市场营销专业课程教学方法探析

【摘要】市场营销专业是一个实践性和实务操作性很强的专业,市场营销专业课程教学方法的研究正日益受到关注。本文以市场营销专业课程为切入点,通过案例教学、多媒体教学、实践教学进行总结 ,旨在探索一套完整的市场营销教学方法体系。

【关键词】市场营销 案例教学多媒体教学实践教学

国内不同层次传统的市场营销专业教育,基本侧重于理论教学,存在实用性差、脱离实际的弊端。在旧的教育模式下,市场营销专业毕业的学生在进入社会工作后往往发现所学与实际所需有较大差距。因此,改革市场营销教育教学方法和手段势在必行。本文对市场营销专业课程的教学方法作初步的探索。

一、 案例教学

案例教学法由美国哈佛商学院首创,目前在西方已形成了完善的案例教学体系。与传统教学相比较,案例教学在理论联系实际、激发学生学习兴趣、启发学生思维、师生交流互动、解决实际问题等方面具有显著优势。学生能够尽快进入营销角色,熟悉营销工作内容,形成鲜明的职业意识,获得职业经验和实际营销能力,增强就业竞争力。

案例教学法是在教师指导下,根据教学目标的要求,利用案例展开教学活动,组织学生进行学习和研讨的一种教学方法。教学过程中通过分析案例,促使学生突破原有的知识范围,从中学会综合运用更多的知识与更灵活的技巧来处理问题,弥补机械接受知识的弊病。

首先,选择合适的案例是搞好市场营销学教学的首要环节。案例选择是否恰当,直接影响课堂教学效果。用于教学的案例,一是应符合教学目标的要求,紧扣主题;二是应针对教学对象的具体情况,难易适度;三是案例要新,所选案例应基本反映目前的市场环境和企业状况,不能脱离现实;四是案例应具有典型性,能起到举一反三、触类旁通的作用;五是反映国内企业的案例要占较大比例,一方面学生相对较熟悉本国市场环境和企业情况,有利于分析;另一方面能更好地发挥案例教学学以致用的作用。

其次,课堂教学的组织是搞好市场营销案例教学的保证。案例教学的课堂组织形式应当考虑施教对象的特定条件。对于缺乏实际工作经验的学生,运用案例法的课堂教学采用的具体形式主要有:一是围绕特定的案例来进行某些章节讲授,学生通过教师对案例的分析,对教学内容会有较实际和深刻地认识。二是将选编好的案例发给学生,让学生事先作好参与讨论的准备,可采取先小组讨论,后选代表全班发言的结合方式。三是将营销案例发给学生,要求学生针对案例进行独立阅读、思考和判断,最后写出书面分析报告。教师通过分析报告了解并评判学生掌握市场营销学知识的程度和分析解决问题的能力。

市场营销专业课程在实施案例教学时,教师应树立“以学生为主体”的教学理念,充分体现学生的主体地位,教师的角色应当是:介绍案例的背景资料,进行必要的引导,有时要同学生一起对案例教学进行必要的小结。

二、 多媒体教学

近些年来,现代电子技术和通信技术的飞速发展,为多媒体辅助教学的运用打下了坚实的基础。通过使用市场营销多媒体教学系统,学生能够充分体验市场营销在市场经济条件下的环境分析、市场调查、营销战略、营销策略、营销计划、计划实施、计划执行评价。同时,该系统通过突出重点(如营销策略、营销计划)、直观而动感设计(配有生动活泼的互动教学动画)、合适的配声、愉悦的色彩和丰富的教学案例,增强了教学的趣味性。学生通过分角色的实习演练,逐步理解市场营销工作的职责、工作程序以及与各部门的协调和服务关系。学生或者老师可以通过增加实习案例举一反三、触类旁通,将所学知识融会贯通到市场营销中去,使学生毕业后能迅速适应企业的实际需要,为承担市场营销工作打下坚实的基础。

充分有效地利用这些先进的多媒体教学手段进行市场营销教学,应做到以下几点:

首先,应搞好计算机模拟教学。通过专门的计算机软件,模拟现实营销活动中复杂的信息流和瞬息万变的市场状况,再现在错综复杂的动态环境下,各企业依据各自的市场营销策略展开公平竞争、不断优胜劣汰的过程。而学生作为管理决策者管理各自假设的公司,运用所学知识进行财务、投资、营销状况分析和市场预测,正确认识和准确把握公司面临的困难和机会,合理制定市场营销决策。学生置身于动态竞争环境中,在计算机软件所创造的千变万化的竞技场内,可以看到自己所作的各种决策产生的后果,如市场占有率、公司在行业中的排名、股票收益、产品质量、产品成本、销售收入等的变化。计算机模拟教学法大大缩短了营销管理教学与实际商场之间的距离,在学校里创造了理论与实践相结合的最佳模式,促使学生将多门知识融会贯通,积极思考,并提高学生分析问题、解决问题的能力。

