国外唱片业数字化发展的得失之鉴

香江波

编者按：近十年来，可谓音乐发展史上最具“破坏性”的一段时期，无休止的诉讼、不断变换的经营模式、持续下滑的收入、唱片公司与顾客之间彻底颠覆的互动方式……出版业静待良久才开始全面进入数字化，这使书业在很大程度上避免了其他文化创意产业，特别是音乐业面临的不少数字难题。然而，唱片业的伤痛是否也是出版业的伤痛？在出版商和新时代奋力抗争的时候，我们从唱片业又能汲取什么教训呢？

从2000年开始，全球音乐制品销售额出现负增长，2006年全球实体和数字音乐的销售额更是下滑了5%。而数字音乐市场则恰恰相反，自2001年出现以来，一直呈持续增长态势。根据IFPI（国际唱片协会）估计， 2007年全球的数字音乐销售达到了29亿美元，数字音乐销售占全球总销售额的15%，而2004年这个比例只有2%。

反观出版业近几年的数字化发展路径。Kindle在2009年年初于英国发布之后，英国出版业内和博客中到处充斥着“电子书的iPod时代”这样的字眼。虽然Kindle无疑让英国书业兴奋不已，也推动了电子书的销售，但这个比喻恰当与否，仍有待进一步商榷。

提供便利的使用条件

对抗数字盗版行为的一个途径就是通过数字版权管理（DRM），它可以使版权所有者和设备生产商对设备间的文件传输做出限制。对于出版商来说，可能具有借鉴意义的就是主要的音乐公司都是在MP3时代最终解决了这一问题。从2004年开始不再使用DRM后，合法下载的销售额稳步上升。根据IFPI的销售数字，2004年的时候全球通过下载获得的零售总额为4亿美元，而在2008年，这一数字达到了37亿美元。

与DRM问题密切相关的就是电子书格式的多样性问题，多数格式都不能在不同设备上阅读。因为使用了DRM，消费者在阅读合法购买的图书之前还要做很多额外工作。这在很多的电子书用户都是早期的使用者的时期可能不算是一个大问题，然而，当越来越多的阅读设备的使用者都是非技术精通者的时候，这就是个大问题。

给予合理的价格

合理的价格是iTunes可以占领下载市场的另一个原因。从音乐制作公司下载的合法数字作品的昂贵价格一直让消费者望而却步，直到iTunes推出了每首单曲79便士的价格。

在一种文化氛围——视数字内容为免费或廉价的情况下，出版商意识到说服读者用合适的理由给出一本电子书的合理定价至关重要。费伯出版社的CEO Stephen Page认为，读者支付的是内容、营销、编辑和版权的全部费用。所以不能说下载完全不同于实物图书销售。电子书仍然是作者以一定的价值授权给出版商出版的创意内容。而现在仍然有一些消费者不理解这个事实。

借鉴好的做法

尽管近十年来，唱片业在数字化方面犯了很多的错误，但是他们已经改变了很多工作方式，其中的一些教训值得出版业学习。各唱片公司提出了“360度”的合约，将原来的唱片业务越来越多的转向娱乐业，也包括削减唱片、歌手巡演、推销。当然，其中可能很多都不适应于书业——如作者的各地签售绝不能为了省钱而取消，但是出版商可以从作者身上挖掘新的收入点，比如营销更多的知名作家。

近年来，唱片业有了新的收入来源，尽管其中一些的可复制性很小——如手机铃声业务，但是出版商可以关注一下音乐的订阅服务的增长趋势。诺基亚与大多数大型唱片公司鉴定了协议，邀请他们参加它的“随着音乐而来（Comes with Music）”的项目，这个项目使诺基亚的用户每月可以以一定的费用下载无限量的歌曲。未来，图书的电子零售商可能也可以通过类似的服务吸引消费者。

看书与听音乐完全不同，但是如果说从唱片业可以吸取一个教训，那就是要明白过去的做法和消费者行为在数字时代已经迅速发生了改变。唱片业最初没有意识到的主要问题就是数字化不是简单的以另一种方式发行相同的内容。数字时代已经改变了人们的消费内容及其方式。书业要为此做好准备。