电视新闻的制胜策略

孙卫华　白　丽

虽然不断有数据证实20世纪80年代以来，大多数国家社会群体之间的隔阂与分裂在不断拉大，这似乎为电视的市场细分和适位传播提供了存在和发展的有力前提，但这些数据在电视运营和制作人员看来。意义并非如此显著。因为受众的社会属性虽然千差万别，但对于电视节目的价值诉求却惊人的一致，即“资讯”和“娱乐”。这样看来。电视频道的极大扩张和电视节目类型常常不成正比。美国电视业巨头的市场竞争，通常局限于非常有限的主题竞争，如纪录片、电视剧、新闻、真人秀等。其中，新闻资讯类是一块非常激烈的竞争领域。

20世纪80年代以来，在美国传统的三大电视网之外，相继兴起了大量有线“主题”频道。24小时有线新闻网的崛起是一个令人瞩目的电视事件。1980年，美国第一家全天候、24小时的有线新闻网CNN创办，其成立发展之初被竞争对手嘲讽为“小鸡汤面新闻”的行当。然而，抱着CNN将会“播放着‘上帝与你同在而结束广播”，坚定信念的创始人特德·特纳却用事实证明了24小时有线新闻网的巨大魅力。1995年，CNN的广告毛利突破3.22亿美元；1996年，CNN进入6800万户家庭。在CNN巨大成功的启示下，1995年，由微软公司和三大电视网之一NBC强强联手的有线新闻网“MSNBC”诞生，1996年，由传媒巨头默多克主要控股，拥有雄厚资金和人才资源的FOX有线新闻网面世。三大有线电视新闻网，再加上传统电视网固定的新闻栏目，美国电视新闻业的市场竞争逐渐变得硝烟弥漫，火药味十足!

《狐狸也疯狂——福克斯电视网和CNN的竞争内幕》的创作者为斯科特·柯林斯——《洛杉矶时报》资深电视与媒体专题记者。为写这本书，作者遍访CNN、福克斯新闻频道和MSNBC的内部工作人员，丰富翔实的一手资料，再加上妙趣横生、活灵活现的文笔，使得这本较为专业的书籍不落俗套，读来情趣盎然。

时值这本书结束之际。正是2003年第二次海湾战争爆发之时，经过将近10年的重新洗牌，FOX异军突起，成为本轮有线新闻业竞争的最大赢家。在海湾战争爆发的第一个星期里，FOX新闻频道得到平均560万的黄金时段的观众，比较之下CNN是440万，MSNBC为220万。将近10年“刀光剑影、硝烟弥漫”的市场竞争中，三大有线新闻巨头的发展呈现出了三种截然分明的形象：CNN类似于一个日渐衰落的“日不落”帝国，MSNBC则成为左右为难、徘徊于坚持与放弃边缘的、市场竞争的“鸡肋”，而FOX则更像一颗冉冉升起的新星，其发展速度之快、势头之猛，使得它的运营与市场推广战略近乎可以成为一种启示，为衰落中的电视新闻频道及栏目注入新的活力。

大体来讲，福克斯的频道运营战略，可以概括为如下几点：

首先，独特新闻观点与立场的魅力。FOX新闻频道面世之前，其总裁罗杰·艾尔斯雇用民主党民意调查专家调查美国人的媒介感知。“大约65％到75％的美国人认为媒体有左派倾向，现在无论它左倾与否，如果他们认定了这个，那么只要你不右倾，这就留下了大量空间。但是，要在你继续让自由派说他们想说的时候，用不同意见者的说法来平衡之，你就可以打开局面。”新闻不再仅仅是动态、独家新闻的竞争，新闻的“客观性”坚持也不再成为一种理念。独家观点、一家之言开始被作为一种重要的竞争手段提上了议事日程。FOX创办伊始，就旗帜鲜明地倾向于保守派。这点主要从对众多新闻事件“立场鲜明”的评述中体现出来。2001年的“9·11”事件是FOX新闻频道发展史上一个比较重要的转机。福克斯新闻频道毫不掩饰地表达了许多美国人在遭袭击之后的日子里所感到的愤怒，根据《时报》的观察，“自从9月11日恐怖袭击以来，福克斯电视网已经成了观众的某种指挥中心、他们希望新闻服务于激进的爱国热情。在此过程中，福克斯频道把电视新闻推向了前所未有的境地：不加掩饰地狂热支持战争意图，传达强硬派常常是表达复仇渴望的宣言”。

