怎样让消费者支付更多？

一个大型消费品公司决定通过开设连锁餐馆拓展其业务范围。当衡量该措施会如何使这家公司与其竞争者区分开来时，其市场总监建议采取社会责任感区分策略。

“我们可以销售道德产品，比如公平贸易的咖啡和巧克力。除此之外，还可以销售本地产的有机水果、蔬菜和肉类。”她提议道。

由于道德资源将增加成本，公司面临一些至关重要的问题：如果追求公平贸易和社会责任感区分策略，他们将吸引什么样的顾客？消费者是否愿意支付更多的金额以补偿产品的额外成本？是否所有的产品都需要公平贸易？如果产品不能百分之百地公平贸易，公司是否仍将坚持社会责任区分策略？

公司不惜以任何代价来最大化股东利益的利己主义时代似乎正被共同社会责任的时代所取代。在过去，共同社会责任常被用于描述公司的管理人员考量其政策对消费者、雇员、供应商、公众以及股东的影响后所做出的决定。

然而，尽管公司考量并力求限制其经营对社会和环境的负面影响，一些问题仍无法解答：消费者是否愿意因公司的积极措施而给予公司回报？消费者是否愿意因不道德行为处罚公司，而不考虑自身的支出？而公司需要在道德规范上达到怎样的程度才可以被消费者认可？

一般来说，公司通过对消费者态度的调查来回答此类问题。毫不意外的是，这样的做法并不能完全反映消费者的实际行动，因为将消费者在市场中的购买行为与公司的特殊决定结合起来是非常困难的。

事实上，消费者愿意为道德产品支付更多。消费者会要求不以道德方式生产产品的公司给予相当的折扣。公司损失的这笔钱跟投入在道德产品上的成本相差无几。研究还表明，消费者更倾向于用价格处罚不道德的公司，而不是用价格回报道德的公司。好的行为将会带来好的效果，并产生最终收益。

为什么我们愿意支付更多？

个体受自私性驱动的假设被社会心理学和经济学广泛接受。但为什么消费者会愿意为道德商品支付更多呢？

一般观念认为，人们之所以帮助他人是因为在某些方面可以得到回报。但研究表明，帮助行为有两个等级的自我中心的表现：寻求回报（比如获得社会认可）和避免处罚（我们不愿意对他人产生罪恶感或负面感觉）。

将我们的目的具体联系到消费者对于共同社会责任的反应时，研究者推测人们会回报道德行为，并处罚不道德行为。回报公司最明显的方法就是以最优价格购买这个公司的产品；同样，处罚公司可以迫使其降低价格。

调查者还发现，好的道德行为所带来的影响会轻易被不道德行为的信息消除。然而，他们并未找到对立面：不道德行为的影响并未因关于道德行为的新信息所消除。这些研究者主张人们根据现有线索对对象（如公司）进行分类。剥削外籍劳工的公司很可能会被归为不道德之列。

在此基础上，我们期待这种正负面不对称性可以在人们购买道德产品的意愿中起到一个可以预计的作用。确切地说，根据以往的调查，研究者们期待负面（不道德）商品信息对消费者的影响大于正面（道德）商品信息的影响。他们期待消费者更愿意以折扣价购买不道德产品，而不是以最优价购买道德产品。

为了证明自己是否正确，研究者设计了一系列关于消费者是否会购买咖啡的试验。之所以选择咖啡，是因为咖啡的产品性质和价格都在消费者的经济行为内，从而使试验更具真实性。与很多产品不同的是，咖啡具有相对较少的消费者优惠属性，因此较为公平地符合消费者期待。

结果，消费者对不道德产品所要求的折扣是对道德产品所多支付的金额的两倍。负面信息的确影响更大。

我们需要做到多好？

一个对企业的特别关注来自于企业需要在道德上做到怎样的程度以获得回报。消费者是否会对不同等级的道德性做出反应？例如，消费者对于购买完全的道德产品和具有一定道德因素的产品的感觉是否相同？

研究者期待负面（不道德）商品信息对消费者的影响大于正面（道德）商品信息的影响。然而令人惊讶的是，公司的道德等级并不会对消费者的认知产生巨大的影响。额外的道德行为（或增加的道德因素）只会单纯地使公司在其类别内加强其地位。

研究者带着一个猜想进入试验：消费者不会为完全的道德产品支付多于具有道德因素的产品的价钱。即，一旦公司被人们归类为道德公司，其产品也会被归类为道德产品，无论其是否为百分之百“道德”。

另一项试验论证了这些观点。研究者增加了一个关于公司不同等级道德行为的正负面不对称性的试验。更具体的是，他们测试消费者是否愿意为100%的道德产品支付更多，而不是50%或25%的道德产品。研究者以T恤里含棉量或有机棉成分作为道德程度标准。果然，一旦消费者认定一家公司属于道德公司，他们对产品道德含量的区别反应不大。

结论和暗示

消费者更愿意购买道德产品而不是不道德产品的显著表现，表明社会责任感行为会带来经济回报。这些成果的管理含义十分明确：社会责任行为可使产品具有更高的价格。

甚至更为重要的是，消费者更愿意处罚生产不道德产品的公司，而不是回报生产道德产品的公司。不道德产品的负面效果对消费者的消费意愿的影响远远大于道德产品的正面效果的影响。消费者仍将购买不道德产品，但是此种购买仅仅建立在客观的折扣上。

基于以上观点，研究者给予市场总监如下建议：

1. 追求社会责任感区分策略。在具备一定认知的基础上，消费者愿意以最优价格购买道德产品和有来源的产品。因此，追求此策略可使消费者的认知转换为购买意愿。

2. 远离已被消费者认定为不道德的产品或不愿意购买的产品（即消费者不愿以原价购买的产品）。

3. 全部产品均公平交易是不必要的；选择你最可见的产品，并使其成为旗舰道德产品（但是要注意的是，如果期待100%的公平交易，那么任何低于这个百分比的交易都会被视为不道德）。

4. 通过信息和媒体向消费者提供市场和产品；通过企业的高道德期待寻找消费者会带来更多的额外价格。