基于差距模型的旅行社服务质量管理探讨

李维云

摘要：打造高质量的服务型企业是旅行社业改革的必然趋势和主要方向，旅行社服务的质量差距是当前建设高质量服务型企业所面临的一个主要问题。差距分析模型指导旅行社管理者发现引发质量问题的根源。并寻找适当的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度。文章利用旅行社服务质量差距模型，分析旅行社服务质量的差距，并提出了相应的改进措施。

关键词：差距模型旅行社服务质量管理

中图分类号：F590.63文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2009)D3-282-02

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初。美国营销学家帕拉林拉曼(A.Parasuraman)，赞瑟姆(Vahfie A Zeithamal)和贝利(Leonard L.Berry)等人提出的，5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。顾客差距(差距5)即顾客期望与顾客感知的服务之问的差距——这是差距模型的核心，也是由服务过程中四个方面的差距决定的。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1——不了解顾客的期望；差距2——未选择正确的服务设计和标准；差距3——未按标准提供服务；差距4——服务传递与对外承诺不相匹配。所以要提高服务质量水平就要尽力缩小这四方面的差距以使消费者满意。同时由于这些差距难以完全避免。因此，进行及时的服务补救也是提高服务水准的重要途径。所以可以说服务质量模型的意艾在于为旅行社指明了提高其服务质量的方向。

借鉴该服务质量模型并结合旅游行业的特点，对顾客服务日益重要的旅行社业而言，提升其服务水平也可以从缩小认知差距、标准差距、交付差距和宣传差距入手并以争取并保持顾客。

一、深入了解顾客所需，减少认知差距

造成旅行社对客人时服务期望认识出现偏差的原因在于对客人的需求缺乏深入的调查了解，甚至有些旅行社是人云亦云。比着葫芦画瓢，根本不做调查了解。所以缩小认知差距，提供优质服务最重要的第一步就是要了解客旅游者的需求，了解旅游寿需求不能凭主观的判断，需要通过实际的调查以掌握潜在旅游者或旅游者真实的期望，其主要途径有：

1分析旅游消费市场，进行消费调查。根据以往的经验和当前以厦未来的各种社会、经济和文化变化情况，对旅游市场进行分类分项分析，鉴于成本、人力及物力，可时旅游者进行调查。该调查可以采取以下不同的方式：全面调查、锁定目标群进行问卷调查、旅游者满意度访谈。全面调查即在潜在旅游者中进行较大规模的调查，采取问卷形式，每季度进行一次；锁定目标群进行问卷调查是指旅行社根据自己的目标群体进行针对性问卷调查。相对前一种调查方法，这种更适合小型旅行社，因为其具有曼强的针对性和相对较低的人力、物力成本：旅游者满意度访谈是指旅行社选取10到1名旅游者进行深度访谈，如根据旅行社的淡旺季，可以分期和不同的旅游者进行访谈，时间为一小时左右，了解游客旅游的经历和游客对某次旅游的满意程度，并向旅游者表达旅行社提供优质服务的意愿。以度对提高服务质量方面的建议。

2加强一线员工的服务反馈。由于导游和旅行社营销人员是直接接触或是为旅游者提供服务，因此，对旅游者对服务的期望和问题有更多的了解。通过此类一线部门，可以及时把握旅游者的各种需求和建议。倒如在推销旅游线路时，可以了解客人更喜欢哪种类型的旅游线路；带团时，可以发现线路设计上存在哪些不足，旅游者有哪些不满等等。

3重视旅游者的抱怨。不管是企业还是个人，往往都希望得到肯定，但是通过访谈会发现抱怨较多，换个角度来看，抱怨其实更能提供更具体的信息，因此。处理抱怨是旅行社提高服务水平花费最少的手段。需要注意的是，旅行社内部尤其是从事一线服务的导游，不能被动地从听取旅游者的抱怨。要积极主动发现服务的不足，因为有些不满意的顾客也许不会抱怨，所以加强和游客的沟通更应成为提高服务的重点之一。

二、根据实际情况反馈，规范服务质量标准，减少标准差距

第一个盖距的大小决定计划的成功与否。但是，即使在顾客期望的信息充分和正确的情况下，质量标准的实施计划也会失败。出现这种情况的原因是，最高管理屡没有保证服务质量的实现。质量没有被赋予最高优先权。治疗的措施自然是改变优先权的排列。今天，在服务竞争中。客人感知的服务质量是成功的关键因素，因此，在管理清单上把质量排在前列是非常必要的。

总之，服务生产者和管理者对服务质量达成共识，缩小质量标准差距。远要比任何严格的目标和计划过程重要得多。清楚旅游者的旅游期望和感受后，旅行社要根据带团的实际情况和行业经验。利用这些信息来制定服务质量标准，如带团程序等。现在旅行社应规范操作标准，由于以前的行业认识误区，认为旅行社业不可能像酒店行业一样提供标准规范的服务，因此，长期以来基本各家旅行社都有一套自己习惯的带团程序，此类带团程序缺乏科学的论证，不具有广泛的适用性。应由旅行社行业协会牵头制定科学的服务质量标准，以期适用于整个旅行社业。在制定服务规范的过程中需要注意的问题是：

1协会牵头，旅行社重视并参与其中。单个旅行社的力量毕竟是有限的，只有通过旅行社行业协套牵头，各大小旅行社共同参与其中，集思广益，才能制定出科学合理的服务质量标准，因为只有当旅行社管理层对服务高度重视并愿意集中精力投入时，优质服务才有可能真正意义上实现。在此过程中，不可避免的存在适应和磨合过程。管理屡必须坚定信心，带领一线工作人员，为实现优质服务而努力。由于管理屡的决心和努力，对一线员工也是督促和鼓励。两者互为促进。

