市场战略视角下的企业社会责任价值分析

陈广明

【摘要】 20世纪80年代以来，企业社会责任问题开始逐渐被人们认识，20世纪末已经成为社会各方面所关注的理论和实践问题。但是企业对社会责任的认识还存在很多误区，对企业社会责任的战略价值认识不足，本文主要从市场战略角度，讨论企业社会责任对提高企业竞争力，提升企业品牌形象，保持企业长久可持续发展的作用。

【关键词】 市场战略；企业社会责任；价值分析

一、引言

随着经济全球化和大规模工业变革的推进，企业社会责任由一种企业经营理念发展到企业行为再到社会责任国际标准，如今已经成为各国政府、立法者、学者、企业经营者和社会各界都十分关注的问题。

三鹿集团奶粉事件，广州“毒酒”案等事件的爆发，使企业社会责任再度成为大众关注的焦点。对于一个企业尤其是大型企业，其社会责任感的缺失带来的问题是比较严重的，三鹿不仅是埋葬了自己，而且对中国整个奶制品行业都带来了沉重灾难。在当前面临经济转型期和严峻的世界经济衰退的大背景下，如何保持企业持续的发展和强大的市场竞争力，承担社会责任是不可少的战略任务。

二、什么是企业社会责任

我国企业对企业社会责任的认识还存在很多的误区。把企业社会责任简单同于企业捐赠、企业所做的公益事业。中国企业家调查系统公布 (2007年)的对4586位企业经营者问卷调查结果表明，大多数的企业承认其应该承担一定的社会责任，但是近七成的企业经营者认为“履行企业社会责任会增加企业的成本”。（见下图）

其实企业社会责任是企业经营者的一种理念，是企业内在的一种文化内涵，没有具体的执行标准和规则。当一家公司的经营理念多了社会责任的精神，公司的经营策略，战略规划，发展目标都会变得不太一样。因为企业在考虑股东利益的同时考虑社会道德规范的影响。从而为社会提供更加合格、环保的产品，对客户提供更加优质和人性化的服务，员工做事的态度也会更严肃谨慎和富有社会责任感。

1923年英国学者欧利文·谢尔顿最早提出了“企业社会责任”的概念，现普遍认同的企业社会责任（CSR）是指企业在所从事的各种活动当中，应当对所有利益相关者承担相应的责任，以求不仅在经济方面，更在社会、环境等领域获得可持续发展的能力。它包括劳动者权利保障、产品服务质量、环境保护、社区贡献等多方面内容。

三、基于市场战略下的企业社会责任的价值分析

1.有利于提高销售量和顾客忠诚度

在激烈的市场竞争中，对企业而言，获得竞争的胜利最主要的途径无疑是获得消费者对产品的信赖和忠诚度。这种信赖和忠诚度的获得，除了企业为社会提供优质的产品和服务外，更多的可以靠企业承担社会责任来获取。

如加多宝集团在地震捐款中的“豪迈”就成功造就了王老吉销售的火爆场面。很多网友都对王老吉倾情支援灾区人民举动感到震惊，很多网友表示以后一定会倾情爱护这家有强烈社会责任感的民族企业，以后喝饮料就喝王老吉，而与之形成鲜明对比的著名的地产龙头万科集团仅仅捐款200万导致社会对万科的一片谴责，甚至有网民呼吁抵制万科，不买万科的房子，导致万科的市场形象一落千丈。为了挽回企业形象，万科不得不宣布出资一亿援助灾区重建。企业越是注重社会责任，其产品和服务就越有可能获得更大的市场份额。现在的顾客社会意识逐步加强，不单单注重产品是否能满足自己的关键购买因素，如价格、质量、安全等，更关心产品是如何生产出来的。

2.有利于提高对人才的吸引力

现在求职者的职业观念逐渐趋向理性，人们在挑选就业单位时，除了关注工资价位外，对企业的劳动环境和形象也给予了更多关注。新的研究表明，要想留住优秀人才，企业必须更具有社会责任，对于许多年轻优秀的人才，企业社会责任是他们是否效劳于某一企业的重要影响因素。

如上图显示，现在的求职者在考虑企业提供的待遇之外，更多的考虑是企业的未来发展前途和个人的职业前景，其中企业的社会责任是一个非常重要的影响因素。调查认为，社会责任是企业的必修课之一。由于企业的经营行为对社会和环境具有重大影响，所以在选择职业时，应聘者把企业社会责任作为一个重要的决策影响因素就不足为奇了。中国企业社会责任百家优秀企业之一欧莱雅集团就是一个突出的例子。公司一直致力于社会责任的战略，从尊重环境、保护环境出发，以人为本，关爱员工，重视研发，保护消费者权益，热衷公益，争做优秀企业公民。欧莱雅集团的严格道德规范，成为公司治理的楷模。据中华英才网对全国20多个省市区600多所高校的大学生的调查,欧莱雅中国2007年连续第二年成为大学生心目中的50家最佳雇主企业之一。

