在线渠道下消费者品牌选择行为的影响机理

赵　彬　陈　洁　徐　飞

摘要：影响在线渠道的消费者品牌选择的营销组合变量与传统渠道相比，发生了显著变化。文章研究和鉴别在线渠道消费者品牌选择行为的影响因素，分别从在线渠道下营销组合变量的变化和在线渠道交易过程中的新特征分析这些因素对消费者网上品牌选择行为形成的影响机理。

关键词：在线渠道，品牌选择，影响机理

随着网络信息技术对营销渠道的渗透，企业界和学术界都很关心消费者选择行为在在线环境和传统环境中是否存在差别，原因是什么?识别和理解这些差别对制定营销策略很重要。在线渠道和传统渠道中消费者品牌选择行为是不一样的，因此在线渠道下消费者品牌选择行为可能面临新的问题：传统渠道下，营销组合变量会对消费者品牌选择行为产生影响：在线渠道下。这些因素都产生了显著的变化，同时，在在线交易过程中出现了新的特征。因此，需研究和鉴别在线渠道消费者品牌选择行为的影响因素，分析在线渠道的消费者动态品牌选择的行为影响机理。这是营销学领域新的研究视角。

本文将分别从在线渠道下营销组合变量的变化和在线渠道交易过程中的新特征分析这些因素对消费者网上品牌选择行为形成的影响机理。

一、在线渠道下营销组合变量对消费者品牌选择行为影响机理

Burke(2002)研究了在线渠道下消费者需要或应该获知的信息包括：产品信息(在线产品价格，产品规格、使用说明和保修，在线产品促销清单，在线产品存货，产品图片，详细的产品图片，网页新项目的列表，在线商店的产品价格比较，不同品牌的产品特征比较，专家对产品质量的评级)、购物支持(网页保留购买的退货和保修记录，网页保留一次点击订购的运送／billing信息)、“鼠标加水泥”——传统商业模式+互联网商业模式整合(最近的零售店的产品和价格的促销，本地在线存货的在线信息。本地零售店的产品退货率，本地零售店印赠券的能力，到本地零售店的行车路线，零售店商品提货。24小时免费放置商品能力)支付、完成和客户服务(客户服务免费电话，产品运送到家庭或办公室，Email订购确认、安全，Email邮递确认，Email传递客户服务，在线运送跟踪，退货给零售商，零售商代理运产品退货。通过免费电话和信用卡号的在线订购，当商品到户再支付零售商)。

因此本文首先分析在线渠道下产品差异，然后分别从商品属性、品牌、价格和促销等方面阐述在线渠道下消费者品牌选择的影响机理。

1、在线渠道产品的差异。在线渠道下，购物商品与传统渠道下的购物产品发生了很大变化，IT数码产品的市场份额达到53.3％(IReseareh，2004)，其次是百货、家电和通讯产品等。

零点调查(2004)研究发现网上购物的品类依旧局限在以下几种品类：书刊、音像制品类(包括CD、软件等)；日常用品类(包括食品、化妆品、服装等等)：电器、电脑、通讯产品类；票务及其他预定类(车船机票、酒店等)；金融服务类(包括理财、交割)；网上教育类。

对照品类发展的成熟度和发展潜力，书刊、音像制品和食品饮料、化妆品等日常用品类处于现金品类：这类产品已经具备一定的市场规模，并具有较大的发展潜力。这类产品单位价值较低、产品同质化(线上和线下的质量无差别化)，经营商家众多，市场最为成熟，孕育出了中国网上购物企业的第一代，扩展品类的声音也最早从这批企业里传出。在现金品类中，书刊和音像制品发展程度已经非常成熟，其它象服装、化妆品、家用电器等。消费者对现场体验要求强烈的品类，目前的市场规模仍有限，但未来市场前景比较看好。网上购物企业如果想要满足消费者的这种潜在购买意愿，并进一步将意愿转化为行动，还需根据这些产类所具有的特性设计产品信息的传递方式和营销模式，提供与消费者现场体验同样对消费者具有吸引力的营销方式。预定类的定飞机票、车票等落在明星类的区域。这类产品虽然目前的市场规模不大。但具有非常强的发展潜力。在疑问品类里，也可以继续细分，比如方便市民生活的交水电、煤气、电话等这些品类，具有增长的潜力。而象汽车这种高价值产品，象保险这样需要高服务的产品，通过网上购物的方式去销售的前景不佳。

Burke(1992)运用实验的方法连续七个月跟踪研究了18名消费者在传统超市购物环境下的购买行为。两个月后，又研究了同一批消费者在模拟普通渠道环境的在线渠道下购物的过程。通过两个试验的比较，发现在线渠道下的一大特征是：产品大小的信息通常不能很好的被传达，因此不同尺寸产品的购买份额有很大区别，在线渠道下大尺寸的产品购买更频繁。

