超越危机 创造传奇

对话：危机逼出来的创新

嘉宾：

叶茂中营销策划机构董事长叶茂中

北京赞伯营销管理咨询公司董事长路长全

广东格兰仕集团有限公司副总裁俞尧昌

广东盈然木业有限公司董事长兼总裁余学彬

主持人：销售与市场杂志社副总编刘春雄

主持人：格兰仕有70％的产品是出口的，请问俞总，起源于美国的这场金融危机到底对我们的影响有多大，你们是如何应对的?

俞尧昌：去年的全球金融海啸，引起了现在全球的金融危机，影响到什么样的程度?我们周边很多国家已经开始外汇管制，大幅度贬值货币。中国的家电乃至制造轻纺工业，都面临着问题。

很多人说中国企业走在全世界前列，经济率先复苏，实际上不一定。现在美国政府、老百姓负债率是最高的，但是企业的负担是最轻的。而中国政府包括老百姓储蓄率是最高的，我们企业的负担是全世界最高的。

经济的复苏是靠大量的经济细胞来拉动的，如果结构不解决好，而要靠财政来拉动，这是开玩笑。

前不久，广交会刚刚结束，总理也特别关心我们，商务部陈部长也来了，我们谈了一些做法。在出口上面，欧洲是我们第一大市场，第二大是美洲，这次我们受到的影响是最大的。因此，我们对新兴市场的100多个国家做了调查，准备采取积极的进攻策略。

我们在内销上，也开始积极进攻，除了传统渠道之外，更关注新兴渠道。比如，去年6月，我们和上海的东方购物合作，半年时间，我们的一个产品已经成为规模和利润最高的。

主持人：国内市场的机会还是很多的，余总，你肯定有很多感想，跟大家分享一下。

余学彬：营销人该怎么应对金融海啸?要有平常心，要点点滴滴去做，一定要把中国品牌做到全球的品牌。

我们的企业到今天为止做不出波音飞机，但还做不出来LV手包吗?我们肯定不承认，但是我们卖不出LV的价格。所以，我们一定要做品牌。

以地板行业为例，做品牌的企业，基本都增长20％。没有品牌、没有渠道的，基本上都是停产、转产。所以，品牌与渠道很重要。

做品牌一定要积极，不要太贪，什么都要做。用一种平常的心理，第一，不要那么急；第二，明确企业的使命是什么。我们的品牌永远是做健康环保的产品，别的产品不做。

路长全：中国这次的经济问题，是过去30年经济发展中的矛盾的集中释放。如果没有美国的经济危机，中国的经济就不出问题吗?肯定有问题。

第一，过去30年经济模式发展不正常。现在是非正常发展的矫正，大矫正带来大重组，大重组带来大催生。

1．矫正了过去出口型贸易的模式。为什么要出口?因为中国缺少外汇。中国拥有2万亿美元，拿着钱干什么?买了10年的波音飞机，买大豆和玉米。中国原来是出口大豆和玉米，现在80％全靠进口。美国又说你买我的国债吧，国债随时可以贬值，因为美国人控制货币的发行量。

美国又从中国大量进口，中国的环境遭受污染。这种贸易摩擦能不能长久?不能。人家没有汇率调整，就逼着你慢慢调整。

2．矫正了产品不好的企业。企业家最重要的任务是，生产性价比最合理的产品。价格高于性价比是不对的，低于性价比也是不对的，两个都要垮台。而大量的中国企业，怀着百年企业的梦想，却在做十年企业的事情，比如加三聚氰胺。他们难道不知道加了三聚氰胺吗?为什么还要加呢!

3．矫正房地产的暴利。大家知道北京三环的房子值多少钱?5000元钱。为什么要赚老百姓6倍的利润?

第二，为什么中国的企业做着做着就做不下去了?

