“现代商圣”张近东

钱鹏飞　郝　汉

张近东，儒雅、好学、慷慨、负责，言谈举止间显现出行业领袖的风范。他信奉程朱理学，主张以义为利，不过分追求个人财富。正因为如此，苏宁被称为富豪榜上榜富豪最多的企业，它创造了数位亿万富翁，几十位千万富翁，几百位百万富翁。他的慷慨被传为佳话。

《财富》发布的2008年“中国最具影响力的商界领袖”，220亿元身家的全国工商联副主席、苏宁电器董事长张近东，凭借卓越的领导力和责任感，演绎商界传奇，再次荣获“中国最具影响力的商界领袖”称号。

从“小舢板”起航

18年前，张近东经营的苏宁电器其营业店面不足200平方米，被人比作是个“小舢板”。而如今，它已经在中国29个省、市、自治区，190多个城市拥有超过700家连锁店，成为国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。

张近东，儒雅、好学、慷慨、负责，言谈举止间显现出行业领袖的风范。他信奉程朱理学，主张以义为利，不过分追求个人财富。正因为如此，苏宁被称为富豪榜上榜富豪最多的企业，它创造了数位亿万富翁，几十位千万富翁，几百位百万富翁。他的慷慨被传为佳话。

2008年5月12日，汶川发生大地震，苏宁在第一时间决定捐助5000万元。全国上下纷纷对苏宁的义举表示赞赏。

6月中旬，国际商会（ICC）第一届2008世界商业峰会在瑞典首都斯德哥尔摩召开，包括戴姆勒、菲亚特、通用电气等公司在内，来自全球70个国家的500多位商界领袖云集北欧，就“处于十字路口的世界经济”的主题展开了为期2天的高峰讨论。作为国际商会年度最高盛会，世界商业峰会历来备受全球政界、商界、企业界领袖的高度重视，本届峰会会议规模之大、规格之高创下了历史纪录。

作为中国内地唯一一位受邀出席本次峰会的商业企业家，苏宁董事长张近东不仅在国外引起了极大的关注，在国内更是引起轰动。而这也是自1995年中国加入国际商会之后，世界商业峰会首次邀请中国商业家出席。张近东的出席，表示苏宁的发展已经引起了世界的关注，也标志着中国的民营经济力量已经开始逐步走上世界经济舞台。

回国后，张近东表示：“中国13亿人口的消费市场足够培育一个自己的‘沃尔玛，苏宁也正在朝这一目标努力，但我们不能只停留在规模上，与全球接轨的商家价值观和秩序也是需要中国企业共同参与塑造的，中国商业企业未来一定能够在全球商业领域扮演更重要的角色。”

无疑，苏宁已经开始筹划它的国际征程，而世界也在密切关注着苏宁的每一步。

点燃沸腾的市场

南京历来被称为“三大火炉”之一，而1993年，南京的夏天来得特别早。早在十分寒冷的1月，南京的各大媒体上就出现了同一则广告：“要想夏天过得好，去到苏宁买空调”。

为了把宣传做大做足，张近东准备了50万元的宣传策划费用。在那个广告意识淡薄的年代，街头的一张传单都有可能给商家带来顾客，更何况是这样大规模的广告攻势！果然，广告的市场反响极其出色，空调销售旺季还没开始，苏宁的第一轮销售就已经启动了。仅1～4月，苏宁的空调销售额就突破了9000多万元，几乎占据了南京空调市场总销售额的70％，同时苏宁的空调还大批量销往全国20多个省市，成了当之无愧的空调批发大鳄。

张近东并没有就此满足，相反，他又给沸腾的市场加了一把火。

1993年5月13日，南京发行量最大的《扬子晚报》上刊登了这样一则广告：大标题是“炎炎烈日无须东奔西跑，买空调只需到一家”，而内容则是进口、名优国产空调公开价格、让利销售。广告里详细列出了各厂家产品的型号、批发价、零售价，同时还敬告读者：需购买的用户可参照市场现货的最低报价进行购买。以当时的华宝KFR—27GW2为例，市场价为6262元，而广告中则标价5562元，其中差价高达700元。

与八大国有商场抗衡

20世纪90年代初期，虽然国家在政策上明确了要建立社会主义的市场经济，各地商品价格必须经物价局核准，不得随意变更，商品价格十分敏感，如此彻底地公开价格，可谓闻所未闻。

张近东这种做法无疑给当时的空调销售市场扔了一颗重磅炮弹，果然，南京城轰动了。苏宁每天都挤满了前来抢购的顾客，员工从早晨忙到深夜，每个人都被创业的激情鼓舞着。

面对苏宁的强大攻势，此前一直占据南京家电销售主要市场的国有商场如坐针毡，为此，他们结成同盟，要给这个“挑战者”一点颜色看看。

1993年5月15日，南京新街口百货商店、中央商场、南京交家电总公司、太平商场、山西路百货大楼、鼓楼百货商店、南京商厦和家电商场8家主要的国有商场联手成立“南京家电拓展协调委员会”，向全国空调生产企业发出公开信，指出“个别商家单方面压价倾销商品，将损害大多数同行的利益”。它们决定“将采取统一压价和停销等经济手段，对损害大多数同行利益的商家展开反击”。同时，他们还宣布将对空调进行统一销售、统一维修服务和统一调换。

一方是入行不到3年，员工仅10余人，营业面积不到200平方米，1992年销售额仅1.07亿元的个体经销商；一方是经营了几十年，占据黄金地段，营业面积达20多万平方米，年营业额数十亿元的国有企业。无论是资金实力、营业面积、地理位置、市场地位还是社会资源，当时的苏宁都没法与这“八大王”相抗衡。一场力量悬殊的商场决战从一开仗就直接进入到白热化阶段。