在知识经济时代，人力资源成为企业最重要的资源之一。经常参与到社会责任事业中的企业，相比而言更具知名度，更易获得人们的好感，当然也更易招聘到并留住优秀人才。由此带来的好处是节省管理费用，以及相关的招聘和培训费用。

3.降低运营成本、提升财务业绩，提高效率

企业勇于承担社会责任可以使股东获取最大利益，从长期看它会使股票增值。因为有责任感的企业在证券市场上，永远是投资者青睐的目标。潘煜双2005年到2007年以我国制造业上市公司为样本，通过对半年度报告进行内容分析，研究了企业社会责任信息披露情况与企业财务业绩之间的相关性问题。结果表明，财务业绩越好的企业，更倾向于披露社会责任信息。沈洪涛 （2005）在对中国上市公司财务指标和企业社会责任的关系分析中明确表明前期和当期公司社会责任都对企业当期财务各项指标产生明显的正相关关系。（见下表）

其实早在2002年美国DePaul大学的CurtisC.Verschoor教授和ElizabethMurphy副教授进行的一项专门针对企业社会责任与财务业绩的研究就已经证明了这一点。

4.有利于提高企业形象和品牌知名度，改善企业竞争环境，保持和政府的良好关系

迈克尔·波特教授认为：慈善活动往往是改善竞争环境最具有成本效益的一种方式。以种种行为证明自己切实遵守政府法规的企业，常常能被国家或当地政府给予更多的自由。政府对积极采取措施减少对环境、健康和安全影响的企业给予认可和奖励，而且这些企业面临的检查和程序性工作都会减少。企业主动承担社会责任，实际上是对政府和相关机构在管理社会公共事务上的支持，一般都能够争取到他们对自己给予经营上的支持，或者将他们的支持转化为产品的利益点加以传播，可以起到刺激销售的作用，帮助企业树立起良好的社会形象和品牌形象。可以说，企业通过主动承担社会责任，可以将之变成一种企业品牌的投资、企业信誉的投资以及企业社会形象的投资。必要时企业可以主动创造机会履行社会责任，把社会事业与企业竞争战略有机地结合起来，以求提升品牌知名度。策略在于如何把企业社会责任融入到企业的发展规划和战略目标中去，让社会责任成为企业发展的一种手段，一种工具，一种提升品牌形象的途径。

5.有利于降低监管力度和突破市场壁垒

有关社会责任标准的要求，对加工贸易企业和出口企业影响最为直接。大量的案例给企业敲响了警钟：不降低成本，可能失去订单；但以牺牲社会责任去过度降低成本，同样也可能失去订单。现在我国越来越多的企业逐步意识到企业社会责任的重要性。它不仅能让我们获得一张进入国际市场的通行证，巧妙突破种种贸易壁垒和市场壁垒，对快速进入和拓宽国际市场能起到至关重要的作用。

近年来，随着国内市场竞争的加剧，我国许多企业正日益遭遇进口国家利用社会责任标准设置的贸易壁垒和市场障碍。2004年10月，国际上《关于持久性有机污染物（POPs）的斯德哥尔摩公约》正式对我国生效。这是继1987年《保护臭氧层的维也纳公约》和1992年《气候变化框架公约》之后，第三个具有强制性减排要求的国际公约，对我国相关企业影响巨大。2005年8月，欧盟议会及理事会通过的WEEE、RoHS双环保指令也对中国企业正式生效了，它规定从2006年7月1日起，中国企业在欧洲销售电子产品必须承担支付自己报废产品回收费用的责任。这就意味着，以前我们不太重视的基于对环境保护的社会责任问题今后必须给予重视。

四、总结

由于对社会责任的投入，企业将得到媒体的良好评价，政府的大力支持，企业的产品和服务还会得到消费者的信任，这远远要比企业花大量的成本在广告上的效果要好。

现在，企很多业的社会责任行为仅仅是一种防御性的措施，其根本原因不过是为了应对来自社会公众的批评和压力。企业往往在社会公益与利润之间左右为难。因为如果要提高企业利润，企业就不能随随便便地加大在社会公益事业方面的投入。企业必须把社会责任和企业的竞争战略结合起来，通过推出以承担社会责任为卖点的产品和服务能带来更多经济利益，这方面跨国公司做的相当出色。比如2005年GE高调宣布，公司今后将在绿色科技研发方面增加一倍的支出，以此支持全球环保事业。从表面上看，GE是出于保护地球环境和人类家园的目的才做出巨大牺牲的，实际上它是一个商业决策，其目的是为了突出GE产品“绿色、环保”，以及GE是一家负责任的公司。目的在于拉近与消费者的距离，让大家对它产生好感，从而促进销售。GE的CEO杰夫·伊梅尔特并不讳言：“我们这样做是为了挣钱。”

企业社会责任不仅仅关系到企业如何回报社会的问题，而且关系到企业如何持续、健康地发展。如何努力平衡企业成本和社会责任的关系，这已经成了大家的共识。一方面公司要在赢利能力做出更多努力，另外在合适的时候也要积极承担一定的社会责任，能合理利用社会责任提升企业形象和市场竞争力，增加企业社会知名度，增强品牌知名度，以保持企业长久可持续的发展。

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