基于展销管理理论的市场管理策略初探

纪　红　李鑫红

摘要：一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从展销管理（Marketing Management）的层面对此作一些分析。

关键词：市场；展销管理；策略

1 展销什么——顾客、价值与展销

在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“展销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“展销者一顾客”关系。

市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者，他们在市场的投资兴办者--市场的展销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的展销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见，“适宜的场所”是市场的展销重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在，也是市场的展销核心。

具体而言，以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小，是市场展销的主要方面。合适的地点：要求市场的展销者在投资建设市场时广泛研究，科学选址；合适的时间：要求市场的展销者确定合适的开市时间；合适的设施：要求市场的展销者提供适当的附加设施，方便交易；良好的秩序：要求市场的展销者加强管理，建立良好的市场秩序；良好的形象：要求市场的展销者重视市场的形象建设，建立美誉度；良好的知名度：要求市场的展销者重视市场的宣传，扩大影响，提高知名度。

2 市场如何展销？——产品、价格与促销

市场的展销策略在战术层次落实在展销组合4PS方面，和一般的产品展销不同，市场的展销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。

2．1 关于产品策略

在现代展销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。

第一，科学选址是个关键。

选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言，购买者越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近，或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时，会呈现某种替代，最终会形成一种动态的均衡。

因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知，“凤凰”栖树，是趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。

第二，“市场”这个产品是个丰满的整体。

现代展销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”，展销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益），而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点”、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围，纠正忽视“软件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利益，是目前市场的展销管理中需要重视的一个方面。

2．2 关于价格策略

在市场的展销管理中，价格策略表现为各种形式的收费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费，除去这一块以后的其他收费则属于市场的展销者价格决策的范畴。 在市场的展销管理活动中，不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商家不堪重负、怨声载道，许多市场由此而衰。

2．3 关于促销策略

促销是一个十分重要但普遍没有引起市场展销管理者重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。

市场的促销方式很多，广告、宣传报道是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的展销者应该增加促销预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的展销者而言，市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。

3 市场的展销管理的总体把握-环境分析、优势定位和竞争

市场的兴衰除了和上述战术层面的展销管理把握正确与否相关以外，和环境变迁也有着密切的联系，深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势，及时调整展销规划和展销方案是市场的展销管理中的又一项重要任务。

影响市场兴衰的环境因素很多，有政治法律方面的因素，诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素，诸如人们的价值观念、经商传统等等。

一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性，这种合理性表现为某些相对的“优势”，这种优势是市场发展之本。

市场常见的相对优势主要有：区位优势，例如靠近产地，容易汇集厂商；靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等；信息优势。由于有足够的信息流，能灵敏反映市场的供求状况变化，发现“真实价格”；声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感，减少其风险预期和交易成本。优势越明显，就越具备吸引力，越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”，不大可能是兴旺发达的“市”。因此，作为市场的展销管理者，营造出自己独特而又明确的相对优势是展销管理中的战略性任务。

不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出，规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系，甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中，有利于汇集更多的信息，从而实现信息优势的增效，构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场展销管理中，竞争性展销策略的设计有别于其他产品的展销。互补、共生、优势放大（增效）是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。

总之，市场的展销和其他产品的展销一样必要。重视市场的展销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代展销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达。