三网融合、数字电视与集成产业链

江　虹

摘要：本文结合三网融合的具体阶段，论述了数字电视向合作开放的集成产业链演化的过程。在此基础上探讨其基于集成产业链的合作竞争模式。

关键词：三网融合数字电视集成产业链合作竞争

伴随我国电视产业数字化进程，三网融合的趋势将使传统上泾渭分明的电信和电视产业在技术、业务、市场和政府监管等多个层面产生交叉与融合，这是一个漫长的博弈过程。

各地IPTV试验的展开，表明我国已进入三网融合的第二阶段——业务融合，其他类似的新业务领域(如基于高速信息网络的数据服务)的出现，同时给电信和有线电视产业带来新的机遇和挑战。而发生在融合的第三阶段的企业融合，由于涉及产权整合，在我国目前的广电和电信分而管之的局面下，还需假以时日。值得期待的是，业务融合阶段的顺利进行，将会带动企业融合阶段的推进。事实上，业务融合将首先引发广电、电信和IT产业系统内部经历一个自身的数字化产业链的调整过程。可以明确的是，发生在电视、电信和电脑间的产业融合同样是围绕着提高信息内容资源的生产处理效率和传播速度来发展的。三条产业链将以最低交易成本提供信息整合业务为导向，保障信息产品的畅通供应，也为下一阶段发生在产业链间的企业融合打下基础。也就是说，三网融合的第三阶段——企业融合，将经历产业系统内企业融合和产业系统间企业融合两个阶段。因此，现阶段，三网融合对我国电视产业系统的影响集中反映在电视产业链内部的演化中。

数字电视产业链

产业链理论是从哈佛管理学院的迈克尔·波特(Michael E·Porter，1985)教授的“价值链理论”延伸出来的。Kapllnsky(2000)在波特价值链模型的基础上进行扩展，把企业间的联系也考虑进去，产生所谓的“产业(价值)链”。

在产业链上，每个节点都由众多的同类企业组成，他们之间的竞争促使产业链在横向上不断“变粗”。而通过市场交易链接起来的上下游节点企业，他们之间的合作有利于纵向上延伸产业链。不同产业的产业(价值)链，主体都包含供应、转变、流通和最终用户四个节点，但其具体形状和结构与链条上传递的物(产品)流密切相关。就电视产业链而言，与传统工业产业链不同，数字化后的电视产业链是以信息产品(包括电视节目、数据服务等)为生产和加工对象的价值增值链。居于产业链末端的是最终消费者(以个人或组织形态存在的电视用户)，处于首端的是电视内容生产商，它是电视产品的源头，集研发与生产于一身，最接近终端用户的则是电视网络运营商，由于它最终控制用户资源，其在产业链中的核心地位显而易见，而在内容生产与网络运营之间还存在一个电视产品集成与交易的中介环节，即内容集成商。

从运营上讲，数字电视是电视网络运营商提供给用户的由数字电视节目、数字电视机顶盒等终端收看设备以及相关信息服务组成的复合型产品，它包括三个部分：一是软件产品部分，即数字电视节目，这是整个数字电视产品的核心部分；二是硬件产品部分，即数字电视机顶盒等网络接入设备；三是服务，包括数字电视安装与维护，节目订阅，及其他信息类增值服务。这些产品经由链条各节点加工、生产，不断增值。而数字电视产业链中各个节点都是由众多同类企业组成，它们之间的市场力量对比可通过集中度等产业指标来加以衡量。

1内容生产节点。是制作、供应数字电视内容的厂商集合，包含电视台、节目制作公司、各种数据广播内容提供商等。由于其包含的生产企业众多，成百上千，且市场覆盖全国包括国外节目来源，加上随着信息产业的融合，传统IT产业内容如游戏，电信内容如电话等内容提供商的加入，内容生产市场将更趋向竞争格局。而这种竞争格局无疑有利于提高内容产量，降低内容价格，提高消费者的福利水平。

