“企业文化力－品牌力”模型：一种民族文化视角下的战略选择

陈英葵　向　平

[摘要]随着国內市场经济体制的逐步完善，产品差异化程度逐渐削弱，同质化程度逐渐增强，品牌的效用日趋明显。文章有如下创新和结论：提出了“企业文化力一品牌力关系模型”；一个世界级的企业，既要拥有自己独特的企业文化，还要具备强势的品牌影响力；面对众多世界级品牌的挑战，民族品牌的优势就是中华民族五千年博大精深的文化，民族品牌只有烙上民族文化的独特印记才有可能成为世界的品牌。

[关键词]民族文化；品牌建设；企业文化力一品牌力关系模型；战略选择

[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1002-736X(2009)04-0058-04

一、问题的提出

2008年由世界品牌实验室(WoddBrand Lab)按照品牌影响力(Btalld Intlu-enct~)的三项关键指标即市场占有率(Sharc ofMarkeo、品牌忠诚度(Brand Loy-alty)和全球领导力(Global Leadersbip)，对全世界各个国家品牌进行评分，并按照评分结果高低得出排名。哈佛大学排名第一，其代表的美国传统文化的内涵自不用多言。排名第二的可口可乐也并不是因为独特配方成为碳酸饮料的翘楚，文化性才是关键因素。2007中国有12个，2008年有15个品牌成功人选《世界品牌500强》，成为人选品牌数第七位国家。由中国移动、中央电视台、海尔、联想等15家企业组成了中国“品牌国家队”(见图-1)。

在这张最具权威性的世界品牌的“成绩单”上，世界品牌五百强中只有区区15个中国品牌，这与堂堂“中国制造”在世界的地位相比极不相称，这说明我们离品牌大国的目标还很远。

二、相关文献综述

关于最早提出企业文化(corporate culture)，学术界存在争议。目前，被大多数学者所认同的说法是，“企业文化作为一种文化现象、一种有意识的企业管理活动、一种学说始于第二次世界大战后(20世纪70年代)的日本。

当时企业文化被称为“社风”，也叫“社训”。“在企业内部将全体员工的力量统一在同一个目标之下的一种文化观念、历史传统、价值标准、道德规范和生活准则，是增强企业员工凝聚力的意识形态”，这就是当时日本企业界对于企业文化的描述。日本企业能在二战后的废墟上飞速发展，用短短二十年的时间使日本经济全面复苏，利用不到三十年的时间，一跃成为继美苏之后的世界第三大工业大国和经济强国，并且涌现了像松下、索尼、丰田、本田、日立这样的世界级品牌。日本民族经济如此迅速崛起，原因有很多，日本企业文化建设在其中所起的作用功不可没。

进入20世纪80年代后，美国众多经济学和管理学专家在对日本企业进行全方位调查分析研究后，出版了著名的企业文化“四重奏”，这标志着企业文化理论体系正式建立。它们分别是：帕斯卡和阿索斯合著的《日本企业管理艺术》(1981)；加州大学威廉·大内所著的《Z理论——美国企业界怎么迎接日本的挑战》(1981)；哈佛大学特雷斯，蒂尔和麦金斯管理咨询公司顾问阿伦·肯尼迪合著的《企业文化》(1982)；麦肯齐顾问公司顾问比得斯和沃特曼合著的《追求卓越——美国管理最佳公司的经验》(1982)。

关于企业文化的定义，初步统计有180种之多，各国的学者从不同的角度对企业文化进行了阐述，在众多定义中以威廉·大内和埃德加，沙因对企业文化的理解影响最大。他认为“企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的，为大多数成员所认同的，并用来教育新成员的一套价值体系(包括共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则等)。”

关于品牌的定义也有很多，在品牌学研究领域里以美国市场营销专家菲利普，科特勒博士(1997)所下的定义最有影响力。他认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。

三、关于企业文化与品牌的关系的思考

(一)企业文化与品牌具有相同的目标

衡量企业强弱的最重要标准之一是企业所拥有的核心竞争力(Core competencc)，它是指一个组织中的积累性学识、特别是关于协调不同的生产技能和有机结合多种技术的学识。它是一个企业所具有的在本行业独树一帜的、难以复制模仿的能力，可实现用户看重的、高于竞争对手的价值，可提供进入广阔多样市场的潜能，从而是长期利润的源泉。这其中特别是各种资源能力的协调与转化显得尤为重要。任何企业由弱到强的过程，必定是核心竞争力由弱到强的过程；任何企业的行为都是为了更大、更快地提升企业价值。企业文化与品牌都具有相同的目标，那就是增强企业核心竞争力，提升企业价值。它们共同为企业的发展战略所服务，在企业的各种资源和能力之间发挥着协调和转化的作用。

