不同产品生命周期的广告策略

孔　丽

一种产品在市场上的销售情况和获利能力不是一成不变的，而是随着时间发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的过程。企业应根据产品的生命状态，以及变化的营销环境制定包括广告在内的营销战略决策。

引入期

产品期特点：新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高。广告费用大，产品销售价格偏高。销售量极为有限，企业通常不能获利。

营销战略：瞄准市场。先声夺人。引入期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对成长期的特点，制定和选择不同的营销策略。

广告承担以下重要任务：介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象。

迅速夺取策略。以高价格和高促销水平推出新产品的策略。采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品“品牌偏好”的忠实顾客。

缓慢夺取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。

迅速渗透策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。

缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。

成长期

产品成长期特点：成长阶段的标志是销售的迅速增长。产品迅速被市场接受。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。新的追随者与竞争者进入市场，市场进一步增大。分销网点数目增多。

营销战略决策：通过改进产品质量、款式或赋予产品新特点、增加附翼产品，以进入新细分市场与渠道；在需求迅速增加的同时，产品价格应维持不变或略有下降，以保持市场占有率；促销费用的绝对支出不变或者有所上升，但因为销售的高速上升使促销的相对比率下降。

广告决策：说服更多的消费者购买本产品、提高产品市场占有率总的来说是一种劝服性广告。检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位。

广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购买行动上。因为竞争加剧，同时产品的定位也逐渐明确，信息不再仅仅满足于向消费者提供告之性的理性知识。而是加紧了品牌形象的塑造，以求得在目标市场中的长久坚固的地位；竞争性广告开始增多。

成熟期

产品成熟期特点：经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。销售成长率的减慢使整个行业内的生产能力过剩，进而加剧了竞争。这个阶段的持续期一般长于前两个时期，并且也可细分为三个阶段，成长中的成熟——稳定中的成熟——衰退中的成熟。

营销战略：以市场占有率为目的，应该努力争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量、高购买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、提高产品质量、改进产品性能与款式、对市场营销组合进行改进。

广告战略决策：如果产品的成熟及衰退期极长，意味着还有较丰厚的利润潜力，因此根据需求弹性加大广告投入依然具有长期战略的眼光。由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定。所以广告的最重要目的是强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购买。维持品牌忠诚度，使指名购买率上升。

广告信息策略：维持品牌忠诚，提示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌。比如可口可乐打出的“真正的可乐”的旗号。对竞争者进行堵截，以保持市场地位。提高顾客购买数量和频率。广告向目标受众介绍产品的新增性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且宣传新特点还往往能为企业树立进步于领先的形象。扩大顾客范围。利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。

衰退期

产品衰退期的特点：随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。这时，产品老化，市场占有率降低，销售额下降、利润降低。产品的需求量和销售量迅速下降。同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，最后完全撤出市场。

营销战略决策：尽快地分析老化产品的利润挖掘可能，考虑应该采取增加投资一取得竞争优势，还是转移投资以开发新产品。为放弃老产品作准备。逐步淘汰无赢利的分销网点。

广告战略：通过广告尽量维持现有市场占有率，或将广告重点转移到其他更有潜力的产品上。如果企业发现自己处于吸引入的行业中并有竞争实力时，可以考虑增加或维持投资水平。像宝洁，其实它所处的洗涤行业早已进入衰退期，但这个时期特别长，依然有很大潜力，因此宝洁采取积极的广告营销策略利用时机席卷了该行业的极大市场。一些公司采取收缩策略，降低投资姿态，把广告预算集中到有利可图的顾客需求领域中。如果公司拥有高度的品牌忠诚。可以选择收获政策，把广告预算减到最低，销售仍可以维持一个较长时期。

衰退时期的产品广告更多的还是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识；如果公司正致力于推出新一代产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种纵向的联系；如果公司转向的新产品与老产品的功用毫无关系或公司希望塑造全新的品牌个性，则应该彻底屏弃老产品广告的风格，以免顾客存有不利于新产品的偏见。