赵启正：“中国形象大师”旧角新唱

郁　风

从核物理专家到浦东开发开放的筹备者，从推动中国外宣转向到隐退幕后，如今再“重操旧业”，赵启正的“光荣岁月”未曾间歇。

两位原本已然逐渐淡出公众视线的中国政坛老将，在今年全国“两会”上却成为最抢眼的人物。

同是1940年出生的前国务院新闻办公室主任赵启正和前外交部长李肇星，分别于3月2日和4日，以全国政协和全国人大新闻发言人的新身份亮相。甫一露面，二人即以幽默风趣、回答提问的技巧性，以及不乏对敏感话题的直面，引发了海内外舆论的高度关注。

其中，被视为“中国形象大师”的赵启正，更获台湾中央社赞誉为“颠覆了中国政协发言人的形象”。

从早年的核物理专家，到上世纪90年代上海开发开放浦东的筹备者；从将国新办这个过往的“清水衙门”玩转得风生水起，推动中国政府的对外宣传作出重要转折，到隐退政协和高校的三尺讲台；如今再“重操旧业”，踏上新征途。赵启正的“光荣岁月”未曾间歇。

“两会”变脸

早前当有关消息透露，赵启正和李肇星将分别担任全国政协、全国人大的新闻发言人时，有分析称，这一安排或基于以下考虑：

其一，向国内外有效地宣传中国的经济政策和外交政策。今年适逢中共建政60周年，也是中国经济步入新世纪以来发展最困难的一年。面对国内外空前复杂的经济环境，北京决策层已将今年的宏观经济政策定调为“保增长、防风险、调结构、抓改革、重民生、促稳定”。

其二，有效应对外界可能的刁难。2008年是中国的多事之秋，今年又面临新问题，外国媒体必然在“两会”上提出不同的敏感问题，而赵李二人无疑是应对外媒刁难的超强组合。

其三，新闻发言人已成为各国政治文明的符号，需集个性魅力和娴于辞令于一身的人选。赵李均有新闻官资历（李肇星曾任外交部发言人），前者思维开放，一手促成中国外宣转向，后者则被官方媒体赞许为“具有诗人气质”、“铁嘴钢牙”。而他们目前分任全国政协、全国人大的外事委员会主任委员，由二人担纲发言人虽出乎意料，却在情理之中。

2007年，时任全国政协外事委副主任的赵启正就建议，将“两会”办成向世界说明中国真实形象、提升中国影响力的盛会；2008年“两会”，其作为全国政协对外友好界别小组媒体开放会的召集人，把原本预留无多的记者提问时间延长至50分钟，官媒以“赵启正开门迎媒体”对此做了详细报道；今年“两会”前夕，赵启正邀请欧美、日本以及港澳台记者走进全国政协举行茶叙。香港媒体据此认为，这“标志着中国政协的日趋开放和灵活”。

更值关注的是，此次“两会”的“变脸”固然很大成分上是缘于两位“明星官员”的个人魅力，但其实也有中国政坛摆脱古板的努力。

美国《侨报》报道说，中国官场向来注重严肃，推崇谨慎，加上中国内敛的文化传统，轻松度不足，包括作为政治符号的“两会”发言人，都在本国民众和世界领域留下板着脸说教的固化面孔，在一个日益开放的时代显得越来越不适宜。随着近年来“两会”愈发受到关注，这一情形已经悄然有所改观。

去年“两会”，英国BBC中文网中国事务特约撰稿人江迅指出，尊重传媒、尊重受众、尊重新闻规律，是中共党政官员必须跨越的一道门坎，“要像赵启正、李肇星一样会说话”。今年，被其“相中”的赵、李二人就以一种平等的姿态和对包括西藏等敏感问题的不回避，用才思与技巧留下了不少可堪回味的“语录”。

对于自己的新角色，赵启正事后自评“80分”，而据中国青年报社调中心调查，超过九成民众对赵李二人的表现打分在80分或以上。在谈及颇为轰动的圆明园兽首拍卖一事时，赵引用法国作家雨果的话称：“我希望有一天法国解放并涤清了自己，会把这抢来的东西送还给中国”，成为此间最令公众印象深刻的话语。

