从中西电视体育频道的栏目对比看我国地方电视体育频道之品牌策略

冯晓宇　孙　军

【摘 要】 中国的电视体育发展迅速，同时也存在着挑战。这些挑战既来自于新媒体的冲击，又来自于国际体育电视的冲击。以SMG体育频道为代表的我国商业化体育频道发展态势良好，但是以ESPN为代表的国际体育电视频道所带来的挑战不容忽视。将中西电视体育频道的栏目进行对比分析，可以发现中西电视对体育新闻报道的差异，也可以发现我国电视体育报道的不足之处。我国电视体育的发展需要在保持自身特色中汲取国外经验，要以创品牌栏目、办特色活动为途径促进我国的电视体育新闻报道健康发展。

【关键词】 电视体育频道；品牌策略

一、SMG体育频道与ESPN的背景

1、SMG体育频道背景

SMG体育频道成立与2001年10月8日，它以上海电视台体育频道的呼号和有线方式对外播出。SMG体育频道是在整合上海电视台体育部﹑上海东方电视台体育部﹑原上海有线电视台体育频道的人力资源﹑节目资源﹑广告资源和对外合作资源的基础上组建而成，是上海文广新闻传媒集团实行频道专业化改革后成立的第一个电视专业化频道。SMG栏目设置以“赛事为龙头，新闻为框架，专题为辅助”为方针，频道从2005年起实行每天24小时滚动播出。比较出色的栏目有：《天天足球》，《唐蒙视点》，《G品篮球》，《体育G娱乐》等。

2、ESPN的背景

ESPN成立于1979年9月7日，是美国也是全世界著名的全天24小时播出体育节目的有线电视网。全称“娱乐与体育电视网”，是全球最大的体育电视网，它拥有六套美国本土频道及24个海外电视网，卫星网络覆盖160个国家和地区，节目使用21种语言，全球收视观众超过2．1亿人。ESPN的节目大多是对比赛的直播和录播，每年平均播出的节目达到了4992小时。其中ESPN一台和二台主要播出世界各地举办的体育赛事，足球方面有英格兰超级足球联赛、欧洲冠军杯；篮球方面有NBA美国职业篮球联赛，此外还包括NFL职业橄榄球联赛、MLB北美职业棒球联赛及NHL北美冰上曲棍球联赛、美国高尔夫球公开赛、美国及亚洲XGamesＡVIVA亚洲保龄球巡回赛，以及拳击、田径、自行车及台球等赛事。新闻频道主要播出发生在世界各地的体育赛事新闻和比赛的精彩片断，以及对比赛的专业分析。经典频道讲述历史上的体育英雄以及他们的故事。ESPN的《体育之夜》、《今晚RPN》如今已经成为非常经典的节目，成为许多电视台竞相效仿的对象。除体育电视业务外，ESPN的业务还涉及电台广播、互联网站、体育杂志、主题餐厅、商品发行以及手机服务等领域。

二、从中西电视体育栏目设置对比看品牌发展策略

1、SMG体育频道和ESPN亚洲台的电视栏目分类对比

将SMG体育频道和ESPN亚洲台的电视栏目分为赛事报道和非赛事栏目，其中非赛事栏目又包括资讯报道和专栏节目，从中可以发现，ESPN体育台的赛事报道偏多，而SMG体育频道专栏节目偏多。赛事转播权是体育电视产业中的一个核心要素，它包括赛事新闻报道权，赛事集锦权和赛事实况转播权。对于体育电视来说，一旦拥有热门赛事的独家赛事转播权，就意味着高收视率。ESPN最初就是靠转播大型赛事打响了牌子。SMG体育频道在2003年获得了中国足球协会超级联赛的五年全国电视转播权，之前取得了CBA的全国转播权，使其拥有了中国最有价值和最有影响力的两大联赛，打造了SMG体育电视的产业化。另外，与ESPN的合作获得了英超在中国大陆地区的独家转播权。SMG的体育电视已经在大型赛事资源的掌控上初步达成了塑造赛事转播品牌的目的。不过和ESPN体育电视台相比还相差巨大。SMG只能在中国市场或上海市场占一席之地。如果想在赛事直播或转播上做大，只有竭力在现有中国主导市场转播占一席之地下多转播一些比较新奇的比赛，来获得高的收视率，以及做到CCTV5之没有涉及之处，既弥补CCTV5的缺憾，又独立与CCTV5。另外，对当地的有特色的赛事报道也是增加收视率的一大手段。

2、ESPN体育台《X-GAMES》对我国地方体育电视频道的启示

从上世纪中期以来，西方世界的受众经历了几个阶段的进步，即大众受众时代、细分受众时代、适位受众时代（受众需求再次细分的时代）、一对一受众时代。与此相对应，国外出现更为细致的专业化频道。ESPN应运而生，其所独具特色的栏目《X-GAMES》成为他的招牌栏目，得到许多年轻人的喜爱。极限运动不但被ESPN的转播而带动成为风靡一时的流行运动，同时ESPN也因此节目的开播而得到居高不下的收视率。成为体育与电视良性互动发展的典范。对于我国的地方体育电视台来说，大型体育赛事毕竟数量有限，要赢得观众的眼球就必然要在特色栏目上下工夫。ESPN创办的极限运动比赛，吸引了不少观众，也使其频道定位“让观众得到娱乐”得以充分展现。我们的体育电视也可以根据中国国情创办有中国特色的品牌活动。显然，结合中国受众特点，走群众路线，才能通过特色活动吸引尽可能多的观众，有效扩大品牌影响力。

三、结论

1、创品牌栏目

一个电视频道要想创品牌，必须要有自己的品牌栏目作为支撑。品牌栏目是指媒体在其发展过程中逐渐形成的具有一定号召力和招牌效应的知名栏目。ESPN就不乏这样的品牌栏目，ESPN的《体育之夜》、《今晚RPN》和其他一些栏目如今己经成为非常经典的节目，成为许多电视台竞相效仿的对象。而中国的体育电视界缺乏的正是有品牌影响力的名栏目。前几年的《足球之夜》借助国内足球联赛的火爆也着实火过一阵，但现在收视率已经一落千丈。在创建名牌栏目时要在保持受众群的情况下考虑自身影响力的构建，品牌维护要与品牌推广和品牌延伸紧密结合。中国的体育电视必须要在品牌栏目的打造上下足工夫，要结合中国体育爱好者的实际情况，选好方向，定好位，再按照品牌栏目的发展规律踏踏实实去做。

2、办特色活动

大型体育赛事毕竟数量有限，并且也是那些“正宗”体育迷的最爱，要想吸引更多的受众，并且使自己的频道与其他体育频道有所区别，就必然需要在特色上下工夫。ESPN就创办了极限运动比赛，吸引了不少观众。我们的体育电视也可以根据中国国情创办有中国特色的品牌活动。显然，结合中国受众特点，走群众路线，才能通过特色活动吸引尽可能多的观众，有效扩大品牌影响力。

【参考文献】

［1］ 唐世鼎．黎斌．世界电视节目荟萃．［M］．北京：中国传媒大学出版社，2005．

［2］ 高金萍．西方电视传播理论评析．［M］．北京：中国传媒大学出版社，2008．