我们有那么好的饮料企业，要卖给可口可乐，后来没卖掉就着急要找统一，急着嫁人。为什么中国的企业做到10亿元、20亿元之后就很困难?因为没有打造绝对竞争力。

有两种情况，是不会被对手打败和超越的。一种是第一，一种是唯一。如果这两个做不了的话，肯定是会被人取代。

第三，营销人员到底怎么打造自己的竞争力。

企业首先要弄明白什么样的情况下不需要营销人员，什么样的情况下非得要营销人员。

其次，不同企业营销的任务是不同的，职能是不同的。比方说微软和英特尔，营销的根本任务是什么?是对客户的技术服务，所以营销人员叫营销工程师，主要是技术。像宝洁这样的企业需要的是什么?一个系统。他的营销人主要是向下游传递他企业的文化。

中国的营销处在单兵作战的阶段，需要推销的技能。假如我是营销人员，我技术很好，是到思科做技术服务呢，还是到宝洁公司做文化推广，或是到中国的企业做推销?中国企业最大的问题，是没有一个根本性的系统，每个营销人员的职责也不清楚，激励机制也不清楚，考核机制也不清楚，非常辛苦。

主持人：在金融危机的影响下，你最近聚焦的行业，或使你兴奋的行业是哪些?

叶茂中：过去我们不做房地产，现在做，也投资房地产。过去我们不做餐饮，现在投资了4家餐饮企业。做什么行业，最重要的都是研究规律，洞察真相。

在美国，电视购物2007年达3281亿美金，占全美零售总额的10％。这一数字在韩国是8％。但是在中国，这个数字只有0.12％左右。

因为金融危机，中国有很多外向型企业转内销时遇到了问题，第一没有营销的渠道，第二没有品牌，第三没有代理。电视购物不光是品牌传播的渠道，更是销售的渠道。但又有多少企业去研究电视购物，或是为这个渠道的顾客创造产品?

每个企业的问题和机会都不同。对公司而言，卖什么产品本质都是一样的，最重要的是你有没有新的发现。有新的发现，就会规避很多的竞争，不至于与对手发生正面冲突。

主持人：彼得·德鲁克说过一句话，一个真正成功的企业，一定经历过三次以上的重大危机。我们有幸经历了第一次，一个没有经历危机的企业，是很难成为百年企业的。

危机，危险当中的机遇，既然有了这次机会我们就要正视它。在这个非常状态下，我们营销人的地位在企业更高了，我们更有所作为了。行业好的时候，显示不出你的本事，现在是时候了。

高建华：狼性团队或许是舍本逐末狼性和牛性

今天中国很多企业在谈狼性营销，但是我个人有不同的观点。

狼性团队在某个特定的历史时期是对的。但狼有很难驯化的一面，选择性的学习是不现实的。你要建立狼性的团队，就要打算好有朝一日他会反过来咬你。

企业的初创时期，靠的是艰苦奋斗，这个时候未必需要狼性。因为大家共同创业，要非常友好，对待客户也不可能是狼性的；但是当他到了成长期，需要有高速成长的时候，也许就到了狼性期；到了下一个阶段腾飞期，需要的是任劳任怨，在全国各地开始有各种各样的分公司，在世界各地有分支机构，这时管理水平便至关重要，员工最好是老牛型的；到了成

熟期，靠企业的文化赢得员工的忠诚，让他觉得在这样的企业工作是归宿。

打造狼性团队的前提，是因为竞争越来越激烈，越来越残酷。为了在残酷状态下生存，你得比别人更勇猛、更坚韧。狼性团队在商品经济时代(市场经济的第一个阶段)是对的，因为大家没有差异化，所以看谁的力量更强。

但是市场经济的第二个阶段是产品经济，这个时候不同的品牌、产品已经有完全不同的差异化、价值。这时，你不需要跟别人打，只是要告诉消费者，我跟别人有什么不一样。所以我们不要合本求末，不要把精力、财力用在打造狼性团队上，而是拿出1/10的钱去做产品创新，让产品征服消费者。给消费者一个非买不可的理由，就像Apple一样，你听说过苹果有狼性的团队吗?你听说过哪家跨国公司是靠狼性团队打下来的天下?

第三个阶段是服务经济，第四个阶段是体验经济，我们离市场高级阶段差距很远，所以我们一定不要自满。

小众化时代列来

20、30年之前，要凭证、凭票购买东西。而过去的十几年，中国已经进入到了大众化消费的阶段，琳琅满目的商品让我们有充分选择的余地，但是也带来了同质化的问题。越来越多的企业生产相同或者是类似的产品，来满足消费者同样的需求，结果导致了价格战。

大众市场的主导者，是有规模经济效益的大企业，但是这样的时代很快会过去。小众化时代很快会到来，因为有两个推动力在后面起作用。

第一个推动力，是中国市场上的中产阶级消费者在急剧地膨胀。中产阶级的特点不是以价格来决定他要买什么，而是看品位和价值，跟身份、地位和爱好是不是吻合。另外，中产阶级独立思考，理性判断，不会被忽悠式的营销吸引。