从核物理专家到“浦东赵”

现年69岁的赵启正，北京市人。他的父母都是天津南开大学物理学教授，而赵本人去年5月受聘为该校滨海开发研究院院长（有趣的是，李肇星2007年9月也担任了南开大学周恩来政府管理学院院长）。

受其父母影响，赵启正1958年从天津南开中学毕业后，考入同年创办的中国科技大学核物理系，师从中国核物理先驱、已故院士赵忠尧。5年后，他到北京核工业部第二设计研究院任技术员，由此开始了长达21年的科研工作生涯。

1974年，他调至航天部上海广播器材厂，历任车间副主任、设计科副科长、副厂长。1981年，41岁的赵启正被聘为改革开放后的首批高级工程师，成为上海市和航天部最年轻的高工，原因是在承担彩色电视摄像机某关键器件的研发上卓有成效。恰值中国“文革”后大力提拔“知识型”干部，1984年5月，他出任上海市工业工作委员会党委副书记，分管国防工业建设，正式转轨仕途。

多年后，赵启正曾经对外讲述过自己与已故海协会会长、上海市市长汪道涵的交往：他的一篇科研文章引起了汪的关注，两人又都被选举为中共十二大代表。基于共同的爱好——读书，他们成为挚友。汪也因此被外界认为是赵仕途上的伯乐。

上世纪80年代后期起，赵启正开始以令人瞠目的速度平步青云，历任上海市委组织部副部长，市委常委、组织部长，副市长，浦东新区首任管委会主任等职。他在上海工作20多年，在担任市委组织部长期间，历经芮杏文、江泽民、朱基、吴邦国4任市委书记，其前任是前中共中央政治局常委曾庆红。

赵启正无疑是幸运的，正赶上了上海浦东开发开放的大好时机。1990年4月，中央通过了浦东开发开放的决策。在他筹备和主持浦东工作期间，浦东也以前所未有的姿态出现在世界面前，这里成为中国对外开放的新窗口，众多跨国企业把这里选为进入中国的第一站。到中国访问的外国首脑，70％都会到上海，到上海就必到浦东。

对很多外国人而言，还分管上海外事工作的赵启正，更多时候被称作“浦东赵”，他当时最高纪录是一天会见了11批外宾。这也为他日后出掌国新办，展开中国政府的“公关之旅”奠定了相当的基础。

从公开简历来看，相较已因上海社保案落马的原中央政治局委员、上海市委书记陈良宇，赵启正的资历似乎要更老——早在1986年，赵就已出任上海市委常委、组织部长；陈直至1992年12月才跻身上海市委领导（市委副书记）序列。不过，1998年1月，赵却于上海市常务副市长任上（陈时任市委副书记、副市长）意外调任中共中央对外宣传办公室。

有传言称，赵启正是受到了陈良宇等人的排挤而出走上海的。而俟社保案发，对上海“依然充满感情”的他曾公开表态，力挺社保案后的上海和上海官员。他并谈及1987年陈良宇由上海市老干局局长平调至黄浦区当区长时，“没什么特别的地方”。

国新办的风生水起

中共现时的宣传系统有内宣和外宣之分。中共中央宣传部作为党的宣传工作负责部门，地位凌驾于其他宣传部门之上，中宣部部长刘云山同时是中央政治局委员。中宣部拥有直接人事权力，文化部、新闻出版总署、广播电影电视总局和中共中央机关报《人民日报》、国家通讯社新华社等可被视作其“嫡系”部门。

但从职能描述上，中宣部主要还是负责对内宣传。党内另有一套与之无直接隶属关系的中央对外宣传办公室负责外宣工作。中央外宣办，实际上与国务院新闻办是一套班子两块牌子。而中宣部作为党务部门，并无直接对应的政府职能部门。不过，国新办主任也担任中宣部副部长。就此而言，国新办尽管与中宣部有着密切的血缘关系，但因外宣办的存在，只能算“庶出”，并非“嫡系”。

