电视公益娱乐节目的传播效果分析

张红梅

摘要：电视公益娱乐节目是将娱乐传播与公益传播相结合的电视节目形式，本文将从传播者可信度、传播内容和受众契舍度、传播时机策略等影响传播效果的主要因素入手，分析电视公益娱乐节目获得巨大关注的原因。

关键词：公益娱乐节目传播效果

传播效果是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。一般而言，影响传播效果的因素主要包括传播者可信度、传播策略和传播对象对传播内容的认同等方面。

电视公益娱乐节目是将娱乐传播与公益传播相结合的新的电视节目形式。自2006年起，随着公益事业与电视媒体合作的不断深入，各地方媒体开始在娱乐节目中涉足公益元素，继上海文广新闻传媒集团《闳电星感动》、湖南卫视《勇往直前》等节目成功开办之后。电视公益娱乐节目已成为娱乐节目中的新亮点。电视公益娱乐节目除了获得高收视率，赢得稀缺的注意力资源之外，还得到了同行媒体、企业组织、各社会阶层的广泛关注，提升了频道的整体形象与公信力，取得了社会效益与经济效益的共赢。

本文将从传播效果的生成机制出发，通过对电视公益娱乐节目传播角色、传播策略、传播时机与受众心理的解析，探析电视公益娱乐节目取得良好传播效果的主要原因。

传播者角色转变增加媒介可信度

传播者可信度是指人们对传播者的信任程度，可信度意味着“媒体被信赖、被相信，成为公众的依赖”。传播者的公正性是构成传播者可信度的重要指标。美国心理学家沃尔斯特、阿伦森和阿伯拉罕的一项实验证明，传播者让人们接受某种观点或采取某种行动，他本人并不由此得利甚至与他的自身利益相反时，他的传播或劝服效果最好。

由于片面追求高收视率，当前电视娱乐节目因低俗化的倾向而备受争议。电视公益娱乐节目引入公益的元素。能有效地提升娱乐节目的思想品位与教育意义，增加媒介的美誉度与公众的信任程度。

从传播活动的发出者来看，媒体由以往公益活动中的公关载体的角色转变为组织与策划者。通过与非营利性慈善组织的合作，整合调动各种人力以及物质资源，是公益节目的主体。相比以往单纯追求收视率和曝光率的功利性的目标来看，这在无形中增强了传播者的公正性，同时娱乐媒体的主要受众对象是青少年，公益娱乐节目能更好地彰显电视媒体的社会责任意识与教育功能，为获取良好的传播效果打下信任的基础。

比如上海电视台的《闪电星感动》、湖南卫视的《勇往直前》改变了以往单一的娱乐方式，关心社会公益、发扬慈善事业，先后获中华慈善奖，同时因节目的思想内涵而广受社会各界的关注与赞誉，提升了公众对于娱乐媒介的信任程度。

快乐公益理念满足受众求新心理

求新心理是受众在接受传播活动时一种基本的心理状态。心理学家从生理机制上的研究表明：在人的大脑皮质上有一种特殊类型的神经元，名为“注意神经元”，它们能对各种刺激物进行比较，然后只对其中那些具有新异的刺激或者那些自己所期待的刺激物发生反映。正是为了满足受众的求新意识，电视节目理念与形态需要不断地创新。

时下的电视娱乐节目克隆复制之风盛行，同质化倾向非常严重，对于频繁重复的感官刺激，观众难免产生审美疲劳和心理上的抗拒。快乐公益是一种全新的理念，它将严肃的公益题材与娱乐节目对接，以一种喜闻乐见的形式传递出快乐慈善的精神。这既与受众之前的认知结构不相矛盾，又满足了受众的求新思维。正如湖南青基会理事长李克勋表示，近年来，对国内企业和富豪的慈善行为的关注越来越多，但做慈善的工作方式和理念需要更新。“不能总是用那种哭哭啼啼的形象来触动大家的怜悯之心。捐助不是单纯的施舍，而是让双方都快乐的义举。”快乐公益理念正是通过对公益资源与娱乐资源的整合，体现了公益节目与娱乐节目的创新，既丰富了公益主题的表现形式，又拓展了娱乐节目的思想内涵，更容易引起受众的关注。

悬念的设置满足受众的期待心理

悬念是艺术创作中造成受众某种急切期待和热烈关切的心理状态的一种手法。③巧设悬念，能够形成电视叙事的张力，让受众保持对节目的兴趣。从审美的角度说，悬念一旦揭开，会给审美主体带来精神上的愉悦、心理上的快感，获得极大的慰藉与满足。