其次，富有特点的新闻节目主持人。“电视是人。电视网看上去是否更好些没多大差别。归根到底，如果你有两个人坐在椅子里，如果你有两个恰到好处的人，你可能就有更高的收视率。”(FOX新闻频道总裁罗杰·艾尔斯)利用名主播的号召力，来带动新闻栏目乃至整个频道的人气，在市场化运作娴熟的国家，已经成为一种惯例。这些名主播各有特点，他们或以一种独特的人格魅力，或以智慧和深度，或以锐利、尖刻为各自的栏目会聚人气。例如NBC节目主持人汤姆·布罗考和《今日》节目、CBS主持人迈克·华莱士和《60分钟》、ABC王牌主播彼得·詹宁斯和《今晚世界新闻》、CNN的《拉里·金直播》等；在FOX，则是标志性栏目《欧莱里因素》，主持人欧莱里向来以刁难、盘诘嘉宾闻名，节目现场常常弥漫着很浓重的对抗性气氛，主持人欧莱里也被众多的批评者描绘成一个恶棍、蠢货和骗子，许多名人将上他的节目视为一种可怕的梦魇。另外，与这种主持风格相适应，欧莱里在节目之外竭力把自己打造成一个同人民打成一片，代表社会平民勇敢挑战强权的勇敢者形象，以“我们”意识来取悦和吸引平民受众。

最后，颠覆传统电视网的大逆不道和个性驱动的风格。这一点可以称为电视新闻的娱乐化包装。著名的《60分钟》制片人唐休伊特曾经这样自诩其节目恰到好处的娱乐化包装方式：“新闻业与演艺业之间有一道界线。成功的秘诀就是走到线旁，用你的脚尖碰它，但是不跨过去。如果你不靠近这条界线的话，你就会失去你的观众和读者。如果你跨过这条界线，你就会丢失你的良心。30多年来，《60分钟》靠近，却从来没有跨过这条界线。”在唐·休伊特看来。公众人物隐私、人们的悲痛时刻，都应该被免予摄像机镜头之外。但这样的观点在有线新闻网FOX看来，未免有些过于保守了。1999年，克林顿弹劾案期间，围绕当时美国总统克林顿与白宫实习生之间的风流韵事，FOX新闻网报道量之大，态度立场旗帜鲜明(几乎成为保守党的天堂)，使其极大地满足了受众的信息需求。“……公众急切地想知道在白宫里发生的那些被公认为是恶劣行径的事情，而福克斯新闻引起了公众的注意。这里有巨大的能量释放，福克斯新闻发现了操纵杆。”(NBC总裁鲍勃·赖特)紧接着2000年的美国总统大选，FOX新闻网在总统确切的选举结果出来之前，便率先报道了小布什的获胜。引起一片舆论哗然，以至于最后不得不向公众道歉。不按常理出牌在让其饱受非议之时，频道的人气反而有了显著的提高。

相比较于FOX新闻网的风头日健，强强联手的MSNBC的失败无疑也是一种意外。作者一针见血地指出了困扰MSNBC的深层症候：“MSNBC从来没有盘算清楚它要做成什么样子。它是时尚技术的频道?突发新闻服务商?纪录片的频道?谈话节目网?竞争对手们一开始心存畏惧，担心这家电视网在NBC新闻雄厚资源的支持下，将一举改变有线电视现有的霸主地位。然而相反，MSNBC在它存在的第一个7年期，几经周折，始终没有确定方针大计。”明确定位的欠缺，风格的不断变换。市场风向的不明朗，直接导致了MSNBC的今日困境。与此同时，面对FOX咄咄逼人的攻势，另一有线巨头CNN疲态尽显，新闻事故频频发生。1998年6月，因轻率报道未经核实的《死亡之谷》：“美国军队在越战期间使用了致命的神经毒气。”CNN所标榜的对精确与公众的尊重被举国质疑，遭遇了很严重的信任危机，这一新闻事故却意外地让FOX坐收渔利。

根据CNNIC(中国互联网中心)2008年的数据显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。其中，尤为值得关注的是，网络的新闻使用率达到81.5％，用户规模达到2.06亿人，网络新闻的阅读率比2007年12月增加了8.8个百分点，在网络应用中排名跃升至第二位(第一位为即时通信)。这些数据透露了一个重要的信息：以往传统媒体新闻的接受主体正在以一种惊人的速度向网络转移，受众的接受和阅读习惯正在发生着重要的改变。在这样一种严峻的市场竞争态势下，电视新闻的市场策划和运营战略被提上了议事日程。“他山之石，可以攻玉”，如何能与时俱进，借人之长，补己之短，尊重电视观众，摒弃原有的僵化理念，盘活电视新闻市场，无论对于电视新闻的监督者、管理者，还是电视新闻的制作者与传播者，都是一种迫在眉睫，关乎电视新闻，乃至电视未来发展的一项重要事业。我们期待着电视变革春风的到来!

编校杨彩霞