陈晓：商场能屈能伸大丈夫

蔡恩泽

张圣荣／责任编辑

editor by zhangshengrong

1月16日，国美行政总裁陈晓“黄袍加身”，正式接替黄光裕，就任集团董事局主席。人们还记得两年半前的2006年7月25日，中国家电销售行业排行老三的永乐向老大国美凄凉无奈地举起了白旗，以股权置换和现金兑股的方式被其并购，原永乐董事长陈晓则受聘于原国美董事长黄光裕，出任国美、永乐合并后新国美的CEO。陈晓以被收编的身份进入国美“打工”，没有带一个永乐旧部，成了国美“最孤独的总裁”。今时今日，陈晓“反客为主”，登上正位，掌管国美，在风云变幻的商场上一显能屈能伸的大丈夫本色。

逆境发迹 败走麦城

跟许多人相比，陈晓的人生经历异常曲折。翻开陈晓的创业史，不得不让人肃然起敬。

陈晓的童年是不幸的。他出生在狂热的大跃进年代，一岁时得了小儿麻痹症，大病一场后，一条腿残废了。小儿麻痹症在那个年代极为可怕，很多小孩都没能闯过这一关，而他还算幸运，捡回一条命。同伴们玩“跳格子”，他只能无奈地旁观。

1993年，妻子身患重病，陈晓四处借钱，债台高筑，仍未能挽回妻子的性命。彼时，拥有复旦大学国际企业管理学硕士背景的陈晓在家电批发公司永乐任常务副总，在别人眼里，他应当有雄厚的经济实力。但是，作为主要经营者，陈晓倍感无奈，他分明付出了很多，得到的却很少，永乐的一切似乎跟他没什么关系。

国有企业的弊端在吞噬着陈晓的智慧和力量，最后，他连妻子的命也保不了了。为了延续妻子的生命，陈晓背上了40万元的债务，在那个年代，40万元无疑是个天文数字。这笔债务压得陈晓几乎喘不过气来，却也在不经意间燃起他开辟事业、创造财富的强烈欲望。

机会很快来了。1996年永乐公司高层无奈地宣布，因决策失误，永乐倒闭。这对陈晓来说，自然像针刺一样难受，毕竟此前他在永乐倾注了4年的汗水和辛劳。

妻子离世了，耗费了极大心力的公司也关门了，既然已经变得一无所有，何不最后再倾命一搏？永乐倒闭后没多久，陈晓就联合原永乐属下三家经济实体等12个自然人，共同投资600万元重新建立了家电批发公司———上海永乐家用电器联销有限公司，再度扛起了“永乐”的大旗。

同一时间，日后的家电巨头黄光裕已在北方完成了国美电器的连锁架构，另一巨头张近东则在南京把苏宁的家电经营规模发展到了15亿元。相比之下，陈晓似乎有点寒酸而渺小。

但是，陈晓审时度势的能力就此初现端倪。他力主避开国美和苏宁的锋芒，放弃批发，专攻零售，在上海首创大件商品无偿送货服务，迈出了连锁经营的第一步，1998年永乐全年销售额达到4亿元。

以后的几年中，陈晓的事业真如芝麻开花节节高。

1999年，永乐吹响了进军全国的号角，把触角伸向江苏，蚕食苏宁的外围地盘，在南通建立了连锁店。

又经三年时间，永乐年销售额一举达到160亿元，坐上了家电行业老三的交椅，而在上海市场，更以65％的市场份额独占鳌头，无人匹敌。

2004年9月，永乐获得国际资本大鳄摩根士丹利5000万美元注资。凭借雄厚的资金实力，永乐继续攻城略地，相继鲸吞了河南通利、四川成百家电、厦门思文、台湾灿坤。然而，地盘的扩张、表面的繁荣也为陈晓的事业埋下了隐患。就好似一个胃动力不足的人突然吃得太多导致消化不良一样，永乐的经营也随着激进的扩张政策而陷入危局。

一年后，永乐带着种种先天不足，踉跄奔赴香港股市。本想借助股市圈钱，壮己声威，却又被摩根士丹利“暗算”。此时的陈晓颇感自豪，却全然没有意识到，灾难已向他袭来。

从2005年夏天开始，永乐就像一只高速的陀螺，以上海为轴心一路旋转着向外扫荡。在一连串的并购动作后，永乐患了本土区域性零售企业的通病———在发家地是无可争议的老大，而在其他区域，则遭遇商品结构、人才、物流、信息流乃至企业文化的诸多瓶颈。