通常来讲，娱乐节目的叙事性较弱，电视公益娱乐节目因为贯穿帮扶的主题，体现了一定的叙事特性，即帮扶的任务是否达成以及如何达成。在传播策略上普遍采用了悬念式的叙事方式，通过一系列已知情节的蓄势、渲染，用悬念对未知情境进行冲突或抑制型表现，引起受众对即将发生的情境的期待。根据公益娱乐节目特点的不同，悬念的设置主要表现为：

结构性悬念。结构性悬念的设置，一般都在节目制作的后期，根据主题的需要，通过剪辑，对图像、语言等叙事元素进行重置，达到构置悬念的艺术效果。比如安徽电视台《幸福密码》栏目以幸福公益基金作为主线，讲述帮助困难家庭的行动。每天独立成章，四天为一轮循环周期，按照赢得幸福基金——寻找到受帮助的家庭——确定帮助计划——闯关最终赢得幸福基金的节目线索，运用抑制性冲突的表现方式，每天都为观众留下一个悬念，直到四天帮助任务完成，悬念得到解答；上海电视台《闪电星感动》每期一个终极悬念，即明星是否有高人气筹集足够的善款数额，慈善演唱会能否召开。

现场竞技对抗性的悬念冲突。在游戏类与竞技类为主的电视公益娱乐节目中。主要是运用现场游戏与竞技的结果来设置悬念。比如湖南卫视《勇往直前》就是以室外挑战的节目形式设置悬念，参赛的明星嘉宾为了完成慈善任务，会克服内心的恐惧心理去挑战一些高难度的任务。比如飞越黄河、挑战华山的长空栈道、蹦极等。虽然制作单位保证绝对安全，但观众还是为选手能不能最终安全地完成任务捏了一把汗。

情感沟通激发受众深层情感共鸣

情感共鸣是最高层次的审美。当节目把观众的情感调动起来后，观众才容易产生认同感，媒体传播才能实现其预期效果。电视公益娱乐节目通过多元的节目表现形式。主要传递出两类情感：

爱心、救助、关怀的美好情感。电视公益娱乐节目以慈善救助帮扶为主线，在节目中。通过对弱势群体生活状况的真实记录与展示，激发观众心中救助与关爱的原始情感，满足了潜藏在人们心中对道德的呼唤，节目与观众之间的共鸣随之产生。比如《闪电星感动》节目每期都有一个需要帮助的真实个体，一个唤起人们同情和爱心的故事，这些取材于真实生活的故事贴近人们的生活经验。能够打动人的心弦，让观众跟随节目一起为人物命运而动容，为帮助他人而获得道德的升华与情感的满足。

奋斗、不畏困难的拼搏精神。电视公益娱乐节目中通过名人的示范，在节目中传递出的坚定的信念和不畏困难的拼搏精神能够打动观众，展示出积极向上的主流价值观。比如《勇往直前》的不畏困难的挑战精神，安徽电视台《幸福密码》“幸福在你自己手中”与上海东方卫视《加油2008》“努力加油，爆发生命奇迹”的节目思想都具有鼓励人不断向上的励志意义。

准确把握传播时机

与社会需求相契合。电视公益娱乐节目从2006年初现银屏，到2008年逐步成为电视栏目的热门现象，体现了在社会转型期，电视媒体在对社会弱势群体的人文关怀中所发挥的积极作用。尤其是2008年遭遇雪灾、地震的特大自然灾害。娱乐媒体在这众志成城的时刻。也积极行动起来。比如在突发地震灾难的时候，《加油2008》栏目立即反应，改变节目目标，将善款用于灾区小学重建，体现了灾难时刻媒体的社会责任感。

与和谐社会的主题相契合。公益娱乐特色的电视节目倡导真诚关爱、积极向上的社会风尚，营造和谐社会氛围，这与政府所倡导的“和谐社会”理念相符，在此大环境下的公益特色电视节目也必将得到长足的发展。

电视公益娱乐节目将娱乐与公益结合在一起，既提升了娱乐节目的品位，又增强了公益宣传的效果。但在其发展进程中，还需要有效地规避过度娱乐化的现象，坚持真诚、适度的原则，打造公益的品牌，挖掘公益的深层内涵，才能使这种节目形态更好地发展下去。

编校郑艳