企业社会责任感的战略价值

何　云　王海忠　梁燕冰

摘要：许多企业将社会责任当作成本甚至负担，将履行社会责任作为企业提升形象的权宜之计，文章从资源观的角度出发，分析了企业社会责任的战略价值：提供差异化竞争资源、关系资源和来源于顾客的强势心智资源，并分析了价值获取的三个社会责任履行模型，最后为企业提供了关于社会责任履行的策略建议。

关键词：企业社会责任；战略价值；竞争优势

一、企业社会责任的含义和基本内容

企业社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)曾经在很长一段时间内仅仅被视作一种边缘化的经济学观点。许多企业认为，CSR是企业的装饰品，可有可无。然而，随着全球经济化的推进。社会资源枯竭、环境污染严重、劳工歧视和压榨等影响社会可持续发展的问题开始出现，社会开始对企业的社会职能提出要求，社会责任成为企业必须承担的职能之一。1953年。被誉为“企业社会责任之父”的Bowen发表了《商人的社会责任》一书，给出了“商人社会责任”的最初定义——商人有义务依照社会所期望的目标和价值来制定政策、做出相应决策或采取某些行动(Bowen，1953)。随后，CSR被学者们赋予更丰富的内涵。尽管在不同文化背景下，学者们有各自的侧重点，然而在某些方面却可以达成共识：企业应对包括股东、员工、消费者、政府、社区环境等在内的每一个利益相关者承担相应的经济、伦理法律以及慈善责任。

二、企业社会责任的战略价值：基于资源观的视角

1、不可复制的差异化资源。资源一直是企业获取竞争优势的主要战略要素。研究表明，能够为企业带来竞争优势的资源必须具备四个条件：(1)企业的异质性；(2)对竞争的事后限制；(3)不完全流动性；(4)对竞争的事前限制(Peteraf，1993)。随着对企业资源问题研究的进一步深入，有学者提出：企业内部稀缺的生产流程、商誉、专利、专有技术以及和客户、社区乃至政府这样的制度参与者形成的制度资本都是资源(Oliver，1997)。本文认为，企业通过实施CSR，用实际行动在企业经营的各个环节真诚地关心顾客、社区，做到顾客导向，以人为本，在企业与顾客、社区、政府等利益相关群体间形成强有力的纽带，这种纽带就是企业不可复制的差异化竞争资源。

以美体小铺(The Body Shop)为例。美体小铺一直以“做世界上最诚实的化妆品公司”作为其经营理念，坚持在新产品开发过程中采用纯天然的原料，并拒绝进行动物测试。除此之外。美体小铺还积极参加各种公益活动，在第三世界贫穷国家建立天然环保的原料加工厂，帮助解决当地就业难题。尽管美体小铺的产品朴实无华，连商品标签都强调简单环保，没有奢华的外表。然而它是一个值得消费者信赖的企业，拥有较高的社会评价。因此社会馈赠给它的是更丰厚的利润。以2006年出现的SKⅡ、雅诗兰黛化妆品的质量危机相比，美体小铺以其真诚的社会责任感赢得消费者的尊重。消费者的这种“尊重”正是美体小铺在化妆品行业中的差异化竞争资源。

2、来源于利益相关群体的关系资源。通过履行社会责任，表达对利益相关群体的尊重、关心最终会通过两个途径回馈给企业：(1)环境和社会的和谐及可持续发展为企业的成长提供了健康有利的环境。以雀巢在印度的牛奶业务为例。1962年，雀巢计划进入印度市场。并在莫加(Mo-ga)的北部地区建立了奶牛场。当时，该地区的环境条件以及设施都非常落后，因此牛奶无法进行远距离运输。还经常受到污染或者兑水稀释。为此。雀巢着手改造当地的外部环境。它不但为当地每个镇建立了配有冷藏设备的牛奶站，使鲜奶可以得到及时收购和保鲜。还定期培训奶农，向他们传授各种新技术和经验。此后，这种模式成功复制到十多个发展中国家。原本落后社区的迅速繁荣成为雀巢快速发展的必要保障。(2)通过利益相关群体获取企业的关系资源。员工的倾心投入、社区的积极配合、政府的政策支持以及供应商、零售商、新闻媒体等外部顾客的良好合作无疑是任何一个企业都希望拥有的无形资源，是重要的社会资本。例如，经济学教授穆罕默德·尤努斯邀请达能集团在孟加拉创办第一家社会企业——格莱珉达能食品公司，专为当地穷人生产廉价的营养型酸奶，而且还解决了当地穷人的收入问题：奶农有了稳定的收入。而沿街叫卖酸奶的“格莱珉女士”得到了微薄的但可勉强维持生计的工资。在这种模式下，工人的生活有了保障。很自然地会对企业产生归宿感和忠诚感。政府也会因为企业对社会的贡献而对其给予政策支持，企业由此获得良好的外部环境，并为整合外部资源用于企业发展提供了关系保障。