企业文化是企业管理发展到一定阶段出现的产物，是企业全体员工在长期创业和发展的过程中形成的，并共同遵循的基本信念、价值标准、行为规范和最高目标。它是企业理念形态文化、物质形态文化和制度文化的复合体。从企业文化所具有的凝聚力作用来看，它有效地协调了企业内部各个部门的关系，使企业内部的各种资源有效配置并为企业的战略目标所服务。

品牌不仅是产品的标志，更是满足消费者对产品质量、性能、服务等需求的综合表现。成功的企业不仅要拥有先进的技术工艺、科学的管理、极高的美誉度、追求完美的企业精神，还要把这些文化转化为消费者所能亲身感受得到东西。品牌就具有这样的功能，它借助于产品的质量和性能表达出品牌的追求，并超越了具體产品升华为特有的精神性内容，使消费者完成了独特的情感体验，实现了核心竞争力抽象能力到实际产品的转化过程。

(二)企业文化与品牌结构层次具有相似性

企业文化按照结构划分为三层，包括物质层、制度层和精神层；品牌按照品牌管理的层次划分为三层，分别是行为层、管理层和核心层。

从结构层次上看，企业文化与品牌都具有三层的结构：外层都是一种具体的表现形式，起到载体的作用；中间层是内层与外层的过度层，承担着信息传导的功能；内层是核心层，起到了定性的作用(见表-1)。

(三)企业文化与品牌的凝聚力与聚合效应

企业文化与品牌都具有稳定企业团队，提升企业竞争力和团队凝聚力的作用。

众所周知，企业文化对于一个成功的企业团队而言，是团队战斗力的来源。企业要在强手如林的竞争中谋求发展，不仅需要物质力量，同样需要精神力量。良好的企业文化，扮演的就是强大的精神力量的角色。它能将一盘散沙和卵石，凝固成坚固的混凝土。

强势品牌所具有名牌效应——聚合效应。所谓聚合效应，就是名牌企业在获得社会认可的前提下，社会各方面的资源，包括资本、人才、管理经验、甚至是政策，都会倾向于名牌企业。值得注意的是，聚合效应在聚合许多有利资源的同时。也

会招来许多效仿者，甚至是假冒商品的制造者。如图-2品牌聚合效应示意图所示：

根据上文对企业文化与品牌作用的相关分析，我们可以看出企业文化与品牌关系主要体现在互利共生关系与转化凝结关系上。这种互利共生关系和转化凝结关系主要表现为信息的传递过程。

企业文化与品牌之间存在共生性。企业离不开文化，品牌也离不开文化。企业文化与品牌两者都是影响企业长远发展的重要因素。就像放在天平两端的砝码，共同维持着企业各种关系的平衡，为企业的战略目标服务，并决定企业成败兴衰。具体来看，企业文化与品牌两者都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器，为企业发展建设战略指明方向，对企业核心价值观起着决定性作用。形象地说企业文化与品牌就像爬山虎与篱笆墙，爬山虎需要篱笆作为支架才能展开，吸收更多的阳光和养分；篱笆墙需要有爬山虎的固定才能经受得起风雨的洗礼。据近两年的专家调查结果反映，我国民营企业的寿命在3-5年左右。采用什么方法延长企业寿命，长期以来就是中国企业管理学界竭力想解决的问题。鉴于此，文章中如图-3“企业文化力－品牌力关系”模型所示，该模型揭示了企业的寿命与企业文化、品牌之间的关系。分析之前，必须先引人品牌力和企业文化的概念。品牌力是指品牌在市场竞争中所具有的所有竞争力的总和。企业文化力是企业文化对企业发展的作用力，是凝聚力、导向力、激励力和辐射力总和。如果说企业文化是企业管理的灵魂的话，那么品牌就是企业经营的筋骨。根据企业文化建设与品牌建设力度的大小比例，企业被分为九个类型，以下是对其中最具代表性的五个类型的说明。它们分别是野花式、菊花式、昙花式、杜鹃式和玫瑰式。