1989年以后，面对当时严峻的国际形势，外宣工作突然被提到了极其重要的位置。1991年，中宣办（国新办）成立，外宣正式从内宣独立。首任主任曾建徽为中国国际广播电台老记者、新华社副社长，熟悉外宣工作。值得注意的是，无论是机构介绍还是职能介绍之中，国新办都避免涉及“宣传”二字。有观点称，其中原因之一或是“宣传”带有所谓“导向”和灌输的强烈意味，不利于外宣工作的开展，而“新闻”二字显然要客观与中性得多。

此时，除了发布政府信息之外，国新办尚无重大权柄。以1997年为例，当年5月，该办下发《利用国际互联网络开展对外新闻宣传的注意事项》（国新办发文 [1997] 1号），一个国务院中央部门直到5月份才发1号文件，从一个侧面亦可见它是一个怎样的“清水衙门”。而真正让国新办发展壮大的，是第二任掌门人赵启正——这也是至今唯一一位非宣传部门出身的国新办掌门人。

1998年1月，赵启正上调中宣办副主任、主任，国新办副主任。3个月后，出任国新办主任。颇有经营头脑的他，在任上将国新办玩转得风生水起。其主持下的国新办，从3个业务局迅速发展为7个业务局。承揽地方政府新闻发言人制度建设和新闻发言人培训、拿下互联网新闻监管权等重要行政权力。

其中，最被津津乐道的当是建立新闻发言人制度，通过此推动了政府信息公开。在2005年8月，年届65岁正部级退休年龄的他卸任国新办主任后，改任全国政协外事委副主任，并于次年9月兼中国人民大学新闻学院院长，2008年3月任全国政协外事委主任。

2006年国内媒体曾报道说，经过努力，政府新闻发布和发言人工作的制度化、规范化和专业化建设进展显著。中国已经建立起国新办、国务院各部门和省级政府三个层次的新闻发言人制度。其中，国务院近70个部门，包括部委以及直属的国家局，均建立了新闻发布和发言人制度，共有80多位新闻发言人。31个省、市、自治区中，除了4个省和自治区外，其余27个省市自治区均已建立了新闻发言人制度。2005年国新办共举行了68场新闻发布会，举办16期新闻发言人培训班，2200位学员参加了培训。

“向世界说明中国”

纵观赵启正在国新办的7年，知名政论作者安替认为，他“改变了中国的形象，改变了过去国人或者老外们认为的中国政府正职不会说话的形象，并且，在他的领导下，中国政府的对外宣传作出了重要的转折”。

BBC中文网撰稿人江迅亦指，相对李肇星的“硬”而言，赵启正讲话体现了“软”的一面。在对外宣传工作任上，他知道境外传媒采访时需要什么，也敢于承认政府工作的不足，善于运用西方人熟悉的典故和人物，用一种境外读者和观众能接受的语言，表达他的本意，极力推行将“宣传中国”改变为“说明中国”的方略。

“向世界说明中国”确是赵启正独到的见地。由于历史原因、东西方文化的差异尤其是“冷战”思维的影响，加上中国外宣的局限，造成双方沟通受阻和相互误读。赵启正的选择是“向世界传播中国的文明文化，说明中国的社会状态，包括时代的进步和其中的不足，多讲事实，让外国读者自己去做判断”。

除了不断举行新闻发布会，邀请部长、省长等直接出面，“准确、透明和及时”地让外界了解中国，编辑出版说明中国的书籍、杂志、音像资料之外，赵启正并推动中外经济文化交流，促成了美国《财富》杂志全球论坛先后三次在中国举办，从1999年到2001年，还连续三年分别策划了“法国中国文化周”、“中国文化美国行”、“柏林亚太周”上的“中国文化节”、“俄罗斯圣彼得堡中国周”等，都取得了令人瞩目的成功。

赵启正一方面是中国的积极传播者，另一方面又是国家利益的坚定维护者。1999年5月，作为中国政府发言人，他出面驳斥了中国盗窃导弹和核机密的“考克斯报告”。其丰富的核科学知识背景，逻辑清晰的发言以及从容机智的对答，甚为罕见地登上美国《国际先驱论坛报》头版头条。当年年底，美国《时代》周刊评选1999年世界十大丑闻，“考克斯报告”名列其中。