2建于规范服务质量标准之上的服务创新。众所周知，创新对于企业的重要性。虽然很多企业意识到创新的重要性，但是在实际操作过程中，仍固守成规，缺乏运用创造性思考或尝试新方法来提高服务质量。创新甚至可以在不增加成本或较少增加成本的基础上提高旅游者满意度，比如出团前给每个旅游者的温馨短信提醒，旅游团入手一份的同行人员通讯录，旅游团成员的生日苹果或祝福等等。

三、依照标准操作，减少实践差距

制定出科学合理的服务质量标准并不等于就是成功，关键在实施过程中如何减少实践差距，也就是减少服务标准和实际提供的服务之间的量距：要达到和超越服务标准，必须要求旅行社人员具备相应的知识和技能，旅行社要给员工提供一系列的服务和支持，要加强内部沟通减少冲突，并适当授权给员工，以旅游

者和旅行社的最大利益为出发点。

1协调好各方面的关系。旅行社是旅游业的主体和灵魂，它既要面对游客。又要协调与酒店、变通、景区之间的关系，要做的事情多而杂，因此，旅行社服务质量同其他旅游企业有很大的关系。第一条线，游客线。旅行社赚的是游客的钱，只有抓牢这条线才能有钱赚。第二条线，同业线。旅游业关联度高，旅行社的旅游产品好比是一道“菜”，少不了让酒店、景区等企业“添油加醋”才能“味道鲜美”。第三条线，员工线。员工特别是导游是旅行社旅游产品的直接生产者，旅行社必须把员工利益放在重要地位。

2加强导游队伍建设。为了更能体现旅行社的服务品牌。要有一个好的导游，从文化到安全，各个方面都要有一定的知识。因此，要制定旅游人才培养和引进计划，加强旅游在职人员的学历教育和任职资格培训，完善旅游人员资格考试、持证上岗制度。

3服务要有针对性。对于新时代的年轻人，工作的压力和生活的紧张使年轻人外出的时间很少，那么旅游的目的性就增强了，一方面是为了放松，另一方面也是为了增长见识，或者有其他的目的。作为旅行社就应该满足游客的心理需求，把旅游路线和服务做得更有针对性。比如说，游客登记时，写上游客的身份和职业，以便有针对性地给游客介绍景点。旅行社做到“投游客所好”，才会有市场，才会让游客满意。

4明确完善危机处理机制，保障游客合法利益。最常见的是不能让旅客有受骗或冷落的感觉，也就是在发生突发事件时旅行社的处理手法很关键。一般来说，大的旅行社出于对品牌的保护、考虑，在团费退还方面会协调得比较好，但一些中小旅行社则在处理手法上比较参差。

四、销售承诺要从实，减少承诺差距

旅行社销售承诺的制定必须结合各种现实情况，否则，不切实际的过高承诺则套造成顾客的失望和不满，有损企业得形象，如旅行社在宣传时拔高某旅游目的地的美誉度。从而达到吸引更多游客的目的。但不少游客在游览之后抱怨游览地与印象中有很大的差别，但是却找不到相关的证据来支撑自己的看法：而过低的承诺则对顾客的吸引力不够，达不到吸引顾客的目的。因此，旅行社要制定相应的制度和管理程序，来对顾客进行管理。在管理的过程中，在旅游者购买产品的前后都要注重与旅游者的沟通，同时也要加强旅行社管理层内部的沟通，事后要关注顾客满意度的评价。并对此进行反馈实行事后控制的管理策略。重新调整战略和承诺的内容，如此方能对销售承诺下的旅游者进行有效的管理。

1部门之间重视沟通。营销计划由营销部门制定，而具体的服务是由其他部门来提供。所以如果各部门之间缺乏沟通则会导致宣传活动中的承诺和实际提供的服务不一致。因此，在进行宣传时，营销部门和计调等部门之间一定要沟通好才能协调一致。

2销售承诺不虚夸。销售承诺的制定要“量身而做”，既要结合自身的实际情况进行制定，还必须对其市场进行认真对其调查和研究，同时也要注意调查方法和手段的调整和创新，以便能够正确地了解现实和潜在旅游者的需求，从而吸引更多的旅游者。同时也要向旅游者提供充分的信息，使旅游者对其承诺的内容有所了解，以有利于旅游者在享受旅游的过程中能够积极地配合，避免由于信息的不对称产生的一系列的问题。如旅行社销售中要明确旅游产品的价格和收费所包含的项目及其主要内容、档次或水准，不得故意简省、隐瞒以误导、欺骗旅游者和公众，也不得做低于成本价的宣传。

五、前四差距减最少，感知差距降最低

距离是指顾客对服务质量的感知与期望之间的差距。此差距直接决定看旅游者对旅行社服务质量的评价，是五差距模型中最重要的差距。前述四个差距是导致差距5产生的主要原因。因此，企业必须首先改善和消除前四个差距才能达到管理差距5的目的。

六、结论

旅行社服务是一个整体的概念，旅行社服务质量的提升也需要旅行社内部一系列环节的协同努力，任何一个环节的失利都会最终影响到旅游者对服务质量的感知。根据P.Z.B服务质量五差距模型的分析可知旅行社店若想提升服务质量，需要从转变管理人员的观念、建立旅游者导向和全面质量管理体系、强化培训教育、加强沟通管理几个方面着手进行改进，最终在旅行社内部彤成一个成功的服务传递链条。

责编贾伟