第二个推动力是80后。建议所有的企业家和经理人花点时间研究80后，这是中国的未来。中国出现世界级企业家的时代将从80后开始。40岁以上的人大多是苦大仇深，要证明给别人看我与众不同，甚至奥运会都是为了证明这一点。但80后是为了自己，非常渴望成名，不会人云亦云，而是凭着自己的判断去做。

研究80后，就要研究美国的婴儿潮。因为婴儿潮导致了整个美国市场营销格局的转变，美国的婴儿潮什么时候进入到主流?是上世纪70年代末期。也就是说40年代末50年代初出生的这些人，就像今天80后一样，20岁、30岁开始成家立业，买车买房，具备了相应的消费能力。

从这样的意义上讲，中国市场的特征跟美国市场有30年的差距，也就是说今天的中国市场正相当于美国上世纪70年代末期的市场格局。在那个时候，科特勒等大师级的人物敏锐地找到了商机，成为世界级的大师。如果看不到这些东西，看不到小众化，你永远没有看到市场营销。怎样把握小众化时代

唯有创新，用一个好的产品去征服消费者。

这个时候我们靠的不是冲锋陷阵，而是运筹帷幄。这时，就要用现代的市场营销体系去开发有独到价值的产品。一个企业偶尔蹦出一个好产品并不难，关键是你可以10年、20年、30年、50年始终能够打造流水线，能源源不断地出产、创新产品。这是市场营销的首要任务。

我们没有技术，没有钱。对，在现阶段我们不能搞核心技术的研究，这没有关系，只要有了这样的思路，我们可以从外延产品下工夫，以小扩大。

消费者在用中国品牌彩电的时候，最大的不满是什么?遥控器。因为遥控器是一天到晚在用的东西，但国内的遥控器用不了多久，上面的字都掉了，因为我们的成本不超过10元钱。而外资、合资的品牌，遥控器的成本大概是30元，品质比10元钱好了几倍。评价一个产品的好坏，摸摸试试，感受一下，凭着遥控器好不好就知道，因为没有人打开电视机去看里面的电路板。

苹果的产品是怎么做体验的?苹果的基因是：做跟别人一样的产品那是一种耻辱，在苹果的每个设计师面前都有这样一句话。如果你的企业也挂这样横幅的话，过不了三五年，你会成为行业里有创新精神的企业。

普通鸡蛋是两三元钱一斤，德青源六七元钱一斤，这个产品很快占领了中产阶级的市场。而这个品牌从来不给进店费，因为他有独到的价值。改变销售模式

中国的销售模式，也到了一个非改不可的地步了。

过去很多的企业都是乞求型销售，好听的叫关系营销。在商场没有永恒的朋友，只有永恒的利益。如果你的竞争对手比你多花两倍、三倍的钱去跟客户搞关系，很快关系就成了他的了。

什么情况下客户不跑?要不断地提升销售人员的素质。销售人员首先要进行培训，站在客户面前一定不能求客户，你跟客户是平等的，甚至你能成为客户领域的专家，告诉他怎么选。这个时候消费者会把你当专家去咨询，而不是挑三拣四。

最高境界是战略型的销售，当你去拜访客户老总的时候，做好功课，了解他最头疼的三个问题，痛点、痒点、兴奋点是什么，然后带着答案去见他。

什么是卖思想?就是告诉消费者，选择这类产品的时候什么最重要。当你买汽车的时候；奔驰告诉你身份和地位最重要，宝马会告诉你车开得过瘾最重要，沃尔沃会告诉你安全最重要。

团队建设兼顾效率与稳定

很多企业认为效率优先。在创业期没有问题，但是一旦过了创业期，就不能只顾效率不顾稳定。

怎么样让团队稳定?

