黑马是怎样炼成的

王　逸

故事开始于1994年......

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1994年，27岁的王金玉（现北汽福田总经理）刚刚当上生产农用车的山东诸城机动车辆厂（福田汽车前身）的厂长不久，28岁的刘汉如（现星马集团董事长）也同时走上了星马的领导岗位。

当时，可能谁也没有预料到这2个年轻人会在此后十年后在中国重卡行业掀起腥风血雨并闯下赫赫威名。但是，有一点可以肯定的是：当时年轻的他们同样富有雄心和斗志，并且可能都瞄准了中国重卡的未来市场。

1994年前后，中国中卡、重卡主要为国内三家大型重卡企业所把控——一汽、东风和分家前的重汽。是，由于在计划经济体制年代，缺乏市场经济观念，重汽集团产销情况不佳，1995年、1998年、1999年亏损严重，1996年、1997年虽有赢利，但销售利润率和净资产利润率都很低。2000年12月经国务院批准，重汽集团正式解体，一分为三分别归属地方管理，于是诞生了今天的中国重汽、上汽依维柯红岩和陕汽。

刚刚放开的市场让王金玉和刘汉如嗅到了机遇。不过，王刘二人走的却是2条略有不同的路线。

仅从时间上来看，王金玉出手更早。1994年，不满现状的王金玉做出一个决定，与北京汽车摩托车公司合并，把厂子的规模做上去。相比之下，星马的实力要弱一些，“厂子只有50人，1年的产值只有200多万，”安徽华菱汽车股份有限公司副总经理陆友林告诉《汽车观察》记者，“不过随后星马就开始发展散装水泥罐车，利用当时国家给的一些优惠政策，1997年星马又开始发展搅拌车，随后是水泥搅拌车、泵车等专用车。”

不过，王金玉迈出的步伐更大，出手更阔。1996后，王金玉经过深思熟虑后，采取资产重组的方式联合其他99家法人单位，共同发起组建北汽福田股份有限公司，这100家法人股东中，有55家主机配套厂、45家经销企业，分布于全国13个省、市和自治区，这在当时被称作“百家法人造福田”。其中，至为关键的一点是，王金玉将总部设在了北京，为其今后国际化奠定了基础，而当时在北京这块中国的心脏上并没有强势的汽车生产企业，仅有的北京吉普也已英雄迟暮且产品和福田几乎没有冲突。

北汽福田的成立模式显然是一次制度上的创新，王金玉以这样的方式，通过产权和产品为纽带，将福田公司与供应商和经销商资源整合在一起互相促进带动，形成战略同盟关系，搭建出一个福田大平台，从而被看作是一个成功配置资源的典型案例。

但就在北汽福田成立不久，1997年亚洲金融危机爆发，中国也卷入其中，初生的福田不可避免地受到了影响。不过，王金玉也有办法。1998年6月2日，在当时很多人不知股市为何物的情况下，“福田汽车”在上交所上市，通过上市为福田的持续发展融资3.23亿元人民币。而在上市前的1998年3月，王金玉赶在机械部撤销的前夕取得了生产汽车的目录。

战斗真正酝酿还在1999年。

1999年，王金玉聘请当时中国重汽集团技术中心（国家级技术中心）主任陈言平担任现在福田汽车工程研究院的院长，准备利用3～4年的准备时间正式进军重卡，进而完成从农用车向重卡过渡。

从1999年开始直到2002年，福田精心策划了其现在的拳头产品——欧曼，2002年8月28日欧曼重型汽车厂正式挂牌；同一时期，星马也进入了其专用车高速发展时期，并且也在准备进入重卡。2000～2002年中国重卡市场连续3年的超高速增长数字就像兴奋剂一样时刻鞭策着福田和星马向前跑。

对于农用车企业底子的福田来说，重卡的门槛还是有点高。CKD，这是福田最初的产品战略，同时福田还革新了中国传统重卡的驾驶室，使其达到了国内顶级水平、国际先进水平，走的也是差异化路线——国内中高端重卡。

在营销方面，福田不愁渠道，最初福田成立时已经基本解决了这个问题，随后的6年发展更是大大扩展了这张网络。在企业内部，福田也实行了研产销分离：研究院负责产品开发，欧曼工厂负责生产，然后产品全部卖给福田销售公司统一销售。

尤其是，福田在营销上创造了新的营销手段，并且创造了“商用车营销看福田”的标杆。王金玉先后聘请原东风柳汽销售公司总经理周亮和原海尔品牌总监张彬分别担任福田欧曼销售公司总经理和福田汽车的品牌总监。周亮有重卡销售的丰富经验，张彬兼有家电行业的销售经验和品牌运作经验。2004年，在周、张等人的推动下，福田借助中国卡车大赛这个国内新生的赛事运作平台推广欧曼重卡，一炮而红。

自此，福田欧曼火的一发不可收拾，短短6年生产重卡过30万辆，成为中国重卡行业的一匹当之无愧的闪耀黑马。

与此同时，刘汉如也没有闲着。

2003年4月，始建于1970年后来更名改制的徽星马汽车股份有限公司在上海证券交易所成功上市。2002年5月，华菱重型汽车项目破土动工，投资8亿元建立了国内先进的生产线，其中冲压、焊装、涂装和总装四大工艺，以及试验、检测关键技术达到国际先进水平。

在产品路线上，华菱重卡和欧曼重卡有着惊人的相似：早期都是CKD或者SKD；走的路线都是中高端，华菱重卡更高端；欧曼走的是欧洲技术路线而华菱和重卡走的是日本技术路线。相比之下，福田的优势在于渠道，而华菱的优势在于产品的共性，华菱重卡和星马专用车在零部件上有很大共性。

2004年6月华菱SKD组装日本三菱扶桑卡客车公司产品下线。

华菱重型汽车的零部件供应商都是选择的国内外重型汽车主要供应商，如国际上知名的ZF减速机、日立转向器、三菱发动机、SCHAS离合器等，国内东风康明斯发动机、潍柴动力的斯太尔发动机和陕西法士特变速器等。

没有福田那么完备的网络，华菱采取蚕食的策略。如果说福田采取的是遍地开花的市场策略，华菱最先攻占的是“金角银边”以及海外市场。福田和华菱走的华菱重型汽车目标瞄准的是高端市场，曾经是进口车天下的广东市场，现在华菱重型汽车的市场占有率高达70%以上。与此同时，国内高端重型汽车的进口量从每年的几千辆急剧下降到几百辆。甚至华菱还时不时捋一下4大的虎须，2008年12月华菱在全国重型汽车销量排行榜上跃居第四，超过了陕汽。

如果研究一下中国重卡近年的市场，所有的人都会吃惊于欧曼重卡和华菱重卡的增长——福田数年超过60%的增长，华菱更是年100%的增长。

2002年前后中国重卡的井喷景象再一次在2007年前后重现，也因此再一次吸引了一批企业进军重卡。

眼下世界性金融危机来了，外部环境和福田、华菱当初进入的时候是何其相似？市场还存在空间吗？他们还能像福田、华菱一样再一次成为黑马吗？