2内容集成商节点。是通过集成、包装、销售数字电视内容的厂商集合。比如，上海文广互动、北京北广传媒、中央电视台，实际上它们既是节目集成商，又是节目制作商。应该说这个节点专门厂商数量不多，主要集中在北京、上海等地，但由于目前国内很多地方的网络运营商也充当了节目集成商的角色，使得其市场结构处于垄断竞争与寡头垄断之间的状态。

3网络运营商节点。主要负责数字电视节目传输服务，在广电系统内，就是地面、有线和卫星三种平台。就传输平台来说，即使加上以后的电信和互联网传输平台，由于传输网络的自然垄断技术经济特点，市场仍将长期处于寡头垄断结构。而就某一具体平台而言，其市场结构将会发生较大变化，地面和有线目前基本上处于地方完全垄断状态，但全国又处于分散竞争格局，随着广电系统外传输平台的渗透，电视网络平台整合(集中)以谋求更大规模经济和范围经济势在必行。而2005年才开始的卫星直播数字平台，虽然没有历史的包袱，可以一步到位且产权相对明晰，但它的困难在于手头用户资源极少，在地面占据农村、有线控制城市的状况下进行市场渗透难度不小。

现实中，随着数字技术的进步和市场需求的变化，一方面数字技术、光通信技术、软件技术、TCP／IP协议的进展已经从技术上令传统的电信网、计算机网(主要指互联网)和电视网正通过各种方式趋向于相互渗透和融合，另一方面客户需求也正从单纯语音沟通、视听阅读向信息综合服务发展。在技术驱动、需求拉动的共同作用下，加上相互间市场开放程度的加大，电视产业链正在朝两个方向发展：纵向不断延伸链条，裂变涌现出一些新的市场主体和价值创造者；横向不断深化分工和扩展协作伙伴，稳固和提升每一个环节的价值形成能力。这种变化带来的后果是：电视产业链将不再对应单一的价值链，而逐渐催生出更加相互依赖、紧密协作的价值网络。而这个价值网络是与传统电信产业链、IT产业链结合产生的更大的产业系统，每一个参与分工协作的电视、电信及IT业，都成为价值网络中的一个“节点”，三个产业间的竞争格局也由单一产业价值链内的完全垄断，经过寡头垄断，最终演变成为产业链间更大产业系统的竞合共生。而这正是上节所说的。三网融合第三阶段中的产业系统间的企业融合。

三网融合中的集成数字产业链

如果不考虑我国广电、电信间现有的产业壁垒，信息综合需求和技术融合将从根本上集成三个产业分离的多元产业链，重新构建成合作开放的集成产业链。

合作开放的集成产业链体现了语音业务、数据和视频等新业务的不同运营模式，它们既继承了传统电信、电视、IT产业链的特性，又融合在统一的数字(比特)流中。集成产业链中，网络运营商既可为原有的电信网络运营商，也可为数字化后的广电网络运营商，它在为内容提供商、应用开发商打造基础网络平台的同时，还能成为公共的服务平台。用户终端本身将具有付费功能，资金流是由用户直接流向运营商，然

后根据运营商与内容提供商、应用开发商达成的协议进行分成。网络运营商所得到的不再仅仅是网络接入费，还介入到内容与应用的服务费。用户虽然是通过网络运营商的终端设备享受新业务(全业务或综合信息)服务，但也可直接面对内容提供商与应用开发商；用户的信息最终流到内容提供商与应用开发商，这样便于他们根据用户的需要为用户提供更多更好的服务。在整个集成数字产业链中，网络运营商将处于产业链的核心地位，但这并不意味着它的绝对垄断性，只具备经营网络能力而缺乏经营业务能力的运营商，只会变成一个“管道公司”。