跨国公司普遍采用的是矩阵式，销售部按地区划分，市场部按产品划分。在每个交叉点上信息是两方面的人员同时掌握，一旦销售人员离职，市场人员可以马上补充，市场人员离职，销售人员可以补充，确保很多市场信息不会因此而失去。另外，商务部、技术服务部支撑了一张网，形成了一种稳定的结构。

中国市场上的竞争之所以越来越激烈，都是推销惹的祸。每个企业都需要尽快地转变这种经营模式，从推销走向营销。要建立一支能征惯战的市场营销团队。有这样的队伍，企业的发展才能健康。否则，不管你赚多少钱，你只是经营得好，但未必健康。

如果你在跨国公司做过10年，就会知道它那一套博大精深的管理体系。掌握这套东西并不复杂，只要你有这样的心态。当年万科就是这样，在10年前它开始系统地引进跨国公司的管理制度、人力资源体系，把惠普的管理系统拿来，80％借鉴，20％创新，而它今天非常舒服地成为市场的龙头老大。

林正大：恭喜你，遇到了金融风暴!

恭喜大家，遇到了金融风暴!为什么这么说?

第一，孟子说过，“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，增益其所不能……”这是一个修炼内功的好时机。

第二，你们在中国。现在，美国芝加哥那边一美金就能买一部车，台湾的旅游团去东南亚游只要人民币160元。全球的经济增长率是负、负、

负。咱们中国有6.1％。

第三，你们没有颓废。在金融风暴来临的时候，你们在学习。

煤炭和钻石，元素是一样的碳，但是经过高温高压，钻石蜕变彻底，煤炭蜕变了一半。人都是一样，你在成长，竞争对手也在成长，大家都在成长。但是你成长的速度如何，你蜕变的情况是如何?

1．你自己对你的人生、行业、公司是不是有了非常清楚的认识。这种认识不是谁可以告诉你的，是你一种内在的智慧。古代练剑的人最高境界是人剑合一，弹钢琴的是人琴台一。做销售、做营销有没有合一，有没有把你的生命和精神都全部阐述出来?

2．遵循成功的规律。菲尔普斯很牛，一个人拿了八枚金牌，记者说你成功在哪里，是不是有天分?他说有没有天分我不知道，十几年来我都是每天早晨6点起来就下水。成功的规律就是把平凡的事持续地做下去。

3．构思你的成功之路。参天大树跟路边小草，差别在哪里?差别就是起点，种子不一样，基因就不一样。你要成为什么样的人，就必须要构思成为什么样。卓越领域到底是什么?我要告诉你这不是一种学习，它是一种发现。就像跑42公里的马拉松，抵达终点的前几名都是肯尼亚那几个国家的黑人，他们的脂肪很薄很精细。但是有谁见过哪个黑人比过乒乓球。

4．去喜欢你的环境，改造它。繁体文的“爱”字，里面是心，外面是受。有的小孩子打游戏机为什么厉害，爱的东西才会做得很好。买护肤品回家用，同样的人不同的心态用起来效果不同。一个是我爱美，一个是我怕老。当你说我怕老的时候，你的关键词是老。所以你的心理会把老扩大，会老得更快。

乔·吉拉德：世界上最伟大的推销员对中国同行说了什么

专注事业

乔·吉拉德，平均一天之内销售6辆车，而且是零售。是如何做到的?专注。

刚开始和我一起销售汽车的有42位销售员，但我一位也不认识，他们不是工作了一星期就走了，就是半年以后就走了。所以，不要经常换工作，待在一个岗位上把它做好，就像一棵树一样一直往上长。你原来的工作上已经有一些问题了，但是你换了工作之后，不会更好，只会发现问题更大。

在销售汽车前，我是一个专门盖房子的，盖了13年。但是因为我没有专注，我的事业失败，负债数百万美金，银行跑来查封了我的财产，我身无分文。

家里的水果、米饭什么都没有了，怎么来养我的小孩呢?天下大雪，我搭公车根本不知道去哪里。最后到了公车总站，大家都下车了，我只好跟着下车，面前就是一个很大的汽车销售公司。我走进去，要求见经理。

我告诉他我想卖车，他问你以前有卖过汽车吗?没有啊，但是我卖过房子。他说你要不要7月再回来，现在下大雪根本都没有生意，里面我还有8个销售人员要养。我说雇佣我吧，我只需要一个桌子和电话，两个月之内我一定会成为世界上最棒的销售人员。他说你疯了吧，我说我不是疯，我只是饿坏了。

那天晚上，下班时间是9点。到8点15分的时候，其他的人都跑光光了，我非常累，我打了一整天的电话。这时办公室的大门突然开了，有一位顾客走进来。那个顾客在我看起来，就像一袋可口的食物。后来我跟顾客讲了一个半钟头的话，那位顾客买了一辆车。他告诉我，他买过非常多的东西，还从来没有一位销售像你这样求我。

不管你现在有什么困难，不要哭，因为它只会让你更脆弱。

销售自己

因为我自己销售得太成功了，吉尼斯记录的负责人打电话给我，“乔，你可以证明你自己真是世界上汽车销售的第一名吗?如果是真的，我可以把你放进吉尼斯纪录。我可不可以从英国派三个人去看你是不是真的这么能卖汽车?”

