保健酒出口还没成气候

本报记者 向 莉 本报驻越南、菲律宾特约记者 阮氏梅香 徐 静

中国人这几年保健意识不断增强，各种保健理念和保健品的宣传促销也搞得热热闹闹，几乎让人看花了眼。保健酒跨“白酒”和“保健”两大领域，但从目前来看，这种“１+１”的模式却没有取得大于２的效果。

总体放缓，但东南亚等地销量不错

中国酒类流通协会秘书长刘员在接受《环球时报》记者采访时说，上世纪七八十年代，中国保健酒发展很快，有不少产品获得国家银质奖章，市场认知度比较高。但改革开放以后，社会的诚信度下降了，消费者对保健酒的宣传功效以及添加的成分等存在怀疑。再加上传统的保健酒用料主要来自植物、动物或矿物，但这些东西“口感比较辛辣、苦涩，普通消费者很难接受”。此外，不少保健酒都以“xx神”“xx鞭”为品名，高调宣称“补肾壮阳”，不太适合朋友聚餐，更不适合商务宴请。

据了解，保健酒就是具有保健功能的酒。广义上的保健酒泛指具有保健功能的酒。狭义的保健酒应归属食字号。根据我国有关规定，申请注册以酒为载体的保健食品应符合下列要求：产品酒精度数不超过38度；每日食用量不超过100毫升；不得申报辅助降血脂和对化学性肝损伤有辅助保护功能。

广东大印象（集团）有限公司董事长兼总裁郑定平告诉《环球时报》记者，保健酒行业属于朝阳产业，虽然表面上看中国保健酒这些年的市场反响不是太好，但实际上，一些保健酒在东南亚和中国潮汕地区销量一直在上升。郑定平说，他们的保健酒主要出口市场是越南、柬埔寨、印尼、马来西亚、新加坡、泰国和香港等地。主要原因是这些地区华人比较多。另外，印尼的中国移民多，其中一些人常年出海，怕风湿病，“驱风药酒”在当地的认知度就很高。刘员表示，我国广东福建等地的老百姓有喝保健酒的传统，这些人移民到东南亚地区以后，把他们的生活习惯也带了过去。

记者在越南发现，中国的保健酒在越南很常见，尤其是在华人比较多的地区，中药店、超市和商场一般都有中国保健酒出售。在越南，保健酒的消费人群多以华人为主，越南的北方人有不少受华人影响，也会饮用一些保健酒。

不过同样是东南亚，菲律宾市场上却很难见到中国保健酒。在菲律宾，啤酒长期称霸菲酒品市场，偶尔品尝到的中国保健酒如劲酒等，只是在一些中餐馆出售。还有一些中餐馆自行酿造保健酒，仅供店内顾客食用。有分析认为，这主要是因为中国的经济文化对菲律宾的影响远低于中国对越南、老挝、柬埔寨甚至泰国的影响。菲律宾相当西化，西班牙和美国都曾统治菲律宾多年，至今美国文化对菲律宾的影响还极为深刻。从经济上看，在菲律宾看到中国品牌、中资企业数量增加、超市开辟中国货专柜，也就是近几年的事。

出口受关税和文化限制

刘员说，中国保健酒的出口市场还需要进一步开发。“欧美有些地区有些人对保健酒有一定的兴趣，但总体上说，由于最近这些年保健酒在国内发展就比较慢，所以没有更多精力开拓海外市场”。郑定平也说，目前他们的产品在欧美地区“量还很小”。品牌营销专家于斐在接受《环球时报》记者采访时表示，中国保健酒出口，“目前还谈不上什么优势”。因为对于西方人来说，他们要求的是“产品效果是可监测的，成分是可量化的”，但目前我们的保健酒还无法做到这一点。刘员认为，中国保健酒出口的劣势是，国外对中医中药的认知程度还不高，对中国保健酒品质的可靠性和安全性不放心，对酒里面许多成分不了解，所以产品“很难获得他们的信任”。

郑定平对此却很乐观。他认为，中国保健酒出口“前景很好”。因为从酒精度和香味来说，保健酒都比白酒更有优势。白酒52度以上才有香味，但高度数的白酒外国人不易接受，而保健酒的度数一般不超过38度，即便是药酒，度数也不超过45度，口感不是那么冲，更适合外国人品酒的需要。郑定平认为，阻碍中国保健酒出口的主要问题是欧美对中国保健酒征收的进口关税太高，普遍在100%以上，这就导致中国产品在国外没有竞争力，“价位一高，销量就上不去”。郑定平说，无论从弘扬中国养生文化的角度，还是从推广中医中药的角度，我们都应该加强中国保健酒的出口，以带动相关产业的发展。

有前景，但“钱”景不明

“一个优秀的品牌，应该有文化，有故事，有情感。但目前我们在中国保健酒行业还很少看到。”于斐说，“文化和故事光是企业自己知道没有用，还必须让消费者知道，让消费者认同才行”。中国保健酒“前景是好的，但‘钱景不明朗”，关键是企业营销方法有问题。“虽然国内不少保健酒的原料没有问题，研发和工艺也还行，但企业没真正认识到消费者的需求是什么，还处于自娱自乐阶段。”

在于斐看来，国内的保健酒大都属于“三无产品”：无卖点，无模式，无服务。无卖点是产品没有利益点，无法打动消费者。一个产品要让消费者购买，必须经过四个阶段：认识——认知——认同——认购。如果消费者不认同你，就不可能掏钱购买。无模式是指目前很多企业的推销模式还处于“天上飞广告，地下铺管道”的传统营销阶段，走的还是餐饮线或礼品线，但这些并不适合保健酒。无服务是企业要么是优惠促销，要么是搞折扣或买赠，功利性很强，商业化很浓，是数量式营销，还没找到真正适合保健酒这种产品的质量式营销。“没有人情味，就无法让人产生情感上的追求”。从而制约了中国保健酒市场继续做大。▲