东风日产：外围现金流保卫战

宁　平

对经济周期变化敏感的产业总是面临着比其他产业更高的经济周期风险，虽然世界汽车业已经进入冰河时期，东风日产自知不能独善其身地把御寒范围扩张到整个产业链，用“水平事业部”创造春天的故事。

金融危机带来的寒意正浓，任勇却没有找地方取暧，而是跑到了这个星球最冷的地方——南极。

相对于底特律的汽车巨头们不得不为当前的现金流危机而奔走求助，甚至纷纷寻求转让旗下品牌的壮士断腕，中国汽车企业所面对的困难简直不值一提。尽管在2008年，产销量排在国内前十位的汽车企业只有一家完成了原定的销售任务，但是相比欧美、日本等市场上的哀鸿遍野，中国的汽车企业度过的简直就是幸福时光。

而任勇正好就是那家完成了年销售目标的汽车企业——东风日产乘用车公司的副总经理。正是有这样的业绩做铺垫，任勇才能够带着手下的爱将和他们的奇骏车，抛开手头的业务近一个月时间，随科考队踏上南极之旅。财务出身的任勇，对底特律三巨头正在面临的现金流危机当然不会没有感觉，只不过，这种危机目前似乎还只出现在东风日产的外围。

外围的现金流压力

说东风日产一点都没有感觉到金融危机的冲击，那显然是夸大其词。如果说美国的汽车三巨头离东风日产还有点远的话，那么，东风日产的中日双方股东的行动，一定会让东风日产生出金融危机就在身边的感慨。

2008年，东风日产的日方母公司日产汽车亏损达28.9亿美元。这一形势，迫使素有“成本杀手”之称的日产汽车总裁卡洛斯·戈恩（同时也是法国雷诺汽车的总裁）不得不宣布对日产裁员2万人，占到了其全球员工总数的9%。

另一方面，东风日产的中方母公司东风汽车也表示，基于金融危机对中国汽车市场带来的不利影响，出于“保持充沛的现金流”的考虑，东风汽车将缩减2009年的投资金额，对一些“负赢的项目”做出投资缩减。

尽管日产汽车的全球裁员计划和东风汽车的投资缩减都没有直接影响到风头正劲的东风日产，但市场形势的变化却是实实在在的。

“金融危机实实在在地影响到了我们汽车行业的销售。”东风日产市场销售总部副总部长陈斌波说：“实际上，从去年8月份开始，国内市场的整体汽车上牌数量就开始出现了同比下滑。”

这种状况的出现会带来什么结果？陈斌波给出了危机传递的四个阶段过程：首先，市场需求增速放缓，销售压力增大。接着，便会带来价格的动荡，经销商的收益能力在降低。再接下来，就会造成经销商的资金周转困难，运作效率下降。如果问题还得不到解决，就会导致经销商收益严重恶化，甚至会有部分经销商选择退出汽车流通领域，进而危及整车厂的整个销售网络安全以及网络的持续发展。

广州汽车集团总经理曾庆洪曾经说过：“汽车行业比房地产行业还‘房地产。”这句话有两层意思：一是汽车市场受经济波动的影响不低于房地产市场，因为一有风吹草动，消费者最先压缩的就是购车的预算；二是汽车行业在金融方面得到的支持远不及房地产行业，银根收紧时，各家银行最先收紧的就是汽车信贷方面的资金。不过，首当其冲的却并非整车厂。在国内，由于整车厂在整个供应链中处于绝对强势的地位，市场形势的变化在短时间内似乎还不能对整车厂的现金流造成重大影响：大多数情况下，对上游，供应商必须给整车厂提供付款账期；而对下游，经销商则必须先打款后提车。

而且，整车厂有的是转嫁短时间压力的办法。比如说通过年终返点来刺激经销商为完成销售目标而自行降价让利，为实现自己的销售目标而向经销商强行压库存，大幅压缩对经销商的广告支持等，这都是汽车厂家转嫁现金流压力的常用办法。

2004年，国内汽车市场曾有过一次短暂的调整，结果没有一家整车厂因此关门，却死掉了一批经销商，害苦了一批供应商。这就充分说明，虽然汽车行业的资金链受宏观经济形势的影响非常大，但首先感受到现金流压力的却是整车厂的外围。

