耐克一则鲜有的败笔广告

任广颖

作为国际知名体育品牌，耐克通过一波又一波的广告传播运动，渐进地固化了自己的品牌形象。如今，耐克品牌正逐渐演变为“征服、胜利”的代名词，耐克也由此被注释为美国文化的一部分——以一种特有的方式推行霸道精神，结果把自己推上了邪路，扭曲了品牌形象，成为一个被异化的符号。

2004年11月，耐克在全球范围内开展了强大的广告传播运动，其花巨资所打造的“恐惧斗室”广告为耐克品牌注入了新的内涵。耐克称，这则广告意在倡导一种永不言败的精神。

现役NBA球星——克利弗兰骑士队的勒布朗詹姆斯担当了该广告的主角。身高2.03米的詹姆斯在篮球界素有“小皇帝”之称，而早在2003年，在詹姆斯从高中直接进入NBA的当年，耐克就和他签下价值9000万美元的广告合同，詹姆斯也因此成为继乔丹之后耐克公司在全球范围内力捧的篮球偶像。

在耐克“恐惧斗室”广告片中，詹姆斯脚穿耐克鞋，独闯一座五层高的建筑，逐层挑战对手，最终取得胜利。争议的焦点在于，被詹姆斯打败的五个对手中，有三个形象意在影射中国。国内观众及海外华人认为，广告含有“侮辱”中国人之意；网友评论称，广告中体现最多的是暴力和民族歧视。

镜头一：詹姆斯走到一楼大厅。大厅正中设有一个擂台，一位身穿长袍、长有中国人模样的老者从空中落下，两个人开始“争斗”。突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出。篮球经柱子反弹后将老者击倒，詹姆斯跃起上篮得分。

镜头二：唐姆斯来到二层，这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。飘浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型酷似，这些女子暧昧地向主人公展开双臂。不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，飞天形象随之粉碎。

镜头三：在“自鸣得意”的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙，二龙变成吐出烟雾阻碍詹姆斯前行的妖怪。不过，詹姆斯几个动作便晃过所有障碍，投篮得分。

片中涉及“中国元素”的地方有三处：中国老者形象——表达“中国功夫”不堪一击；与敦煌壁画中的“飞天”造型极其相似的中国女子，似乎在“勾引”男主角——她们和到处飘着的美钞象征“诱惑”；两条中国龙形象——二龙吐出烟雾，烟雾又化为妖怪。

该广告的播出在亚洲各地华人中引起轩然大波，许多观众对这则“中国形象”屡被打败的广告片感觉很不舒服。新加坡媒体认为，耐克“恐惧斗室”广告是蓄意挑衅；而新加坡当地的华裔联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。

在中国北京的王府井大街，耐克专卖店挂着的“恐惧斗室”广告格外醒目。在这个海报式广告中，詹姆斯腾空跃起，展开有力的双手，持球作迎战状，上写：“他进攻，瞄准，再迎头痛击!”詹姆斯“迎头痛击”的对象为四个“恐惧”异类，其中三个涉嫌中国形象的头像赫然在列。

面对世界华人和中国媒体的强烈谴责，耐克公司显示了自己的强硬态度，在拒不认错的同时，声称广告不会撤下。

耐克中国区市场总监潘建华表示，公司无意冒犯中国人的感情。广告是想鼓励年轻人直面内心的恐惧，提高自己。公司认为这种广告创意非常适合亚洲市场。

直到2004年12月3日，国家广电总局发出停播耐克广告片“恐惧斗室”通知后的第六天，耐克公司才被迫作出了书面致歉。据称，这是耐克广告史上的第一次。

耐克“恐惧斗室”广告事件的对外发言人周晓梦则表示，他们一直都认为这个广告创意绝对没有负面的意思，所以耐克公司不会停止全球同步播放，除非当地政府提出类似中国政府的要求。

同立邦漆的盘龙剥落广告和丰田车霸道广告相比，耐克表现出的蛮横霸道态度，更加暴露了其“恐惧斗室”广告出笼的背景和用意——绝非仅仅是不经意间亵渎了中国的民族风俗习惯和自以为幽默地开涮了一次，而恰恰是一场蓄谋与挑衅。前者在广告引起争议后，尚能主动停止发布，并向公众致歉；而耐克却百般抵赖狡辩，而且没有主动叫停该广告在全球范围内的继续传播，特别是在美国本土和东南亚一带的同步播出。

政治、经济、文化都是相互依存、相互联系的，没有抽象的政治，也没有空洞的经济。看一个人、一个组织、一个公司，不仅仅看他的过去，更重要的是看他的现在；要看他现在是怎么说的、怎么做的，特别是要看他现在的宣言和立场是什么。“恐惧斗室”广告是一次全球性的广告传播运动，它是耐克品牌理念的最新宣言，这意味着它将以往建立起来的品牌联想推倒重来。

在经济全球化时代，国际贸易中的文化冲突并没有淡化。跨国公司的产品要想占领市场，都要通过广告这一极具文化色彩的方式进行。从这一意义上来说，广告通过强大的传媒和商业力量，以一种近乎强制性的方式，让广大的消费者时时刻刻接受信息的灌输。他们以或明或暗的人性化沟通方式，在潜移默化中浸蚀人们的心智。可以说，文化与商业互为假借可形成强大的推动力量，某些时候文化已经成为某些国家推行其意识形态的另一条看不见的战线。

意识形态拥有对社会主体的话语霸权，可产生出无所不在的强大渗透力，最终将全面地影响社会主体的价值抉择、生活信念、哲学信仰与审美情趣等。这种意识形态一旦生成，便具有稳定性，不易被轻易动摇。而广告是打造品牌的锐利武器，广告借助于已有的意识形态，便可使品牌的传播达到事半功倍的成效，完成对商品的推销。这是一艘极为便利的顺风船。

耐克品牌所打造的“征服、胜利”精神，与青少年心底深层渴望“胜利”和与生俱来的“征服”快感产生了强烈的共鸣。那些如痴如醉地在网上打游戏的青少年废寝忘食，专注迷恋而不能自拔。无论是魔兽世界的争斗，还是手握>中锋枪疯狂地剿灭敌人，抑或是难解难分的篮球大赛，都是在全力征服、战胜对方，最终夺取胜利，感受征服者的愉悦感。他们在虚拟世界里体验着在现实生活中难以实现的梦想。耐克品牌恰恰借助并占有了这种社会意识形态，迎合并开启了青少年、特别是男性青少年心底封存的渴望，并不断地强化、固化这一主题，使其深入人心。

耐克做为一个世界重量级品牌，其快速发展和塑造品牌的运作方法带给我们许多有益启示，值得我们借鉴，但这种借鉴应当是理性和冷静的。如果当耐克的品牌内涵被异化，而国内某些媒体仍将其作为一种正面的精神和文化象征去激励青少年，把耐克做为体育产业市场化的楷模加以弘扬就不应该了。

责任编辑：赵晶华