零供关系国内外相关研究概况综述

魏　花

摘要：我国零供关系发展演变到今天，大型零售商占据了市场势力强势地位，拥有买方势力的零售商对我国众多快速消费品供应商采取纵向控制策略，使他们处于不利境地。文章搜集归纳了该领域国内外相关研究的概况，以便为进一步的研究做好铺垫。

关键词：纵向控制经济影响协调

中图分类号：F724.2文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2009)03-021-02

从目前国际关于供应商与零售商(supplier-retailer)神关系的研究来看，主要集中在三大领域：领域一是营销学与组织行为学，重点研究渠道结构、渠道行为。供应商与零售商是渠道内上下游的关系，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。领域二是管理科学理论，以管理科学、运筹学等理论为基础，重点研究如何进行供应商与零售商的供应链优化与管理。如最优库存设计、激励机制与合同设计、供应链协调、风险控制与规避等。领域三是产业组织理论，以微观经济学与产业组织理论为基础，重点研究供应商与零售商的博弈关系，如何设计最优合约解决双方的委托代理问题，对双方的策略行为进行福利评价，并在此基础上探讨反垄断问题。

涉及零售商与供应商市场势力不平衡的成因、零售商拥有市场势力时时零供双方的绩效影响、零供市场势力协调策略等方面的研究成果，笔者具体分以下三个方面来阐述：

一、零售商对供应商的纵向控制策略研究

零售商具有明显的市场势力时会向上游供应商实施各种纵向控制策略，其中最典型的是要求供应商交纳通道费，这也是引起工商关系紧张的重要原因。

目前理论界对于通道费的争论十分激烈。从国外的文献来看，对于通道费的市场效应的研究主要存在两种观点：一是“效率改进效应”，如Kelly(1991)、(199z)、Sullivan(1997)等。他们认为通道费的收取可以提高产业链的运作效率，具有产品质量信号显示、提高生产商的产品研发水平等作用。二是“反竞争效应”，以Shaffer(1991)、MacAvoy(1997)为代表。他们认为通道费是零售商行使市场势力的结果，它导致零售商或生产商层面竞争的削弱，也会产生排他效应，从而使社会福利下降。美国NFAPP(国家食品和农业政策项目)的研究从9个方面归纳了通道费所起的两面性作用，即竞争幛的和非竞每性的作用(NFAPP，2001)。最近的研究发现美国香烟市场通道费的收取导致零售价格降低，从而提高了消费者剩余(Bromteen，Elzinga和Mills,2005)。而Innes和Hamilton(2006)则研究了多产品市场中“通道费”的作用，建立了上游有一家某一产品的垄断企业和其他产品的竞争性的企业，下游是非完全竞争的零售商的模型，分析了没有通道费、非对称的通道费以及对称的通道费三种情况。研究发现，零售商通过向竞争性的生产商收取通道费，使得垄断的生产商和零售商获取一体化的垄断利润，因此具有反竞争性。

国内关于通道费的争论大多停留在市场策略的层面，缺乏严格的理论证明，仅有较少的研究从产业组织理论的角度考察通道费的福利效果。周勇(2003)从交易费用的角度进行分析，认为通道费实际上是交易费用竹问题，因为商业企业的网络是有价值的，可以带来巨大的商业利益，所以，获得网络的使用权就必须支付相当的交易费用。徐亚兰、朱必祥(2004)则列举了现代零售商支配生产商的四种表现形式：在价格谈判和合同签约中的主导地位，向生产商收取各种费用，克扣生产商货款和无限期拖欠货款，开发自有品牌抗衡供应商。汪浩(2006)运用一个双重寡头模型讨论了大型零售超市的通道费问题对市场参与各方的影响。张赞、郁义鸿(2006)基于SCP-R分析框架，对零售商垄断势力下的通道费及其福利效应进行了分析。李骏阳(2007)指出强势零售商收取通道费具有避税的性质，解决工商冲突不应该过分依赖于政府的干预行为，而应该利用市场机制的作用，通过制度设计，建立调节通道费的“税收平衡机制”以厦建立协调工商关系的市场均衡机制。

