第三极:欧阳旭之“输”局

唐 亮

3年前,当欧阳旭从地下室搬到第三极大厦时,恐怕他绝对不会想到这里竟是他的“输”局,他的文化商人梦输得这么快……

梦想在质疑声中起航

谈及欧阳旭,京城父老有三个印象:帅哥、文人、异类。

“异类”是地产界封给欧阳旭的。万通地产的冯仑、今典集团的张宝全曾与他喝茶聊天,无不惊叹——欧阳旭满口的传承阅读、创意零售,在只认钱的地产界里活生生是个圣人。

用地产商标榜欧阳旭,对他是个侮辱。这位北大中文系才子,从商足迹遍及三里屯的乡谣酒吧、北京西山的明慧茶院,其执掌的国风集团2002年入主上市公司西藏圣地,高原之上由此常见一位策马徐行的雅士。

欧阳旭,文化商人是也。

8年前,他却被诸位地产大鳄羡慕不已。国风集团仅仅出资6400万元股金,便从海淀区政府手中拿到了总投资16亿元的中关村文化广场改造开发权。

不过,送给欧阳旭地产界首演的礼物,却是怀疑、嘲笑和愤怒。地产界置评他“经验全无、资本有限,却拿到了京城最抢手的商业地产项目,迟早一败”。

性情中人的欧阳旭,却并不在意这些评价,他自诩至少是一个成功的书商。1999年以来,在整个海淀图书城因同质化严重,陷入经营困境之时,欧阳旭在一个破地下室里开办的国林风书店,却凭借其独到的文化氛围,经营得风生水起。

九分质疑,一分认同,欧阳旭便开启了天马行空般的想象:他要新造一座中关村地标大厦,起名为第三极,暗喻南北极之外的喜马拉雅山;第三极之中要开设国内最大的单体书店第三极书局,可享音乐、美食;第三极要打造成享受文化盛宴的中心,有画廊、展厅,还要有慕名前来的大公司、大商家;中关村文化广场要成为海淀区的特色商业中心,有大商厦、大教堂……

很明显,欧阳旭一手打造的第三极模式,本质上是一个以文化为核心,以创意零售为特色,由书局与商业地产组成的业态。这正是一个文化商人最大的梦想,利用文化打造的“线”,实现一个各类产业有机串联的商机。

这不就是一个哈佛广场吗!有人从这个伟大构想中,隐约捕捉到了一丝波士顿哈佛广场的影子——一个书店、剧院、餐厅云集,文学、科学、艺术汇聚,学者、政客、艺术家交流的文化圣地。

欧阳旭激情应战

2005年9月,第三极大势已定。

历时3年打造,75米高,冷灰色调的第三极大厦赫然挺立,威风八面;2万平方米的第三极书局独占四层,内部装潢现代气派;创意零售区、写字楼区各自列阵,整装待客;整个中关村文化广场众星拱月,已将第三极书局推至国内民营书店的老大地位。

“上风上水上海淀,融商融志融天下”,此时的欧阳旭春风得意,举手投足间暗藏雄心。开局也犹如人的心情一样甜美:雅虎、腾讯纷纷入驻第三极,整个地产项目开盘不足半年,便已收回3亿多元的销售额。

更辉煌的未来,似乎将在第三极书局正式营业起顺理成章地逐一拉开。然而,第三极势必会对中关村图书界的“霸主”、隶属北京新华书店的中关村图书大厦产生威胁。

一场针对第三极模式的风暴一触即发。

2006年7月15日,第三极书局正式营业。欧阳旭激动万分,为了推出这颗“新星”,他已经迫不及待,甚至张罗了100位明星,举行了一场公益歌会来助兴。同时,第三极书局第一个月执行全场图书八五折。

然而,一街之隔的中关村图书大厦却未卜先知,全场图书一夜之间,在同一天变脸执行七五折,与欧阳旭针锋相对,来了一个“回馈读者”大促销,并且师出有名——跟进第三极降价!

