细节决定成败

贾　玥

几个展馆走下来，记者对TNS中国北亚区汽车研究总监包亦农（Klaus Paur）产生一种钦佩，包亦农对中国自主汽车品牌非常熟悉，熟悉到向记者介绍自主品牌参展车型的程度。从2003年到现在，包亦农目睹了中国自主汽车品牌发展最快的几年。熟悉才能看到细节，包亦农向记者表达了对自主品牌产品细节处理上的担忧。

奇瑞和吉利在此次上海车展上的表现可以用抢眼来形容，新的品牌构架正在形成。“今年我们看到一些展商在车展发布新品牌。譬如奇瑞的两个新乘用车品牌--瑞麒和威麟。多品牌战略的采用，显示奇瑞终于理解到品牌概念的重要性。”瑞麒作为奇瑞新的高端乘用车品牌，肩负着奇瑞向中高级市场进军的使命。

瑞麒被奇瑞推上旗舰的位置，但是否具备旗舰的品质，包亦农表示怀疑：“此次参展的瑞麒车型，特别是大车型G5和G6在产品质量方面有明显的不足——譬如汽车用钢的坚固性，车身油漆的质量，以及缝隙的均匀处理。而较小车型的做工也仅是一般而已。此次车展亮相的瑞麒品牌很难令消费者信服这就是一辆顶级车。”听到瑞麒G6预售价在20多万元，包亦农笑着说：“挺贵的。”确实，一款车身油漆不均匀、引擎盖接缝明显过大的高级车，当然卖不到它应有的身价。

在包亦农看来，奇瑞的多品牌战略不仅面临质量上的隐忧。“同时推出多个品牌，需要一个清晰合理的营销管理战略来确保目标的实现，以及大量人力、物力的投资。一个多品牌战略成功的前提也在于管理层明确建立每个品牌的定位并给予品牌充足的投资，避免厚此薄彼。”在旁边的威麟展台，几款新发布的SUV和MPV车型吸引了很多观众。包亦农的细心让现场奇瑞讲解员无以应对：展车的车标是新设计的威麟标志，为什么车轮上却还是奇瑞的老商标？这或许也暗示着奇瑞新的品牌构架还不完善。“作为主打商务用途的品牌，威麟发展的主要问题在于其产品线必须得到不断补充。MPV和SUV在市场上的需求相对较小，在未来的某一天，威麟品牌转入乘用车细分市场从而成为奇瑞品牌直接竞争者的可能性很大。”

相比奇瑞，吉利的“新吉利”品牌策略更加不被包亦农看好。“奇瑞的品牌结构至少比较清晰，而吉利推出的三个新品牌让我们看不清它的具体定位。”吉利确实拿出了很多漂亮的展车，但是要在短时间内搭建出清晰合理的品牌体系，还面临重重困难。“全球鹰也许是主流车型的品牌？根据帝豪展现的车型如运动车、MPV以及轻卡，定位可能比全球鹰高一级？”包亦农感到困惑，“在我们看来，奇瑞这些自主品牌，与其将产品扩展到新的子品牌上去，不如在已有的品牌上添砖加瓦。”

从这个角度看，比亚迪或许做了一个好的榜样，在此次车展上，比亚迪虽然有被人指为抄袭奔驰跑车的S8出现，但同“自主兄弟们”相比还算低调，展出的几款电动车和混合动力车引起了包亦农的注意。“对比亚迪而言，此次参展的目的或许更在于向公众显示其在新能源开发方面的能力。由于本身是电池技术方面的行家，比亚迪极有可能在新能源动力特别是电动汽车的开发方面成为未来的主导。”

总结此次车展，包亦农说：“中国自主品牌显现的自信是本届车展的一大亮点，从中我们看到了自主品牌与合资品牌争夺本土市场的决心。”不过，品牌发布和外观设计很容易做到，但在产品细节上缩小同合资品牌的差距才是自主品牌目前最应该做的事。