永乐以一隅诸侯之力谋全国之霸业，为5000万美金与摩根士丹利签下了近乎“玩命”的对赌协议，之后为赢得豪赌解数使尽。永乐已没有时间反思过去。摆在它面前的是两条路：要么被收购，要么继续在资本陷阱里苦熬。

如果永乐继续运转下去，就要履行“对赌协议”的承诺，几年后，永乐势必被摩根士丹利控股，成为洋人的盘中餐。

永乐突然之间遭遇生存的抉择，阴影向陈晓袭来，他表面镇静，内心却翻江倒海，一个惊天投诚的计划在胸中谋划，与其为洋人打工，不如与本土对手合作。于是，他想到了国美。而此时，永乐的员工还沉浸在歌舞升平的喜悦中。

2006年7月25日晚，永乐被国美并购，陈晓由总裁变成了打工者。

艰难抉择 勤勉“打工”

耐人寻味的是，永乐和国美也曾势不两立。

就在永乐投向国美怀抱的前几年，作为家电销售巨头的国美抢占永乐的地盘，永乐亦偷挖国美的墙角，双方在跑马圈地的竞争中，寸土必争，互不相让，两家的员工曾经在上海大打出手，一度以淋漓的鲜血为竞争开道。

当2006年7月国美宣布以52.68亿港元全面收购永乐时，人们更多的是惊诧：昨天双方还扬言要拼个你死我活，今天永乐怎么就突然撒手，举起了白旗？

据业内人士分析，促成国美和永乐合并的一个重要原因是为了与百思买（Best Buy）抗衡。2006年5月，百思买以1.8亿美元收购了国内第四大家电零售企业五星电器，下一个目标直指老三永乐。

兵临城下，国内家电巨头们的火并热情自然大打折扣。陈晓在当时接受记者采访时，对中国家电连锁业的前景表示了担忧。他认为，国美、苏宁、永乐家电三巨头再这样拼打下去，肯定会三败俱伤。

做不了老大就投靠老大，陈晓还真有点逆流而动的意气。在“宁做鸡头，不为凤尾”传统理念极度盛行的中国，陈晓为振兴中国家电大业，宁愿牺牲个人的诸多利益，难能可贵。

易凯资本有限公司首席执行官王冉评价说：“与其不尴不尬地跟在老大老二后面，不如成为老大的一部分。赢不了敌人就加入敌人，这是对股东利益的最高忠诚。”

事实的确如此，当时在国美、苏宁、百思买、永乐四强对垒的格局中，永乐最后胜出的可能性是最小的。如果不能成为王者，成为王者的一部分，何尝不是一个明智的选择呢？

国美并购永乐，就像一对心仪的男女，一方迫不及待、决意强娶，一方含情脉脉、半推半就。

值得注意的是，一位接近陈晓的业内人士认为，其实陈晓的野心也不小，陈晓投靠国美，可能是一着“勉从虎穴暂栖身”的曲线翻身的险棋。也有人说，陈晓是个城府很深的人，从来不愿将自己的内心暴露在外。陈晓会不会在自编自导自演一幕现代版本的《越王勾践》剧呢？这一问题恐怕至今难有答案。

但陈晓以勤勉的工作态度首先表明了自己是一个忠诚的“掌柜”。从老板沦为打工者，从独断独行到看老板脸色行事，陈晓很快就适应了角色的转换。另外，除了迅速适应北京的气候与环境以外，陈晓还把一口地道的上海话迅速转换成了普通话。

来到国美的两年多时间里，陈晓尽心尽力地履行一个职业经理人的职责。他每天的工作日程都是排得满满的。上午九点到公司，先和助理、团队成员交流一小时。十点后要接待来访。十二点半到下午一点就在办公室简单吃午餐。没有午休，马上开始审批文件、处理各种事务。七点开始晚餐，再工作到晚上九点半下班。回家后上网，查看一下宏观经济信息，十二点左右休息。

正是凭借这份拼劲，刚委身国美，陈晓便许下了“2007年不完成1000亿的目标就下岗”的“军令状”，这份“军令状”要达到的数字，被业界认为不可能完成。许是因为这份“军令状”，黄光裕完全把国美电器操作层面的事务交给了陈晓，他自己则更专注于资本运作和集团发展战略。

陈晓以优异的业绩履行了“军令状”。在陈晓的推动下，国美先是从苏宁手中横刀夺爱，成功抢夺大中；后又曲线收购三联商社，成为其第一大股东。而国美电器与三联集团之间那场历时数月的股权之争也成为财经事件“娱乐化”的著名案例。