野花式顾名思义，就是形容企业既没有深厚的文化底蕴作基础，又忽视了品牌建设，这种企业目前在国内比较多，企业寿命非常短。昙花式，是指那种虽然拥有深厚的企业文化，却不会用品牌进行“包装”经常性地表现出来。不能发挥企业文化力的持续性效应。菊花式，是指比较中庸型的企业，企业文化力与品牌力都相对平均。杜鹃式，是指在品牌力建设上取得不错的效果，但是忽视了企业文化建设的企业。这样的企业虽然拥有移动的品牌知名度，但是缺少企业文化的支持便难成大器。玫瑰式的企业在企业文化建设和品牌建设比例上都较为合理，企业文化力和品牌力拥有宽阔的施展空间，能持续的发挥作用促进企业的发展，企业的寿命自然就会延长。综上所述，企业只有不断地提高品牌的文化含量和文化底蕴，才能增加企业的无形资产和寿命；也只有用强势的品牌作为表现形式将企业的经营理念传播出去，才能增强企业的核心竞争力和生命力。

企业文化与品牌之间存在互利性。企业拥有什么样的企业文化，就会孕育出什么样的品牌；企业拥有什么样的品牌，也就相应拥有什么样的企业文化。企业通过品牌宣传自己的企业文化，塑造企业形象；企业通过企业文化打造强势的品牌，提升企业的核心竞争力。如图-4所示半透膜模型。

企业文化与品牌之间存在着一层半透膜，在这层薄膜两侧有一种因子可以穿透这层半透膜，这种因子叫做文化因子。正是这种因子的作用，使企业文化与品牌之间存在着互利关系，维持着企业文化与品牌之间的互利性，从消费者角度来看，品牌是消费者对一个企业、一个产品的所有期望和认同；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。

五、结论及建议

(一)创新的文化成就成功的品牌创新的文化是企业的原动力，成功的品牌必定是与时俱进、开拓创新的品牌。创新是一个永恒的话题，只有不断创新，不断深入地了解消费者的内在心理和需求，才能维护和提升品牌资产，才能加强品牌的实力和优势。可以说，创新的文化是企业竞争力的原动力。成功的品牌需要用创新不断完善。

(二)品牌服务是基础，文化内涵是根本，品牌建设的最高层次是文化传播

服务是品牌不可分割的一部分，品牌市场的竞争是品牌服务的竞争。美国著名的管理学家托马斯彼得斯和罗伯特沃特曼曾经对全美最杰出的43家不同类型的企业进行调查，得出的结论就是：虽然它们都属于不同的行业，但是都是以服务业自居。由此可见，品牌服务是企业对自己定位。重视品牌服务的同时，更应该看到文化的重要性。文化是品牌内涵的支撑，品牌展示着企业独特的文化魅力，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就强势名牌。

(三)特色的文化打造强势的品牌

“一流的企业卖文化，二流的企业卖品牌，三流的企业卖技术，不人流的企业卖产品。”这句话道出了企业文化与企业品牌之间的关联性。就像麦当劳和肯德基，麦当劳和肯德基为什么会成为快餐业的霸主?靠的绝对不是美国人自己都不吃的“垃圾食品”，而是文化，一种快速便捷与时尚的文化。

是什么力量让一个只拥有几百年历史的美国产生出来的文化如此迅速地为世界所接受呢?这就是将民族文化融入品牌的独特魅力和作用。

(四)民族的文化打造世界的品牌

中国民族企业在走出国门后将会遇到种种坎坷和磨难，从另一个角度看这也是历练的机会。迈克尔，波特说过，“当一国国民对产品服务的要求是全球最挑剔的时候，能够生存下来的企业也会因此获得在世界的优势。”相比美国，我们拥有的可是五千年悠久历史。回到民族品牌这个问题，我们在呼吁“中国创造”诞生的同时，是否也该意识到民族文化的重要性。我们在效仿国外企业文化与品牌建设的同时，却丢了我们最宝贵的东西。

中华民族的光荣传统和博大精深的文化底蕴，这就是我们自己的打造世界级品牌的资本。在岁月的长河里，有孔子、老子、孟子、庄子这样耀眼的恒星，他们精神的力量世世代代影响着炎黄子孙。道德经、孙子兵法、周易……我们的民族企业家不能丢掉祖宗留下来的经典。忠、孝、敬、仁、义、德這就是我们中华民族文化的浓缩。只有把这些中华民族五千年文化中的精华融入我们的民族企业中去，让企业文化通过品牌得到升华，使企业文化的发展和品牌建设成为品牌经营所追求的最高目标和企业发展的最高境界，只有这样才能打造我们自己的世界品牌。

责任编辑：汤伟山