视觉和听觉在广告效果中的作用实验研究报告

唐晓欢

摘 要：本文通过采用对选择性记忆的测量方法中的线索回忆法，进行对照实验，试图将两者综合起来研究。此项研究的目的在于以定量的直观形式反映视觉和听觉在广告中分别起的作用以及综合效果，提醒人们在制作广告的过程中应不能放松任何一方面和它们的综合，这样才能真正创作出优秀的广告作品。

关键词：广告效果 信息接受程度 视觉效应 听觉效应

1.引言

在现代社会中，接触广告媒介已经成为每个社会成员生活中的重要内容。“广告受众”这一最初是从传播学中引用而来的术语，是指直接接触或直接接受到广告作品的信息接受者。本文选取受众对信息的接受度作为实验的研究变量，为此有必要对受众信息接受度进行一番解释。要考察广告受众对信息的接受度就需要对广告受众的行为心理进行细致的微观探究。广告受众接受广告信息的核心层面是其心理活动，这种心理活动在感知、需要、动机、情感等方面都具有鲜明的特征。现代广告学认为，广告受众的感知过程大致分为刺激———感觉———情感———知觉———记忆，五个阶段。

2.方法

本实验采用选择性记忆的测量方法中的线索回忆法，首先给出被试的线索提示, 要求在这种线索提示的条件下对媒介内容中的某些离散星系进行回忆。这种方法比较好控制, 测量被试对某种材料的记忆程度敏感性更强,因此线索回忆法的成绩要好于自由回忆的成绩。且此种方法的使用对被试的要求较低。

2.1被试

本次实验共有24 个被试,年龄在17～22岁之间。被试为北京林业大学在校本科生。被试分为3 组,每组8人,每组被试性别比例均为1：1。每组被试情况基本相同。

2.2材料

本次实验所选取的材料为10个不同品牌的广告视频材料。这十段视频分别为达利园优先乳高圆圆篇、韦恩咖啡、雅芳润采唇膏广告、欧拉雅特长滋养睫毛膏、威王电饭锅、松下乐声电磁炉、圣朗胃肠宁、邦迪止痒、吉利锋速3剃须刀、拉芳维他营养护发素。

品牌分别分布在食品饮料、服饰化妆、家具电器、医药保健、日用百货等行业。且每段时长为30秒左右。视频的特点是主题突出，情节简单易懂，广告过程中均明显展示出品牌和产品的标志并在广告结尾再次重申。通过绘声绘影软件将十段视频衔接成一段连续的视频，即一个广告播完后立即开始下一段的播放，中间无明显间断。总时长为4分38秒。

播放视频的工具采用笔记本电脑。并给每位被试发放一张由主试提供的专门用来记录结果的答卷。并准备一支黑色中性笔。材料还包括用来计时的秒表一块。

2.3程序

此次实验的设计着亲自担任主试。实验在2008年11月9日进行。实验进行的具体时间为这天的上午10点，14点和16点。地点为北京林业大学第二教学楼教室。

实验进行时保证周围环境安静，无噪声干扰，天气晴朗，光线适宜。

实验开始时，主试首先安排第一组8名被试，分成两排正对着播放屏幕就坐，离屏幕距离2—3米。接着主试开始对被试进行介绍。“今天邀请大家来做一个有关于广告的记忆实验，待会我将会给每个人发放一张答卷和一支中性笔。请大家拿到后先在答卷上填写好自己的基本信息。大家准备好之后，在10点整，我将为大家播放一段广告视频，请大家仔细观看。并且重点注意两项内容即：品牌名称和产品名称。举个例子：“娃哈哈思慕C果汁”，这里的“娃哈哈”为品牌名称，“思慕C果汁”为产品名称。当视频播放完毕后，请您开始填写问卷。除以上两项之外如果您还记住了这则广告其他相关的信息，请填写在“其他”栏中。视频播放两次，第一次播放过程中不能动笔记录，播放完毕后给一分钟时间记录答案，一分钟后紧接着播放第二次，播放时同样不能动笔记录，第二次播放完毕后可再次完善答案，10分钟后，我将统一收回问卷。

需要注意的是：由于第一组被试观看的是一段正常的视频，第二组观看的是只有图像没有声音的视频，第三组将只能听到这段视频的声音而看不到图像。因此三组实验的介绍语会稍有不同，并且保证第一组和第三组播放时的音量相同，三组实验时被试所坐的位置相同，实验均为十点整开始。

3.结果

结果说明：实验结果从回答正确数量和质量两个方面考虑。

数量方面，衡量标准为回答正确的绝对数，比如10个品牌中，被试填对的数目，或者10个产品名称中，被试填对的数目。

质量方面，衡量时引进分数制。满分110分，完全正确项获得十分，部分正确项目按回答情况由主试酌情判断给分，完全错误不得分，另外10分视其他情况这一项的回答给分。因此，在关于品牌的回答中，可以计算出每位被试的百分制分数一个，在关于产品的回答中，也可按同样的方法计算出一个，由于品牌名称的记忆和产品名称的记忆，难度不同，后者难度较大，因此给二者的分数分别赋予一个权数，即品牌40%，产品60%，计算出一个总分数。

4.讨论

对第一层求平均数：

品牌完全回答正确数平均为7.875，产品完全回答正确数平均为4.375。

品牌回答分数平均为78.75，产品回答分数平均为47.25，总分平均为59.85。

对第二层求平均数：

品牌完全回答正确数平均为7.25，产品完全回答正确数平均为2。

品牌回答分数平均为72.5，产品回答分数平均为22.5，总分平均为42.5。

对第三层求平均数：

品牌完全回答正确数平均为7.625，产品完全回答正确数平均为3。

品牌回答分数平均为76.25，产品回答分数平均为33.125，总分平均为50.375。

5.结论

由实验结果，我们可以得出以下结论：

1.在识记品牌方面优于产品名称。

2.正常结果优于无图结果优于无声结果。

3.在除品牌名和产品名之外的信息中，消费者还会关注广告主角和背景音乐。

综上所述，视觉和听觉在广告信息传递过程中的作用大小不同。如果两者综合产生的效用为最大，给消费者的印象最深，传达的信息更为具体和详细。而单独提供视觉和听觉比较，听觉的效果优于视觉。本文通过一个比较简单的实验，最终得出，视觉和听觉的综合效果优于单独具备听觉优于单独具备视觉效果的结论。该结论对广告设计者也有一定的意义，除了注意视觉效果外，也应该注重听觉效果，也许更能产生理想的效果。◆

参考文献：

[1]王沛，杨眉.信息加工视域下的广告心理研究.西北师大学报，2007