临危受命 精细谋局

2008年12月7日下午，北京天气寒意逼人。而位于北三环中路上的国美电器马甸鹏润店，却洋溢着喜庆的气氛，这里正举行着国美成立22周年的庆祝活动。

宾主热情寒喧的背后，是自11月19日突然传出黄光裕出事的消息后至今，陈晓对内鼓舞士气，对外提升供应商信心，带领国美度过惊心动魄的二十多天。

黄光裕被带走协助调查之后，内忧外患的国美随时可能引发一场哗变。但人们惊奇地发现，来来往往的国美员工表情镇定、行动有序。

此时的国美，已经历了一场生死时速般的拯救行动。

黄光裕神秘失踪，引起外界对国美的极度恐慌和猜测，各种版本的流言此伏彼起。11月24日深夜，国美总裁陈晓当即召开全国紧急视频会议，会议讨论了对媒体、供货商以及普通员工的口径，并根据会议内容形成纪要，即日下发至遍布全国的门店。

11月25日晚，陈晓对全部员工群发邮件《致全体同仁书》，要求员工“在各种传言铺天盖地的非常时期，保持前所未有的高昂斗志和乐观必胜的坚定信念”。

此时的陈晓，已经以第二大股东、总裁的身份临危受命，主持全局，处理危机。

临危受命的陈晓，通过优胜劣汰的方式，优化现有人员结构，实现精兵增效的目标，对最高决策机构进行调整。

同时，危机公关的宣传渗透到各个媒体、供应商和广大顾客。

“我想强调，据目前公司所知，国美电器与针对黄光裕的调查并无任何关联，我们也没有受到任何有关部门的相关问询。”在媒体吹风会上，陈晓镇定自若地表白。

国美电器通过22年的发展，已成为中国最大的电器连锁企业，陈晓有信心带领管理团队，维持国美电器的业务稳定发展，并保持和提升在行业的领先地位。同时陈晓也恳请社会各界对国美电器的社会贡献给予客观公正的评价。

国美电器新闻发言人何阳青也在媒体吹风会上表示，自从2006年国美收购永乐之后，集团的日常运营工作就一直由总裁陈晓主持，黄光裕更多的是考虑公司战略规划层面的事情。作为一家独立的上市公司，国美电器的公司治理结构和管理体系非常完善，因此黄光裕接受警方调查事件并未对公司的日常运营产生任何影响。

陈晓借助国美良好的运作体系和强大的执行力，使国美躲过一劫，度过了惊魂的人事危机。

经过短暂的动荡与不安之后，国美正式终结了“黄光裕时代”，开启了“陈晓时代”。通过精细化耕作，陈晓主政终结了国美粗放式经营的模式。

陈晓和黄光裕的个人风格如同一个硬币的两面。后者霸气、张扬，前者相对平和、务实。陈晓“归顺”黄光裕后，与黄光裕出双入对，他的“平和”与黄光裕的“霸气”所形成的鲜明对比，一度为业内人士所津津乐道。

陈晓自己也曾表示，自己的个性与老板黄光裕似乎有着天生的互补性和默契。如今，黄光裕黯然出局后，陈晓的“平和”风格开始主宰国美。

国美主管文化和品牌传播的副总裁何阳青告诉媒体，陈晓掌舵后的一个重要工作就是优化与供应商的关系，采取几个配套措施，使供应商的投入产出比达到最大化。

一位PC厂商的上海3C卖场客户经理认为，陈晓带领的国美新团队能够为供应商考虑投入产出比，是家电连锁业的一个很好的兆头。

不过，陈晓在业界有“铁算盘”之称，他不仅深谙家电连锁市场，更是有着上海人独到的精明之处。

上海交家电商业行业协会秘书长韩建华这样评价陈晓，“他给人的感觉稳重、儒雅，不会杀气腾腾。但实际上他思维敏捷，内心比较创新。”

陈晓掌舵国美后，迅速制定了2009年的策略，对外优化供应商合作关系，对内优化门店网络资源，即在下一个发展阶段，国美将不再仅仅依靠门店数量来获得增长动力，而将以提高单店经营质量为优先考量。

据悉，国美目前已经对业务经营部门进行了改革，成立了三大独立类别，包括传统业务中心，主要为冰箱、洗衣机、电视机等；3C中心，主要为电脑、手机类产品；生活家电中心，主要为小家电、厨卫家电等。

此外，国美还在总部成立了一个编制有五六十人的门店再造中心，负责研究门店如何效益最大化，包括门店形态和布局、商品的摆设、产品的引进、各种流程、消费者对产品的需要和购物体验等。如此大量的分析工作，足可见国美“新掌门人”陈晓对门店效益的重视。

毫无疑问，在陈晓统帅下，国美正步入一个精细化的时代。