在集成数字产业链的产业远景下，发生在产业间的业务融合便一目了然。电话网、有线电视网和互联网都以宽带传送为基础，共用宽带，“三网”就能形成“业务融合”。当前，无论是在电信还是广电系统，网络与业务分离都已经基本实现，各自的数据业务也迅速发展，这为交叉合作开展业务提供了基础。理论上，电信网络可以经营广电的内容，同样广电网络也可以开展电信的通信业务。就目前来看，电视内容生产商和集成商作为集成产业链中内容提供商的重要一分子，在视频节目内容方面相比电信和IT内容提供商仍将具有较大的优势。而数字电视的网络运营商与原有电信网络运营商(如网通、电信、移动、铁通等)相比，虽然业务范围能从单纯的提供单向视频服务升级到提供视音频服务、点播服务、数据业务、宽带业务等多种服务，大大拓展了生存空间，但不可否认，在市场规模、运营水平和公司治理等方面与后者相比都存在一定的差距。不难发现，在放松管制的条件下，一旦业务融合真正实现，电视网络环节面临的竞争压力将远大于电视内容环节。目前在“数字家庭”的发展趋势下，电脑和电视作为重要的信息终端不可避免地要相互挤兑。在为终端用户提供包括电视节目在内的信息内容服务方面，数字电视与网络电视间的斗争将长期存在。

基于集成产业链的合作竞争模式

在电视产业链内部，应该说，产业链是以产业内部的分工和合作为前提的。而分工的日益深入，使得我们在很多领域变得越来越“无知”，如果强行在这些领域谋求发展，只会造成产业链瓶颈，制约产业链的畅通和拓展。“木桶原理”说明了木桶的最大盛水量是由组成木桶的几块木板中最短的一块决定的。类似的，产业链上资金、信息的流量同样由链条上最窄的节点来决定。这就明示我们，在打造数字电视产业链时，坚持“有所为，有所不为”的合作联盟模式，要求产业链中的每个企业都在产业链上选择一个或几个自身具有相对优势的战略环节作为企业的核心能力来培养和加强。而对其他环节的活动，则利用资源配置的成本差异，以“策略联盟”等形式外包(Out-sourcing)出去，由更好的专业公司来做。这样不但使每个企业的价值创造最大化，也能实现整条产业价值链的价值最大化。资料显示，数字化后的日本NHK电视台，仅有员工260多人，其大量业务都以外包的形式转移给各种内容供应商、技术供应商、设备供应商及其他应用开发服务供应商。因此，电视产业链的拓展要紧紧围绕广电影视内容产业，进行相关行业的产品开发，形成品牌延伸。这样不仅有利于形成内部连贯、结构清晰的产业链，还能为电视产业寻找新的价值增长点。

而在电视产业链外部，在整个集成数字产业链中，在网络经济、规模经济和范围经济规律共同作用且相互强化的效应下，电信业、有线电视业势必要在产业的纵向或横向上进行资源、业务、企业(市场)等各个层面的整合，以使网络产生更大的经济效益。整合可实行纵向一体化(vertical integration)，即硬件设备制造、网络铺设和维护、内容制作以及终端客户服务可以统一在一个产业甚至是企业内，这是一种范围经济效应。在纵向一体化的同时，由于数字内容实现形式的一致性，又可以进行横向一体化(horizontal integra-tion)，享受规模经济效应。整合过程中，众多电视产业与电信。IT产业面临着资源共享、渠道互补、风险分散、市场培育等共同使命，合作竞争自然成为最优选择。尤其在数字电视推广初期，合作竞争成为突破临界规模、做大市场和达到更高层次系统效应的最优决策。合作竞争的具体方式可以根据电视产业组织在集成产业链中的位置采取不同的组合。

数字电视产业链正在迈向价值网络化的集成产业链时代，任何企业都只是价值网络中的一个环节，能否成为核心节点，不仅取决于自身的价值创造能力，还取决于该环节的价值“吸附能力”或者“整合能力”。电视内容提供商和电视网络运营商能否担当价值整合者的角色，其吸附能力的大小将由合作竞争的模式决定。适宜的合作伙伴、合理的商业模式、透明的分配规则都将加速价值整合过程。