2、在线渠道下商品属性获取差异性对消费者品牌选择行为的影响机理。在线渠道影响了消费者所获取信息的可用性，由于消费者搜索成本和搜寻策略在线上和线下是不同的。在线渠道和传统渠道的一个重要区别就是对那些在两种媒介都能获取信息的属性，在线信息的搜寻成本要明显低于线下(Bakos，1997)。一些研究也证实当像Peapod网络超市那样把信息以适当的形式(例如品牌*属性矩阵)呈现给消费者时，将给消费者的信息获取和理解带来便利(Bettman和Kakkar。1977；Russo等，1986)。

商品属性分为感官属性和非感官属性。徐威威(2006)的研究指出，由于网络商店经营的产品大多只能通过视觉或听觉来获得相关信息，而且许多商品是虚拟的，消费者无法通过触觉、嗅觉或使用等来感知商品信息；甚至有些商品的视觉信息也不完善。Degeratu，Rangaswamy，Wu(2000)分析了在线和传统渠道中消费者所获取的信息可用性对商品属性影响：(1)感官属性在线下能获取更多的可用信息，非感官属性在线上能获取更多的可用信息；(2)对那些网上展示出来的属性信息来说，线上该属性信息的搜索成本要低于线下，对于非价格属性，该区别更加显著。这些区别将会引起消费者在两种渠道下的不同品牌选择行为。

3、在线渠道下网络品牌排行对消费者选择行为的影响机理。品牌排行榜和销量排行榜会影响消费者在线选择。网上销售可以方便地实现信息统计。包括热门商品、销售排行、关键顾客等。比如，当当网上有众多的销售排行榜，这已经成为很多人读书看碟的一个标准。如今，在当当网一个单品一天的销售量有1000件左右，当当网已经成为出版物畅销与否的一个标准，成为图书行业销售的风向标。因此。消费者是否选择某一出版社品牌的书籍在很大程度上受到销售排行榜的影响。对时间紧迫的顾客，在首页上将重点介绍强大的搜索引擎，页面设计将更为简洁以推介他们喜欢的书类。同时网页下载的速度也要快一些。为每种需求不同的顾客群度身定制不同的网上体验(中华管理在线。2005)。新来的顾客(他们还没有鲜明的网上行为方式)可以自己选择要折价书籍的主页还是时间紧迫顾客的首页。通过技术使顾客在使用网站过程中为其定制品

牌网上体验。从而更加切合该顾客的具体需求。

4、在线渠道下价格比较的容易性对消费者品牌选择行为的影响。网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低。以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性。造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。价格是让消费者选择不同品牌的重要属性，中关村周刊通过对国内一些电子商务网络公司的调查发现，76.92％的公司在商品的价格上均采用打折策略。尤其是最受消费者欢迎的商品。打折比例更大；只有23.08％的公司较少或不采用打折策略。而在对网民的调查中也发现，多数网上购物的网民最看重的就是网上商品打折、便宜这一点。而对其方便、快捷等特点并不十分关注。

变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性。便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。

5、在线渠道下网页的排列对消费者品牌选择行为的影响。首页点击等导航结构会影响在线消费者品牌选择。一旦一个消费者打开某一个产品种类的一个网页，她可以看到不同品牌的不同尺寸或者不同SKU的产品列在首页上。她也有可能会点击“下一页”去看其他的商品，首页的设置类似于超市中的陈列，具有更好的位置容易促进消费者选择该品牌产品，某一品牌的产品居于首页的位置对于消费者而言更加明显和突出。当消费者打开首页，列于首页的品牌的产品是首先映入眼帘的，因此首页的陈列位置将会影响消费者的品牌选择。Wang Yanan(2004)研究发现首页对品牌选择行为影响不大。

有些网站提供“内容预览”(Look Inside)功能，不但可以提供更加清晰的图书封面及图片，同时还可以提供精彩内页的实际浏览功能，帮助消费者进行选择。卓越网可以免费阅读近40000种流行图书，单本图书的阅读内容最多可达二十多页(赛迪网。2006-10-13)。

6、在线渠道下的促销灵活性对消费者选择行为影响机理分析。在线渠道下的促销包括在线广告、抽奖促销、积分促销、网上评论以及推荐相关产品等等。

在线广告包括在线横幅广告、在线Flash广告、在线浮动广告等等，不同品牌通过与在线零售商合作。能在消费者登录网站后受到视觉和听觉的冲击。从而。有可能影响其决策。

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销。网上抽奖活动主要附加于词查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现。并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。不同的品牌设置不同的积分促销，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某品牌某项活动的次数，可以增加消费者对品牌的忠诚度。