然而张近东绝不是一个怕挑战的人，面对八大商场的联合进攻，苏宁立刻迎头出击，再度将所有空调商品大幅下调价格，降价幅度甚至高达20%～50%。苏宁还在广告中承诺：如果消费者在南京任何商家所购买的同类商品比“苏宁”价格低，“苏宁”将全额收购并支付差价。

此言一出，满城哗然，数以万计的市民从四面八方涌进苏宁，收银台前排着长长的队伍，仅一天的销售额就突破了1000万元！双方的战争进一步升级。

“后羿射日”式胜利

1993年5月19日，广东三洋空调器厂在南京举行空调器新闻发布会暨供货商会议，厂家同时邀请了八大商场和苏宁。当主持人请苏宁总经理张近东上台讲话时，会场中起了一阵躁动：八大商场的家电经理们竟然同时起身，集体退场。

多年以后，这一幕仍然清晰地印在张近东脑海里：“当时我的感觉是震惊，第一次体会到商战的可怕，原本称兄道弟的人忽然那么对你——一般人很难接受的。”

张近东强忍着这种震撼感走上讲台，镇定地发言。当会场掌声雷动的那一刻，他觉得自己已经赢了。

八大商场的集体公开抗议激怒了在场的一些厂家，三洋的领导人甚至当即决定，即使一台空调都卖不出去，也要把江苏的代理权授给苏宁。这件事成了一个导火索，直接将矛盾转向了整个空调界。所有人都在盯着苏宁，看张近东会怎么做。

5月20日，八大商场在报纸上登出广告，公布统一的“旺季特价”，有些品种比苏宁的报价还低100元。

苏宁与八大商场之间的交锋，引起了当地媒体的强烈关注，双方的战火也迅速蔓延至媒体。

5月24日，八大商场的总经理在媒体上联合发表了他们的看法，称“八大商场的联合主要是维护国家商业主渠道的作用，维护国家、消费者和企业的利益。要对国家负责，如果打价格战，企业损失不小，工厂也倒霉……”

张近东毫不示弱，他也对媒体明言：“计划经济统一价格的时代已一去不复返了，我们不愿意对抗，但也不怕对抗，目前哪一家也不可能垄断市场！”

他甚至还设计了个广告，题目叫后羿射日，暗指苏宁有决心像后羿射日一样把八大商场一个个射下来。这个广告在当时影响很大，强烈显示出苏宁不怕挑战的无畏气概。

善于谋划的张近东还适时公布了自己的秘密武器——在当时的《服务导报》和《南京日报》分别公布了在货源和价格两个方面取得优势的做法，他将自己反季节订货的策略告诉读者，并且表示：将节省下来的利润让给消费者，苏宁做错了什么？

很快地，江苏省乃至全国经济理论界开始高度关注这一事件，当时，国内关于“姓资”与“姓社”、计划与市场的争论十分激烈。邓小平1992年在“南巡”中的讲话提出，计划经济和市场经济不是判断社会主义和资本主义的标准，市场经济不代表资本主义，社会主义也需要市场。

在这样一个大背景下，舆论也需要找到现实的案例加以关注，因此这一场空调大战所引发的问题此时已经超过了市场竞争的范畴，一些专家更将此视为“市场经济与计划经济正面较量的一场恶战”。全国各主要媒体纷纷赶赴南京，对事件进行采访与分析报道。他们把苏宁比作“小舢板”，把八大商场比作“联合舰队”，称这一事件为“‘小舢板对‘联合舰队的较量”。

既要集中精力应对八大商场，抢货源、抓服务、设计广告，又要频频接受全国各地的记者采访，自信、儒雅的张近东30出头就显现出了行业领袖的风范。

1个月后，这场轰动全国的空调大战有了结果，苏宁这只“小舢板”竟然战胜了强大的“联合舰队”！公司当年的销售额猛增至3.02亿元，比上一年增长187%，一跃成为全国最大的空调经销商，并将此战绩保持了11年之久。

南京成为中国空调之都

1993～1996年，我国空调行业进入爆发式增长时期。1994年，国内空调产量由1993年的292万台增加到382万台，除了春兰之外，华宝、美的、科龙等品牌也开始迅速成长。苏宁抓住时机，积极打造和强化与上游供应商的关系。1994年底，正值市场淡季，苏宁分别向华宝、春兰、广东三洋等公司重点经营的品牌投入2亿元、1亿元和5000万元的资金支持。这些钱全部都是银行贷款，按当时的利率，苏宁为此承担的利息超过了500万元，从而解决了厂家关于生产资金的难题，而厂家也为苏宁提供了更多优惠条件。

苏宁以超低进价形成了无比强劲的竞争力，一时之间，无人能与之争锋。从1994年起，张近东抓住市场机会，大力发展全国性的批发业务,以南京为大本营，向苏南、苏北、安徽、浙江、上海、广东等地区延伸，不到3年，便建立了一个辐射全国的批发网络，包销了华宝、三菱30%的产量，获得了松下50%的国内市场份额。借助全国批发网络，苏宁迎来了公司发展的第一次大跳跃，经营规模迅速扩大。1996年，苏宁销售总额达到15亿元，无论品牌、网络或是规模，在全国空调销售界独占鳌头。南京也随之成为全国最大的空调集散地，并一路发展成为中国的空调之都，左右着全国的空调行情。