零售商向生产商要求签订排他性交易契约，也是零售商实施市场势力的一种方式。Comanor和Rey(2000)考虑了具有垄断势力的零售商与上游生产商签订排他性协议的问题。他构建了一个生产商一零售商模型，两个层次都由主导企业和边缘竞争者组成，有优势地住的零售商通过与生产商签订独占交易合约，排除潜在的零售竞争者。他证明了在此情况下，纵向控制将对消费者福利产生负面影响。Dobson和Waterson(1996a)指出排他性供给合约(Exclusive Supply Contracts)使零售商出售的产品与其竞争对手不同，从而避免了激烈的直接竞争。当品牌内竞争很激烈，零售范围经济性很低的情况下，这种合约可能对私人有利。然而，它降低了消费者的选择，提高了最终产品价格，对社会是不利的。排他性约束可能是来自于一方的要求，也可能是双方谈判的共同利益。Dobson和Waterson(1996b)检验了双方实施排他性交易的动机，它包括使影响联合利润的外部性内部化，限制直接的品牌内和品牌间竞争从而避免了直接竞争和销售的同质化等。此外，零售商在产业链中具有更强的垄断势力时，还要求生产商时零售价格进行限制，自身对关键投入品进行掠夺性购买等。

二、关于零售商垄断势力的经济影响研究

最早对强势零售商与供应商关系进行研究的要数美国著名经济学家约翰·肯尼思·加尔布雷斯(John Kenneth Galbraith)，在其极具争议的著作《美国资本主义：抗衡势力的概念》中指出：在市场上，一方经济势力往往导致另一方的抗衡势力。他认为，抗衡势力的一个非常重要的例子就是大型零售组织的兴起。通过行使抗衡势力，这些强有力的零售商能够降低它们支付给供货商的价格，并且把这种成本的节约传递给消费者。这样看来，大型零售商完全是“代表单个消费者去发展已有的抗衡势力(countervailing power)”，因此，零售商市场势力的增强对社会是有益的(Galbraith，1952)。加尔布雷斯的著作很受欢迎，但由于“加尔布雷斯假说”没有多少理论支持而受到很多经济学家的批评。最核心的批评来自Stigler(1954)和Hunter(1958)，他们认为加尔布雷斯没有时零售商将成本节约传递给消费者的原因做出合理充分的解释。特别是当供货商与零售商的销售合同建立在两部收费制(two-part tariff)时，该假说更加难以成立。以双边垄断为例，供货商与零售商很容易通过两部收费制获得共同利润最大化。双方谈判能力的变化仅能重

新分配利润，而对消费者需支付的零售价格没有影响。近年来，像沃尔玛、家乐福这样的大型零售商的兴起，人们对“加尔布雷斯假说”越来越关注。如Chen(2003)考察了这样的市场结构：上游一家生产商，下游零售业市场由一个主导零售商及一些采取边缘竞争策略的零售商组成。基于两部收费制，他证明了主导零售商抗衡势力的增加确实使零售价格降低，但并不是由于零售商把从供应商那里争取到的批发价格传递给消费者，且抗衡势力也未必能提高社会总福利。他还指出，边缘竞争的存在对于抗衡势力使消费者受益至关重要。