评论和口传对消费者品牌选择有影响。比如。红孩子的网站上有“最新商品评论”一栏。在线渠道中商店用户评论内容对于其他用户的购买觉得具有重要影响，尤其是用户需要对商品信息有更多了解的情况下，用户评论内容的作用就更为明显。对于厂商在线渠道来讲，合理利用用户的评论可以促进在线销售。调查公司Jupiter Research有关用户评论最新研究的一项结论是：网上购物者在对商品进行意见反馈时更倾向于反馈良好的使用体验。一项来自顾客体验咨询公司eVOC Insights的调查发现。超过85％的消费者在网上研究或购买大件商品如电子产品和汽车，63％的人更倾向到那些提供商品评级和评论功能的网站进行产品研究和购买。eVOC发现影响用户网上购买的因素按照重要性递减的排序分别是：竞争性的价格、详细的产品描述、网站易用性、良好的顾客服务、丰富的选择种类、商品比较功能、商品图片清晰度、品牌知名度、商品评级、顾客评论、购买指南、对网站的熟悉程度、专家建议、是否有线下商店等(新竞争力网络营销管理顾问网，2006)。

当当网和卓越网推荐相关主题的书籍，或该作者的其他书籍；推荐相关联产品以增加销量。

二、在线渠道下交易过程的新特征对消费者品牌选择的影响机理剖析

1、在线订单确认。Wang Yanan(2004)年指出订单确认是重要的。严格来说，在线订单确认对于消费者选择没有清晰的意义。也不会对消费者已经做的选择产生影响，但是在线订单确认是消费者购买过程中重要的一步。在线购买不像线下超市，在提交了在线订单后。消费者不能同时拿到货物。存在着在订单提交和运送之间的时滞。由于大多数中国的消费者不是支付信用卡，而是支付现金购买。因此，时滞和支付方法可能会影响订单的确认。订单确认是基于消费者层面衡量，而不是选择层面。一旦消费者在线订单。他也可能取消订单。

2、在线支付方式。中关村周刊调查发现，几乎所有的电子商务网站都为消费者提供有多种付款方式。分别是：在线支付、货到付款、邮局汇款。其中所有的商务公司。即100％的公司都提供在线支付方式；92.31％的公司同时提供货到付款的方式；76.92％的公司还提供邮局汇款的方式。尽管所有的公司都提供在线支付功能，但在实际的销售中，在线支付的使用率却不很高，回答消费者主要采用货到付款方式的公司比例最大，占总体的46.15％；回答消费者主要采用在线支付的公司比例为30.77％；而主要采用邮局汇款的公司比例为23.08％。

3、线下运送和发货时间。在线购买时。公司一般都会基于运送中心位置、运送成本等提供消费者选择运送产品的时间，消费者可能要求短的运送时间。因为消费者选择网络购买的一个主要原因在于网络便利性和快捷服务：同时，消费者也有可能因为长的运送时间会存在价格上的优惠，而选择长的运送时间。中关村周刊调查显示，目前商务公司的商品配送主要以委托其他商品配送公司来完成，采用这种方式的公司比例为76.92％；另外还有23.08％的公司自己成立商品配送中心。这说明我国零售配送业面临着巨大的机遇，将会出现快速发展的局面。其间，我国的邮政业应该是最大的受益者。由于它在全国拥有一个非常成熟的庞大的邮政信息传递网。这个传递网是一个非常有利的资源，因此电子商务的发展对它来说是一个非常好的机遇。对电子商务公司在全国的配送网点的调查显示，其不论是自己配送还是委托其他公司配送，一般在全国的配送网点都达到几百家。最多的甚至达到了2 000家以上；而且网点所覆盖的城市也在上百家。Wang Yanan(2004)研究表明更短的运送时间对消费者在线品牌选择存在正效应。而在线订单确认有助于选择估计。

三、结论

影响在线渠道的消费者品牌选择的营销组合变量与传统渠道相比。发生了显著变化，Degeratu等(2000)发现在线和线下消费者存在系统差异。在线商店具有线下商店所没有的一些特征。比如首页展示、网上优惠券、网络广告、支付方式、在线品牌沟通、在线订单、配送等等。这些在线特征将如何影响在线消费者的选择?在线公司应如何整合网上信息。准确、全面、方便的向消费者提供信息，以更好展示商品。弥补网上购物体验性较差、价格相对透明等弱点?识别这些在线特征影响因素。并构建在线品牌选择行为模型。通过属性进行品牌定位，将有助于在线公司制定营销策略。