值得一提的还有，作为“向世界说明中国”的尝试之一，在美国犹太商人罗伯特·劳伦斯·库恩2005年2月出版的《江泽民传：他改变了中国》一书中，对赵启正的采访有很大篇幅，而且作者也在书后感谢了国新办对他的帮助。没有赵启正的支持，这本书是无法问世的。

外媒评价赵启正“体现出中国对外宣传的崭新风格，既积极灵活，又坚决捍卫自己的国家利益”。“政府立场、媒体语言”的“赵氏风格”，让外媒称其为“中国形象大师”、“中国政府的公关总领”、“中国屈指论客”。

不过，安替也指，赵启正等人引入现代传媒思想，试图对宣传进行改良。他在思路上得到了战时美国政府的启发，在理论上得到了清华大学教授李希光的奥援，由此开展了一系列的“包装”行动。这种“传播”其本质上基本仍是“好看的宣传”，“穿再性感的衣服，都是宣传”。

打造“中国CNN”

无论如何，把中国的声音传向世界各地，这是中南海在刚刚过去的2008年末，向中国传媒发出的动员令。赵启正亦认为，中国主流媒体还不够强大，缺少能够在全球发挥作用的传媒集团。现在最大的问题是要打造一批具有世界竞争力的媒体，使其在国际问题上有更多的影响力。

在去年遭遇了一系列诸如“3·14”西藏事件、奥运火炬传递被扰、毒奶粉等国际公共危机之后，今年2月，BBC一项调查结果显示：全球民众对中国持正面评价者比例下降了6个百分点，降至39％，持负面评价者的比例为40％，上升了7个百分点。这个调查结果与美国卡特基金会此前的一个调查结果相近。

大灾背后坚韧的努力并没有给中国带来太多声誉上的加分，其中或有西方偏见的因素，而2009年对中国而言，又有着特殊意义：3月西藏民主改革50周年、西藏事件一周年，5月汶川大地震一周年，10月中共建政60周年。选择在此时开展国家公关战略似乎势在必行。

有消息透露，中国国家主席胡锦涛已在部署大外宣战略，欲逐步建成“全方位宽领域多层次的”外宣格局，外宣新政成为中国全球一大战略。在1月举行的全国宣传部长会议上，分管宣传的中央政治局常委李长春也明确提出，要努力构建现代传播体系，提高国内国际传播能力，提高文化软实力。

据美国《纽约时报》1月报道，中国将耗资450亿元人民币，推动它的主要媒体机构向国际扩张，以改善国家的海外形象。中央电视台宣布将在今年推出阿拉伯语及俄语频道，目前央视有4个国际频道，分别以普通话、英语、法语及西班牙语播送。到2012年之前，其计划实现7种语言11个频道的国际化战略。《人民日报》准备在未来几个月发起一份英文报纸。计划还包括学习卡塔尔半岛电视台模式，在12个月之内建立“中国的CNN”，一个总部位于新加坡或其他海外地点的24小时英语新闻网络，并因此可能较少接受北京官方管控。未来承担此任务的，则是新华社。但目前尚未有具体步骤，只是议论规划阶段。

不过，在全国政协会议上，赵启正还是否认了外媒的上述具体说法。新闻出版总署署长柳斌杰日前也对此予以否认，但他表示，中国的确在支持一些媒体增加实力，鼓励发展装备壮大资本，“这些媒体的名单还在确定之中”。

而对于可能付诸行动的打造“中国CNN”，美国《基督教科学箴言报》2月引述专家指，该机构想要成为客观的新闻来源以赢得信誉仍有一定障碍。中国的形象固然重要，但如果媒体缺乏公信力，很难想象可以凭借它来改善国家形象。同时，只要中共坚持对媒体的管制这一核心权力，中国将很难令海外受众信服自己的观点。

有海外建议称，中国应设传媒特区，采取特殊的政策、体制和特殊的用人方式，借鉴西方成功媒体的运作方式，尊重媒体的运作规律。否则其努力将适得其反，新的媒体会被其他媒体炒作，甚至抵制，最终导致失败。