近年来，国外学者对这一问题有了新的研究，形成了不同的理论观点。Havmd Ness和Sven A.Haugland(2000)利用合约理论学说研究零售环节力量逐渐增强所造成的影响，并在合约理论基础上借助谈判理论，解释权力关系变化的结果。Vrinda Kadiyali et al.(2000)采用有关生产商与零售商相互作用的模型，说明定价权与市场力量存在哪一方，分析了在生产商与零售商相互影响的模型中，各方力量的大小以及产生这种力量大小格局的原因。lyer et al.(2003)认为在工商渠道内，零售商地位的增强对整个渠道内的所有成员都是有种的。尽管零售商的势力增强导致了供应商在整个渠道内的相对利润占有率下降了，但双方的边际利润和渠道总利润都是增加的。Anthony Dukes et al.(2004)采用了模型研究，结果表明在面对强大零售商的情况下，生产商的情况不一定恶化。工商双方可以速成合谋，使得两者利润都得到增加。Geylani Tansev(2005)认为当零售商处于强势地位时，制造商的渠道利润分配比例会变小，但制造商可以做出一系列战略反应使自身利润最大化，如通过改变给其他弱势零售商的定价及促销手段增加自身利润。不过，零售商也会做出反战略改变渠道利润的分配。

随着我国零售业的发展以及对外开放，国内学者对零售商市场势力增强的现实也越来越关注。庄贵军(2002)利用渠道行为理论，研究了渠道成员权力对渠道关系的影响。研究表明：渠道一方使用强制性权力套导致渠道成员较高水平的冲突，降低渠道成员的合作水平；而使用非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著影响，有助于加强渠道成员的合作。陈阿兴(2003)指出，有竞争性中小零售商的主导零售商模型符合现代零售业集中度不断提高的特征，在理论和实践中均具有合意效果，但他并没有利用此模型对可能带来的经济影响进行证明。晏维龙(2004)对流通渠道的控制力进行了产业组织分析，解释各种渠道控制类型形成的原因以及表现形式。马龙龙(2006)静态分析了零售商买方势力福利效应，认为零售商的市场控制程度越高，其实施买方势力将价格定在低于竞争性水平的能力越强；生产商供给曲线的弹性越低，零售商实施买方势力导致的社会福利损失越大。

三、关于工商关系协调的研究

工商企业之间如何协调其矛盾冲突，建立良好的关系，一直是理论界讨论的热点。国外一些学者通过对工商关系的本质研究，揭示工商企业之间协调的可能性。如Teece(1992)认为。随着市场竞争更加激烈。企业在渠道管理过程中将会抛弃对于权力的滥用，相反会致力于形成一种伙伴关系(Parmership)，而这种长期导向的合作关系不仅能够提高给消费者的价值而且又可能降低渠道成本，进而改善渠道绩效，提升竞争力。John T.Mentzer et al.(2000)认为在零售行业供应链上，存在更多的是交易层面的买卖关系(buyer-seller)而非伙伴关系。他们进一步将伙伴关系分为战略伙伴关系以及运营伙伴关系，并发展了一个概念框架，对于这两类关系的决定因素以及经济后果(包括消费者忠诚度、企业经济缋效等)提出了一系列假说，如他们认为环境不确定性、零供双方的信任以及承诺与形成战略伙伴关系导向存在正面影响。对于零供双方的伙伴关系的讨论较为全面系统，但只是进行了理论假说的发展，没有给出相应的实证检验。

在这一领域，国内学者也有不少研究，但大多偏重于基本概念和方法框架上的分析。周瑜胜(2003)认为供应商与零售商在认识上存在误区，双方将工商关系看成是一种博弈关系，都尽量地利用自己的议价能力来寻租，通过挤压对方的利益来获取自身的利益。他认为在供应商与零售商的博弈中，形成的是一种非零和博弈关系，一方利益的增加不一定是另一方利益的减少。韩耀、刘宁(2005)认为零售商与供应商存在合作博弈的可能性，需要通过制度建设与市场建设，来创造一种合作博弈的环境和条件。面对大零售时代的到来，郭玉林(2001)提出厂商合作竞争模式，即以大零售商为主导对产销渠道进行重新整合，使零售商与供应商双方利益得到新的确认与新的平衡。刘德三(2003)提出应该利用市场来调节工商关系。