其次,建成校园教学网络。借助于校园教学网,师生之间、学生之间、教师之间可以共享该网络上的信息资源,可以用电子邮件方式进行相互交流和问题探讨。对学生来说,在这个校园教学网上,可以随时调用网络上的单元和综合自测软件,业务实战模拟操作软件等市场营销教学软件,以强化自己对市场营销的基础知识、基本理论和基本技能的学习和掌握。

再次,采用录像教学方法进行市场营销案例的教学。录像教学法是运用电视播放录像带或DVD进行教学的一种教学手段。它可以突破时空界限,集声、情、形、色于一体,直观生动,信息量大,能充分调动学生的听觉和视觉功能,开拓学生思维,扩大学生知识面。

三、 实践教学

市场营销是一门应用型学科,培养学生的实践技能对将来学生就业起着至关重要的作用,因此,加强市场营销专业实践教学非常关键。

目前,市场营销专业实践教学中存在的主要问题有:一是缺少专门或固定的实习单位。从实际情况来看,市场营销专业难以有稳定的校外实习基地,这主要是校外一些实习场所大多属于企业或个人所有,企业或个人更多的是注重经济效益,不可能总是无偿地给学生提供实习基地;校内也没有类似于企业性质的单位或部门用来实习,即使有也主要是提供给勤工助学的学生,而且名额也非常有限。二是校外分散性的实习难以控制质量。由于学生人数众多,学校也无法满足那么多的人集中实习,因此,实习的单位和场所基本上是由学生自己寻找的,这样就带来了实习管理困难的问题。 三是学校对市场营销教学实践环节投入不足。市场营销实践环节需要投入较多的人力、物力和财力。为了便于教师和学生开展实践教学,既要购置相应的设备和物品,又要为实习中的交通、食宿、管理和人际往来支出一定的费用。如果没有足够的投入,实践教学很难达到预期的目的和效果。

要提高市场营销专业实践教学质量,可从以下方面入手:

首先,转变教育观念。当前,职业教育教学理念应是以就业为导向,以能力本位,强调实践性教学,强化技能培养,以学生为主体。

其次,加强校外实习基地的建设。校内的实验室毕竟不能代替真实的市场环境,因而校外实习基地也是培养学生综合素质的重要场所之一。

再次,改革实践教学方法,强调仿真性和互动性。在市场经济条件下,企业有自身的利益考虑和相应的行为,一般不愿提供实习的基地。学校可以改革实践教学方法,强调仿真性和互动性,充分、合理地利用可能的教学资源,改善情景模拟教学的效果,从而弥补实践教学的不足。具体操作如下:一是市场营销基本能力训练:(1)表达能力。可采用渐进方式进行练习,一开始是讲故事,比较简单,大部分同学都能很好完成。再进行有预备的演讲,事先给定题目,课后准备,上课时演讲。然后是即兴演讲,现场给题目,每个人讲五分钟。最后是辩论,锻炼表达能力和反应能力。(2) 思维创新能力。市场营销人员必须思维活跃,创新能力强。可通过做智力游戏,练习学生多角度思考问题,如猜谜语、脑筋急转弯、智力破案等游戏,培养学生多思考多创新的习惯。(3)团队合作精神。为了培养学生的团队精神,可以设计一些小游戏,如2人腿绑在一起踩气球、2人配合猜成语、3人腿绑在一起赛跑,让学生在游戏中感受合作的乐趣,增强合作意识,体会到团队合作精神的重要性。二是市场营销专业能力训练。(1)市场调查练习。市场调查课不能局限于课堂讲授,讲完市场调查的基本知识之后,应组织学生利用网络搜集多种资料,资料预备充分后分小组设计问卷,各小组初稿完成后再一起讨论存在的缺陷并不断完善。问卷完成后,由学生深入社区采样,然后再组织调查,调查完成后利用计算机统计出来结果,进行市场分析,最后以小组为单位制定营销计划。(2)产品设计练习。发动学生寻找自己生活学习过程中不方便的地方或现有产品的缺陷,进行改进,每一个细节的变动都可能带来新的商机。(3)公关策划练习。针对社会上发生的实事,制定相应的公关策略,如某个企业被发现有过期食品在市场销售,被媒体曝光,作为企业市场营销人员,应该如何挽回影响。(4)广告策划练习。搜集电视、报纸、网络广告,让学生分析这个广告设计内容的优缺点,投放媒体的时间是否正确,假如有不同意见,你会怎样做。(5)促销策划练习。选定几种产品,要求学生写出促销策划方案。(6)鼓励学生利用课外时间做兼职。这可以增长经验,熟悉市场运作模式。

【参考文献】

[1]程秀芳.浅谈案例分析在市场营销教学中的应用[J].煤炭高等教育 ,2001(9)

[2]蔡燕农.市场营销案例分析[M].北京:中国物质出版社,2002

[3]陈洪安.市场营销专业实践教学体系的构建与实施[J].淮南工业学院学报(社会科学版),1999(1)

【作者简介】唐春花(1974-),女,广西桂林人,桂林市财贸管理干部中等专业学校教务科副科长,讲师,研究方向:市场营销、企业管理等。

(责编黎原)