我说没有问题，你派三个人来吧。

有一个人专门看我卖车，另外两位专门打电话给我的顾客，问乔真的卖给你车了吗?客户都说是啊，我就是跟乔·吉拉德买的。他们非常惊讶，因为所有的顾客都能在1秒钟之内说出来，他们是跟乔·吉拉德买的，为什么他们会记得销售人员的名字呢?

后来他们找了全世界最厉害的会计单位稽核我，完毕之后，我就上了吉尼斯世界纪录。

之所以能够成功，是因为我是一个非常有效率的人。如果我认为这个销售机会不好，我根本就不会去销售。另外，我会付出150％甚至于更多。我一天工作14、15、16个小时。因为这样子我49岁就可以退休了，我才不要工作一辈子。

你会问，为什么客户都会记得我的名字?

我每个月都给6万个客户寄信。如果你收到了我寄给你的信，你会发现上面并没有乔·吉拉德的名字。假如你不打开这个信封，你根本不知道是谁寄给你的。每个月我都给他们不同颜色、不同大小、不同形状的信封。

每天，6万个人回家，都对家人说亲爱的，我回来了，有什么邮件吗?又有6万个人嘴里讲的都是乔·吉拉德，所以，你一直到进了坟墓那天都不会忘记我乔·吉拉德。

常常有人问我，在生意上到底什么才是最重要的?销售自己。

付账单的时候，我只是寄出去付款支票吗?绝不，我顺便放进去两张我的名片。所以，大家一打开信的时候，名片掉出来，有人大叫这是乔·吉拉德的名片。到餐厅只是去吃饭?绝不，我支付小费的时候会留下很多名片。“哇，看!乔·吉拉德给我这么多这么多的小费。”

有人说我是疯子，没有关系，只要你好好说出乔吉拉德这四个字就够了。

永远为客户服务

销售只是个开始，服务才是重点，对你的顾客继续服务、永远都服务。很多人说服务顾客有什么用，都赚不到钱。我宁愿服务顾客也不要销售。因为一鸟在手胜于两鸟在林，把已有顾客服务好了之后，会给你创造更多的顾客。

我接待一位顾客之后，这只是我们长久关系的开始。我的顾客永远都不会忘记，因为我告诉他我有多么喜欢他，我有多么爱他。

我卖了车之后，当你开着新车离开我的办公室的时候，我会马上送一个信封到你家里，上面写着我喜欢你。接着我送了感谢卡，上面写谢谢，我喜爱你，然后我放进两张我的名片在里面。

微笑和倾听

每个人都有两种武器，可以用来放松你的顾客。曾经有一个顾客走进来，我上下打量他，他的眼睛里充满了恐惧，嘴巴紧闭，手非常冰冷而且还在颤抖。我问我的顾客，布朗先生你是做什么行业的呢?他说我是联邦调查员。我说，我对联邦调查员非常好奇，全世界有60亿人口，请问您是怎么调查出每个人的指纹呢?

我的第一个武器，让这个顾客开始讲话，因为讲的是他最懂的东西。他开始一直对我讲，我看到他眼睛里的恐惧消除了，他的嘴唇也开始变得温暖、放松了。我用全神贯注的态度对待他，最后他当然买了我的车。

太多销售人员一直不停地讲，从来不听他们的顾客在说什么。上帝给了我们两个耳朵，但只给了一个嘴巴对吗?所以请大家认真地听，嘴巴闭起来。

第二个武器，微笑。当你走出去的时候，你的脸就是你所有顾客的镜子。如果你愁眉苦脸，对方就开始皱眉头了。你要用9块肌肉来皱眉头，但是你不用到肌肉就可以自然地微笑。当你微笑的时候，全世界都跟着你微笑；当你哭泣的时候，全世界都离你而去。

每天早晨出门时，都对着镜子微笑，我就对着镜子说，今天我要销售我自己，乔·吉拉德。

编辑：李楠