论CRM在我国家电行业的实施

吴玉梅

摘要:本文分析了我国家电行业的行业特征及其营销特点,总结了家电业实施CRM的原因和解决的问题并强调对服务的提升。

关键词:CRM管理 竞争 服务

家用电器行业是我国竞争最激烈、国际化程度最高的产业之一。经历了30多年的发展,家电市场几经洗牌,业内几经重组,销售渠道已经经历翻天覆地的变化,竞争非常激烈,市场也趋于成熟。目前,中国现已成为全球家电的制造中心,随着国内外企业资金、技术合作的进一步加快,外资零售业的进驻,家用电器市场正逐渐向完全竞争的市场发展,其行业的竞争也从“技术战”“价格战”也转化为“服务战”。CRM管理的实施在资本、管理模式、商业理念等方面对国内家电行业产生了巨大的冲击。

一、我国家电行业的行业特征及其营销特点

通过分析我国家电行业的发展可以发现其具有以下行业特征:(1)技术更新速度快,通常以1年为一个周期。并且产品从研发至大规模投入生产的周期也较以前缩短;(2)产品成本核算难 家电产品种类多、批量小,返工与保修频繁,成本核算费时费力,难以准确核算成本。同时由于家电行业的毛利率越来越低,成本核算的不准备,很容易影响产品定价;(3)不同品牌产品的同质性高。如液晶电视、空调、DVD机等,其产品性能在同价位基本都差不多;(4)品牌优势与售后服务及该企业的核心技术开发能力有关。如今,国内家电需求增长趋缓,产品供过于求,从卖方市场转入买方市场,逐渐出现了新的营销特点:销售渠道成为关键的竞争因素,各方对渠道的争夺日趋激烈;从制造业角度分析,家电生产厂家加强了对零售终端的控制,力争减少销售环节,节省销售费用,使销售渠道向扁平化方向发展,企业销售模式朝着能同时适应多样市场的方向发展;大型家电连锁店的地位不断上升,对行业的控制能力增强;竞争手段价格战转向价值战,家电服务业在销售模式及服务模式上的竞争相对较为薄弱。

二、我国家电行业实施CRM的原因

随着竞争的深入,家电产品的技术、功能、质量的差异越来越小,产品同质化倾向越来越严重,终端竞争日趋激烈,家电产业链在各阶段的利润空间均在压缩,降价的空间日趋减少。越来越多的企业认识到市场占有率不能体现家电企业的真正价值,单靠价格竞争不能建立核心竞争力。

事实上,家电行业早就意识到信息化对提升营销管理的重要性,不少企业已经通过各种方式来实现营销的信息化工作。部分企业通过在ERP基础上进行二次开发实现营销管理系统,如海信、康佳、长虹、TCL等;一部分企业借助国内软件公司来开发DRP,如美的、海尔、格力、创维等。但随着企业的发展,家电企业原来系统的制约因素越来越严重:采用ERP模块来开发系统应用的家电受制于ERP功能的局限难以应对业务流程的快速变化;采用自行开发DRP系统的家电企业受制于中国软件企业产品性能的局限,系统使用时间越长,性能越差。越来越多的家电企业认识到:通过提高客户的忠诚度来提升客户的终生贡献率是企业客户关系管理的经营理念。

三、通过实施CRM方案家电行业可以解决的问题

1.形成企业与顾客的畅通的交流渠道,保证顾客与企业的一对一交流。如:建立经销商网上下单模块,缩短内部订单审批流程使企业内部对顾客服务请求的快速响应,并针对不同的客户类型制定反馈的基准,对顾客进行深入跟踪。

2.对各类服务数据进行挖掘,建立预算管理模块、费用申请和审批模块、维修管理模块、促销员管理模块、终端管理模块、渠道进销存管理模块、决策分析管理等模块,把服务渗透到企业的生产、产品设计、销售等各个环节,确保产品、服务与顾客需求的匹配。同时,对服务数据的统计分析,包括客户满意程度,指导企业的生产、销售和营销。

3.改善服务部门的流程管理,有效控制配件、人员,提高效率,降低成本。加强卖场与维修点的关系及监控,保证维修质量和公开维修成本及手续费用。

4.在全国乃至全球建立统一标准的客户服务,统一管理各地的服务数据,监督服务质量,加强服务管理。措施如下:(1)规范服务流程和标准;(2)强化保修业务的审核;(3)提升服务网络质量;(4)持续改进维修技术和产品质量。

5.提高现场服务意识,及时解决现场技术及呼叫中心服务的需求,加强客户抱怨管理,及时迅速地解决抱怨,并对有过抱怨的客户做必要跟踪等后续工作。

四、CRM对家电行业服务质量的提升作用

CRM系统的引入,使服务管理更加精细化,能量化关于服务的考核指标,降低因服务体系的执行力不强造成的服务投诉。

1.CRM系统辅助服务网络管理

CRM系统的引入,可以家电企业按区域对每个月的服务信息量进行汇总分析,并根据产品线进行细分,根据区域的单人平均接单量作为依据,对服务网点的分布和人员配备进行科学的调控。

2. 使服务质量考核更加科学

CRM系统的最大好处是把优秀的业务流程通过软件进行固化,可以保证每个分支服务机构、每个服务商它们的业务操作流程都是一致的,这样总部进行数据统计和考核时,也可以遵循同一个标准。

3.使投诉率持续降低成为可能

CRM系统是符合ISO9000质量认证规范的,对提升客户满意度,改善服务质量,降低客户投诉率是有积极作用的。据统计,影响家电行业投诉率的产生主要以下三个因素:备件供应不及时、上门服务不及时和维修技术欠缺。以备件申购和计划为例:服务商根据CRM系统Portal派单要求上门,对缺件和备件消耗情况(重点是索赔件和关键件)必须在上门服务当天完成录入,否则将暂时不予结算费用。通过CRM系统,改变了以往通过电话、传真等方式提交备件申请的落后流程,服务商录入缺件后,系统将自动创建申购单,由对应区域的备件管理员在系统中批准。如果当地RDC库房有备件库存,可以直接创造备件销售订单,在发货给服务商的同时,扣减其备件压金或者信用。如果RDC库房无相应备件,则自动将备件申请提交总部生成备件计划,经总部分析汇总后生成采购合同下达到制造部生产。通过CRM系统和公司ERP系统、第三方物流公司系统的接口和整合,可以把向总部申购备件的供应周期缩短。

4.对维修技术和产品质量持续改进

根据全面质量管理的原则,质量反馈必须形成闭环。通过CRM系统,由总部技术服务中心确定了规范的故障代码表,服务商在维修时必须要在服务订单选择故障代码和失效元器件(需填位号),从而使抽样统计变成全面统计,并且通过系统质量报表能及时知道某机型的故障率及元器件早期失效情况。经过CRM系统和公司质量监控系统的接口,能把市场上的质量信息迅速反馈到生产和设计部门,使产品质量持续改进得以实现。同时也增强了企业和客户的信任程度。

CRM系统运行一段时间以后,在系统中沉淀了大量的客户资料和数据,家电行业需要通过客户资料的分析(包括引入积分机制),根据客户对企业的贡献和忠诚度,将客户进行分级。对客户进行分级,除了可提供差异化的服务外,还可积极开展电话主动营销和其它增值服务。和所有信息化系统建设一样,CRM系统的推进是一个渐进的过程,除了需要根据企业实际情况做好选型工作外,聘请第三方顾问进行业务重组也是非常必要的,另外还需要得到管理层的强力支持。

参考文献:

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