如果说八五折是为了讨个好彩头,那么七五折则完全是拆台。头两天,欧阳旭尚且满意,第三极书局销售额达到50万元。但是,叫价更低的中关村图书大厦很快便抢占上风,一路高歌猛进,销售额猛增183%;尚处襁褓期的第三极书局被甩了下来,客流量骤降一半,日销售额跌至10万元,不到盈亏平衡点的一半。

看着门庭冷落的书局,欧阳旭急上心头,老对手来势汹汹,打得他措手不及。直到2006年8月1日,第三极书局才仓促对3000种书籍执行8折。欧阳旭也横下一条心,摆下了静待对手结束“促销”的架势。

不过,这只是欧阳旭的一厢情愿。2006年8月15日,中关村图书大厦宣布继续执行七五折,直至10月15日。

这一时间段跨越了暑期、开学、十一,堪称图书销售的黄金期,继续执行七五折,无异于发动一场“核战”。面对如此得寸进尺的招式,早已愤怒到拍桌子的欧阳旭,理应掀翻桌子,立即宣战。然而,当时第三极书局总经理李松却向外放风,第三极书局促销活动结束之后,所有图书都将复价,不再搞任何促销。

就在大家认为欧阳旭将忍气吞声的时候,2006年9月1日,欧阳旭表态的十日之后,一封通告差点把中关村捅个底朝天。李松突然召集了京城数十家媒体,当着“中关村父老”的面,情绪跌宕、激情澎湃地朗诵了一篇告白书——《请允许我热烈的爱读者一回》:

……中关村图书大厦的违规行为,已影响到海淀区其他书店的正常经营……难道我们就这样纵容它视克制为软弱视规则为儿戏,一而再,再而三地折下去吗?那是绝对不行的。诸位同仁,请允许第三极也热烈地爱读者一回,9月1日～10月20日全场七折回应核战,自卫反击、遏制违规者。

第三极书局持续亏损

原来,欧阳旭也来了一次“出其不意,攻其不备”,所谓的“接受了来自出版商的意见”,其实是暗度陈仓,请各位出版商放宽回款,以此完成应战的前期准备。

不过,七折却相当于割喉自杀。一般而言,图书出版成本占书价的30%～35%,加上管理费用和发行费用,到了书店便是55%～60%,即有40%～45%的毛利润。不过,扣除20%租金、15%人力、3%水电费和行政费用,最多剩下2%～7%的税前利润。

言下之意,处于盈亏平衡点的售价至少为九三折,长期维持七折必将使欧阳旭杀人一千,自伤九百,得不偿失。反观中关村图书大厦,背靠国资支持,坐拥中小学教材的垄断,并享有北京出版发行物流中心提供的进货优惠,七折“刚刚好”。

休战契机很快降临。中关村的中小民营书店坐不住了,自从“国民大战”以来,他们的客流量与销售额普降50%,根本无力为继。他们纷纷上书政府部门、媒体请求干预价格战,甚至连《人民日报》也做了专题报道。

事情闹大了,中关村图书价格战成为全国瞩目的焦点。一份1998年海淀区民营书店签署的《民营零售业公约》也在舆论轰炸中浮出水面,其中最重要的约定是,图书零售折扣价保持在8～8.5折之间,以维系行业平衡。很明显,第三极书局执行七折已经违约,中关村图书大厦则一直充当着推波助澜的角色。

欧阳旭再次兴奋起来,他决定利用舆论导向逼迫中关村图书大厦“撤退”;同时主动找到北京新华书店,以诚恳姿态请求达成双方复价。政府部门迫于形势紧急,从中斡旋,战火似乎即将结束。

然而,出乎所有人意料的是,本处于被动地位的中关村图书大厦,却再施一计:2006年年底,中关村图书大厦推行无限期八折,欲将八折定为“市价”。

文化商人的无奈与彷徨

迫于无奈,处于弱势地位的欧阳旭只得继续跟进八折,然而却没有得到一丝同情。批评家们一针见血地指出:定位高品质阅读的第三极,却在使用打折促销吸引读者——第三极才是罪魁!