3、提高公司声誉，形成强势的心智资源。Hall(1993)认为，声誉是企业重要的潜在竞争优势来源之一。Aaker(1996)指出，管理层应该在公司的营销战略中学会发挥企业声誉的杠杆作用。CSR是公司建立良好企业声誉的重要途径。因此，许多公司每年都会花费大量的资金用于慈善事业、社区公益活动和公司形象广告，以提高其在消费者及其他利益相关群体心目中的正面形象，在消费者心目中占有更强势的心智资源。“5·12”地震中加多宝集团的王老吉在央视慈善晚会上向地震灾区捐款1亿元，让消费者重新认识这家出售红色罐装饮料的企业。消费者用实际行动一买光货架上所有的王老吉对企业的CSR做出响应。一位加多宝的高层曾私下表示，王老吉凉茶在2008年的销量会超过100亿元(周鹏，2008)。与此相反的是地震中的万科。虽然看上去一时节约了成本。但是，消费者的责难使之前建立起的良好社会公民形象严重受损，负面口碑在网络上的快速传播让万科股价大跌。

从上述例子可以看出，良好的企业声誉是公司重要的无形资产。企业应该重视履行社会责任在形成企业声誉中的重要意义，并主动地抓住重要的社会事件建立自己的形象和声誉。这就要求企业对社会事件及公众认知保持敏锐的嗅觉。充分认识公众对其行为和表现的预期，在履行社会责任并向公众沟通企业的作为和努力时要采取积极、主动的策略。

三、企业社会责任的履行：价值获取

由前述可知，社会责任可以为企业带来不可复制的差异化资源、良好的关系资源和企业声誉。是企业的无形资产。企业应把社会责任作为企业的战略任务来对待，提高CSR在企业职能建设中的地位。那么，企业又如何才能获取这些战略价值?本文认为，根据美国发展经济委员会(Committee Ecomonic Development CED)提出的三个责任圈概念，企业可以获得三种履行模型。具体如下：

1、内圈责任履行。这是企业最基本的社会责任。它要求企业首先要有效地执行其经济职能。致力于降低成本、创造利润、为社会提供安全可靠的产品或服务并带动社会的经济发展(Carroll，1984)。基于此。企业最首要的工作就是内部的经营管理。为社会创造价值。在这个过程中，企业

需要了解价值活动的社会影响。以迈克尔·波特的价值链为例。企业可以通过包括内部外勤、外部外勤、生产、营销以及服务五个部分的基本活动，以及包括采购、技术开发、人力资源等在内的辅助活动，逐一分析每项活动中的社会责任问题。尽量减轻因为不当管理给社会造成的危害。虽然这是最基本的社会责任，但是我国企业的实际情况并不乐观。以浙江省为例，2006年的定期质量抽查显示。产品质量堪忧，一些企业产品质量的合格率甚至不足70％(金建江和汪水波，2008)，而近期的三聚氰胺事件也表明。企业首要履行的社会责任应是重视内部经营管理，从企业价值链人手，对各个环节进行严格的质量控制和管理，保证产品的安全和质量，履行企业的内圈责任。完成最基本的经济职能。

企业更进一步的具有战略意义的做法是：积极根据社会的需要，不断将自身的价值链活动与社会责任联系起来，在获取利润的同时也最大限度地造福社会。例如，企业通过开发绿色产品或绿色技术。以减少能源以及自然资源的消耗，达到保护环境以及森林、煤炭、石油等初级资源的目的。在技术开发方面，企业可联同大学科研机构一起，合作推动技术创新，不但满足了企业的需要，也为促进大学科研发展提供了平台。