面对着去年逆势实现了近29%的同比增长的成绩单，东风日产总经理大谷俊明曾自豪地表示：“我们公司一直把自由现金流作为公司的经营指标进行管控，我们的库存控制完全处于合理的范围，我们的自由现金流是完全没有问题的。”

但即使是东风日产，其外围同样不可避免地承受着巨大的现金流压力。今年1月份，东风日产的出库量是3万辆，但终端销售量却达到了4.5万辆。换句话说，在此之前，东风日产的经销商们起码承受着1.5万辆的库存压力。对此，陈斌波并不避讳：“我认为最容易出问题的地方就是销售网络这个系统，所以我们对管理方向作了调整，强调专营店的盈利能力，对专营店的库存量进行管控，将更多关注每个店的销售情况。”

价值链维护

“以顾客价值为原点，从研发、采购、制造、销售到维修、保养这条线就构成了汽车产业价值坐标的垂直轴。而水平轴就是我们要做的事情，包括了消费信贷、上下游融资支持、保险、租赁、二手车、车主俱乐部等诸多横向带动的关联业务。”每次阐述他们部门的作用时，陈玮总喜欢拿起笔在纸上画一个坐标，因为他所在的部门有一个比较特别的名字：水平事业部。

作为东风日产水平事业部的部长，每次碰到生人，陈玮几乎都要解释一下他们部门的职能。也许是背景相近的缘故，出身金融领域的陈玮和出身财务领域的任勇在组建水平事业部的事情上几乎是一拍即合。几年下来，陈玮成了任勇眼中的“才子”，就连这次南极之旅，任勇也没忘带上高度近视的陈玮。

水平事业部着力推进的第一件事情，就是二手车置换，即允许消费者用本品牌或其他品牌的旧车折算的价值来置换本品牌的新车。当陈玮他们刚开始在4S店推广二手车置换业务的时候，东风日产的经销商们还非常不理解，担心自己在这方面的投入没收益，但是现在，经销商们却普遍对此热情高涨。

这不仅是多了一个利润来源的问题，同时还极大地带动了新车销售，加快了经销商的资金周转速度，减轻了他们现金流的压力。2008年，东风日产二手车的置换量已经超过了2.8万辆，对销售的渗透比率超过了7%，规模和渗透比率都位居行业第一。换句话说，仅此一项，就直接为东风日产的经销商们贡献了2.8万辆的新车销售量，接近东风日产一个月的平均销量水平。

接着，水平事业部又在东风日产的4S店体系中推出了“保险管家”服务。东风日产选择了人保、平安两家公司建立战略合作关系，由保险公司向东风日产各地的专营店授予出单和理赔权限。客户在经销商处购买保险，出了事故由专营店负责理赔。在外地出险，同样由经销商代办所有定损及异地理赔的手续，无需车主奔波。

长期以来，保费佣金不仅是经销商重要的利润来源，而且，选择哪家保险公司合作，拿几个点的佣金一直是他们的“自留地”。现在厂家要插手，不仅“种什么庄稼”要由厂家说了算，而且连“收成”被厂家限定了，佣金水平直接由厂家和保险公司谈好。

东风日产的这一做法可以说直接触动了经销商的利益，阻力在所难免。也正是看到了这种困难，东风日产选择先在广东地区进行试点。试点的结果是，由于提供了规范化的增值服务，“保险管家”的品牌效应开始形成并得到了消费者的认可，经销商的保费收入开始成倍增加。于是，这种做法很自然地被推广到了全国。

“在整个汽车市场进入了一个增速放缓的时候，不是仅仅靠自身能力就能获得市场，在整个价值链上扩大竞争能力是大势所趋。”陈斌波表示，整车厂要推进整个销售网络的持续健康发展，就必须帮助经销商做好两件事情：一是强化业务效率与创新，加快资金周转，延伸利润链条；二是帮助经销商开展多种融资方式，解决资金运作困难。

在陈玮看来，他们水平事业部做的就是这方面的工作。二手车置换和“保险管家”立足于提升经销商的资金使用效率，延伸利润链条，而为上下游厂商提供融资信贷方面的保障服务，则是直接在缓解他们的现金流压力。