更糟糕的是,跟进价格战几个月后,第三极书局客流量反而下滑。一个细节是,购书包使用率竟然不足20%,生意惨淡可见一斑。欧阳旭这才发现问题严重,第三极书局堪称第三极模式的心脏,心脏停搏,后果不堪设想。2007年,关波接手第三极书局总经理一职,负责书局具体事宜,欧阳旭和他的团队试图通过商业地产的运作,为心脏电击起搏。

于是,欧阳旭四处寻觅画廊、音乐厅入驻第三极,以此加强业态,吸引客流,然而,他却不幸地发现了第三极模式第一个先天性缺陷。

画廊老板们无一例外地拒绝了邀请。原来,第三极物业租金在2007年便达到15元/平方米/日,售价早就突破了2.5万元/平方米,一个中等画廊月租金就在数十万元。巨额的场地成本,这在启动资金低、回报周期长,甚至是需要“奉献精神”的文化产业看来,简直就是强取豪夺。欧阳旭可谓在一个文化产业省吃俭用,纷纷撤出市中心的时点上,搭起了一个永远也无法填满的舞台。

这肯定不是真正的哈佛广场所可能存在的问题——搞文化,中国没有免费的午餐;欧阳旭也成为中国最怪诞的地产商——租金与房价越涨,他反而越难受。

不出半年,首批入驻第三极的140多家商家,竟然出现了“溃逃者”。欧阳旭蓦然回首,第三极模式第二个先天性缺陷已经暴露。

事实上,地产界很早就有人提出,第三极在商业地产的考量上“犯忌”诸多:第三极东侧便是中关村购物广场,既有家乐福又有餐饮一条街,更不消说虎视眈眈的中关村图书大厦——当地商业地产已经趋于饱和,消费者凭什么一定要去自命不凡的第三极买书购物呢?

一个标志性事件,彻底暴露了第三极的无助。2008年5月,从事第三极商业经营的北京文脉商业管理有限公司,正式向法院申请破产。这位“难兄难弟”当年响应欧阳旭“10年包租”的号召,在第三极大包大揽,倒手商铺,不出2年便亏损严重,负债率高达237%。

甚至有人调侃,南极、北极、第三极,都是无人区!由此,“用地产补书局”的计划彻底流产。2007年,第三极书局亏损2000万元,2008年亏损1700万元。

怎么办?欧阳旭的调整目光又重新回到了书局本身,在关波的主持下,第三极书局从2008年开始瘦身,从四层变为三层。空出来的第三极第八层,索性甩卖给了在中关村中四处寻找写字楼的百度李彦宏。

然而,噩梦依然没有结束:

第三极的图书分类太乱了,远无中关村图书大厦那样系统。

太大了,来来回回坐电梯,书架很高,根本不方便取阅。

经营饮料还算得体,但是卖玩具、电器似乎就格格不入了。灰色是挺时尚高雅的,但是读书久了很累眼睛。

以上都是读者对第三极书局的意见。由此可见,欧阳旭和他的团队在模式细节上的疏忽,才是在无论有无价格战的情况下,第三极书局乃至整个第三极依然颓废的谜底。然而,此时回头已然太晚。

2009年上半年,第三极书局销售额达到6300万元,但是仍然预计全年亏损1500万元。需知,欧阳旭已为第三极书局省免了5000多万元的租金,否则心脏早已停搏。

梦想与商业能否融合

有人评价,国林风的老板踌躇满志,第三极的老板忧心忡忡。这位坚持了3年的文化商人,终于开始思考第三极书局的去留。

最后一刀来自网络革命。卓越、当当等网络书店已成为第三极心头大患。网店的最大优势便是省免租金,其价格甚至可以低到5折以下。加之风投竞相追逐,网店可以非理性不断杀价,冲量推高现金流,即便每年出现5%～6%的负债也无关生死。

面对“在实体店里抄书名,去网店买书”的市场大势,第三极必须迅速转向。

事实上,欧阳旭、关波已经有了初步设想——打造一个线上与线下的结合体。

在线上,第三极书局将试图规划一个专业背景更深、分类更精细的“当当”,同时,欧阳旭计划收购几家垂直图书网站,由此变身为网络书商;在线下,第三极书局谋划开设规模更小的旗舰店和直营店,并辅以加盟形式。

这一套方案如果执行,意味着第三极模式的彻底转型——低租金、轻装化、连锁化。这也意味着第三极书局将“出走”中关村,以第三极书局为“线”的整个业态,将犹如断线的珍珠项链,散落满地。

然而,这样的牺牲却有可能换来第三极书局的新生。

这一次,欧阳旭打算在个别区域试验成功之后,再将新模式大力推广——梦想与商业的融合,更重要的是商业上的可行性。

由此看来,有关那个“中国哈佛广场”的梦想,只能告一段落。(编辑/张本科)