2、中圈责任履行。企业应配合社会价值的发展变化而执行经济职能。段文等(2007)认为，CED界定的中圈责任类似于Sethi(1975)提出的社会责任。即符合盛行的社会规范、价值和期望和企业行为。它是一种外在的、自发性的社会责任。如雇佣、培养残障人员。在他人或社区处于困境时施以援手。它来自于社会公众对企业社会角色的期望。相关问题主要是由外部环境中的事件引起。因此。企业履行中圈责任的关键是保持对企业外部环境的敏感，及时发现与企业相关的环境问题、社会问题。并积极解决，从而在这过程中提升自身的企业形象以及竞争力。穆罕默德·尤努斯创办了孟加拉格莱珉乡村银行(Grameen Bank)，为当地的贫民提供小额贷款，单笔贷款数额往往不足1美元。这种信贷模式有效帮助了数以百万计的穷人寻找到合适的谋生方式的同时。也为格莱珉乡村银行赢得了良好声誉。

3、外圈责任履行。由于社会可持续发展的内在要求。企业应积极投入到改善社会环境的活动。它类似于Carroll(1974)提出的“慈善责任”：企业应贡献资源以改善整个社会的生活品质。相对而言。具有较强实力、较大规模的企业更有可能承担起这样的社会责任。以宝洁十二年来兴建学校为例：自从1996年以来。宝洁公司一直把0岁～13岁的孩子的生活学习成长计划问题作为慈善行动的锁定目标，兴建学校131所，第132所正在建设中。此外，针对学校的教师，宝洁经常为这些教师进行培训，几乎所有的教师都极其拥护这个行动。这些行为虽然看上去大大超越了企业本身的职责范围，利他性动机明显。但是。企业自觉选择对社会、利益相关者负责任的行为并将其作为战略的一部分，必然有利于企业获取良好的社会声誉和关系资源，从而实现企业目标。

四、企业发展社会责任的策略建议

1、形成成熟的社会责任观，正确认识社会责任的价值。本文认为，成熟的CSR观包括以下几点：(1)社会责任不是做善事。是为企业创造竞争优势的途径之一。企业即使将表现个人价值观的“做善事”上升为通过热点事件捐助公益事业，进行“善因营销”。也不是正确的CSR观。这是因为，从本质上看。它的着重点是“曝光度”。所期望的是博得更多的认同而非公司竞争力的增强。如前所述。企业的履行社会责任对企业而言，具有重要的战略价值，是创造竞争优势的途径是之一。(2)履行社会责任实现社会目标与实现企业的经济目标相辅相成。人们长期以来都把经济目标和社会目标看成是相互独立的，甚至还常常把它们看成是相互竞争的。但用这种二分法看待问题是错误的(波特，2007)。譬如，提高教育水平通常被视为一个社会问题，但是一家企业所在地区的劳动力大军的教育水平对企业的潜在竞争力的影响却是实质性的。社会进步对一家公司的经营影响越大，它所产生的经济效益也就越大。因此从长远来看。社会目标和经济目标本身并不冲突。一个成功的实例是壳牌(Shell)。壳牌对墨西哥湾的石油勘探开采非常感兴趣，而墨西哥沿岸正面临严重的海岸侵蚀与破坏问题。由于在这一方面拥有无人能及的领先技术，壳牌全力投入了墨西哥湾的海岸保护计划。如果壳牌不这样做，就永远不能涉足这一地区的石油开采。因此，“解决环境保护问题”的社会目标与壳牌的企业目标相辅相成。(3)履行社会责任不能拔苗助长，企业需量力而行。能力即责任。有多大能力就应该尽多大责任；责任也即能力，尽社会责任既是责任和能力的体现，也是一种竞争力。企业在履行社会责任时应遵循的逻辑是：首先做好企业，遵纪守法，对自己所在的行业做出一些专业贡献，然后才是对社会尽更多的责任。

2、CSR履行要有战略规划，避免随意性和感情用事。

首先，企业应从策略上摆脱防御型的行动，主动把社会事业与企业的产品和服务有机地结合起来。企业往往在社会公益与利润之间左右为难。因为如果要提高企业利润，企业就不能够随随便便地加大在社会公益事业方面的投入，这就导致企业在履行如前所述中圈和外圈社会责任方面，常常是为了应对来自社会的批评和压力而做出权宜之策。要改变这种现状，就需要企业变被动为主动，瞄准那些与企业产品或服务相关的领域，并在这些领域中贡献出其独有的资源和专长。从而使企业和社会两者都受益。例如，麦当劳、肯德基纷纷与中国教育部门建立了合作关系。前者为小学提供营养知识课程，并在学校开设小丑“麦当劳叔叔”展览。宣传营养健康知识。鼓励学生进行体育锻炼：后者则在大城市的学校中赞助一系列体操和“拉拉队”比赛。

其次，企业应结合自身的业务选择一个或两个拟支持的公益事业领域，并长期坚持。房地产企业可以选择环保作为核心领域，在节约木材、减少建筑垃圾和废水排放方面做出持续努力，甚至在这些方便树立起行业规范，引导整个行业向更环保的方向发展。这里要特别强调的是投入计划性和持续性。最后。选定资助领域后，企业就应将社会责任履行当作一项事业进行商业化管理。波特曾建议。慈善活动应向商业活动学习。他认为。由于管理不善或者花钱不善，很多慈善活动根本就没有什么效果。在这一点上。盖茨基金会显得很有头脑，它不仅以投资人的眼光定期审核收益者。而且还将慈善基金会变成自食其力的生财工具。

3、现阶段我国企业首先应担负起的是最基本的社会责任：顾客导向，以人为本。企业首要的社会责任是内圈责任，这也是企业的“基本社会责任”(陈迅和韩亚琴，2005)，包括尊重顾客、对股东负责以及善待员工。

从外部顾客的角度来讲，企业应为社会提供质量可靠的产品，并持之以恒。如果缺乏了这个基础。企业要履行社会责任就变成一纸空文。中国最近出现的“奶粉门”事件表明，无论是大企业还是小企业。如果它不能为社会提供质量可靠的产品，关心顾客、尊重顾客。履行企业最基本的社会责任，企业就是不合格的社会公民。

从内部顾客来讲，企业的基本社会责任体现在对员工的关心和培养上。可喜的是，越来越多的企业意识到员工的重要性，并采取了一些积极的行动。有的企业专门斥资建员工宿舍解决外来员工的住宿问题：有的企业非常注意工人工作环境以及工作条件的改善；温州皮鞋企业奥康集团对一线员工实施保底工资制度等，这些企业都受到了员工的大力支持和拥护。不过，也仍有一部分企业未能为员工的利益着想。有的企业变相克扣工人工资；有的企业无止境地让工人加班，给工人的心理及生理健康造成巨大的危害，这些行为都将有害于企业的持续发展。

值得注意的是，本文提倡企业将CSR作为一种战略进行有效规划，并无意倡导企业忽视利润、忽视企业最基本的经济功能。我们强调的是，企业实施CSR可以为企业带来许多战略性资源，为企业在竞争中获取竞争优势。如果企业能在运营活动和竞争环境的社会因素这两者之间找到共享价值。那么企业在CSR上的花费，不是成本而是投资。这种投资收获的是利益相关群体的关系资源和良好的企业声誉，并由此为企业提供持续发展的有利竞争环境。为了达到这样的目的，企业需要明确CSR的类型、层次，主动地对CSR做出战略规划。将企业的发展与社区的发展、顾客的福利增进相联系。真诚地关心顾客，以顾客的需求为导向，并善待内部员工，以人为本。只有这样。企业才能真正地获取CSR所带来战略资源，并最终实现可持续发展。此外，正如波特(2007)所言，如果企业能通过创造企业与社会的共享价值承担社会责任，企业就可以利用自己在相关领域的专长和管理才能为社会问题找到“自给自足”的出路，而不用单纯地依赖政府补助或私人捐赠来解决。那么，它对社会公益的正面影响就远远胜于其他任何机构或慈善组织。