Acer离中国第三有多远?

黄智军

对刚刚从戴尔手中夺得全球PC销量亚军宝座的Acer而言,中国区笔记本电脑销量第六的排名显然不能令其满意,它的目标是:夺取中国笔记本电脑销量第三名。

宏董事长王振堂、全球总裁蒋可凡·兰奇、宏中国区总经理艾仁思在战略发布会上。

“我们将用18～24个月的时间,把笔记本电脑业务做到中国第三。”

11月24日,在北京举办的“创新未来”战略发布会上,当宏董事长王振堂、全球总裁蒋可凡•兰奇、宏中国区总经理艾仁思等高管集体亮相时,兰奇确定地表示。

正如王振堂给4月上任的中国区总经理艾仁思的“A-”打分一样,宏对中国市场抱有更大期待。目前宏在中国笔记本电脑市场的排名仅为第六—和它在全球大部分市场都是前三位的排名相比,这不是一个让宏满意的排名。

中国一直是宏的痛为什么是中国?

在全球PC市场上,中国市场的比重正在逐步提升。目前,中国PC销量占全球销量的14%,美国占24%。根据IDC的预计,到2011年,中国PC销量所占比重将上升至18%,而美国下滑至18%,两者持平。随后两者差距将继续拉大,中国PC销量将逐渐超越美国。

就在10月,IDC和Gartner等主流调研机构发布的报告显示,宏已经超越戴尔,以约15%的市场份额成为全球第二大PC厂商,这种增长主要来自以中国为主的亚洲市场。而为了成为全球第一大PC厂商,宏提出了笔记本电脑每年增长35%的奋斗目标,要实现这一目标,中国市场的重要性不言而喻。

更为重要的是,据兰奇透露,今年以来,PC产品的平均售价同比下降了15%～20%,但中国等新兴市场购买力的持续旺盛,抵消了一部分PC价格下降带来的影响,这也成为PC厂商维持利润率的重要支撑。

业务增长缓慢、利润下滑,这其实是PC企业共同的难题。从去年始,为了应对经营困境,全球PC巨头纷纷加快了在中国的布局速度,并专门制定了针对消费市场、农村市场的策略,对中国的重视程度可谓空前。在中国有本土优势、专注于PC业务的联想,更是凭借中国市场实现了2009/2010财年第二财季PC销量增长17%的业绩,远高于2.3%的整体市场增幅。

中国一直是宏的痛。宏三季度的数据显示,笔记本和上网本在其收入中的比重高达73%。不过,作为宏重要业绩支柱的笔记本电脑业务,甚至未能进入中国市场前五名。据市场研究机构集邦科技公布的数据,中国笔记本市场的前五位分别是联想(30%)、戴尔(15%)、惠普(13%)、华硕(10%)、索尼(6%),宏以5%的市场占有率仅仅位居第六。

从第六到第三,宏将怎样实现这个跨越?

重新审视区域力量

宏的对策是,从短板入手。

“未来,我们将专注于引进针对中国市场的产品,提升消费者的体验感和满意度,并重新定义渠道发展。”艾仁思表示。

渠道和品牌无疑是宏在中国最应加强的两个方面。今年以来,宏中国内部也悄悄地发生了一些变化。过去,宏销售经理只要与神州数码、英迈、联强三家总代理商及几家特别大的经销商接触就可以。而现在,拜访分布在所负责销售区域的各个经销商是销售经理最重要的工作之一。

在上周举办的发布会上,艾仁思进一步表示,宏还将采用“网格”战略推动对市场的覆盖力度,即将中国分为25个“网格”,然后根据每个“网格”的IT消费数据来制定相关的渠道计划。“华东将成为中国区第一个网格化的区域。明年,这一策略将进一步推广到其它中等城市。”艾仁思说。

此外,宏还任命前惠普打印及成像系统集团副总裁张永红为宏中国区执行副总裁,他的任务也是借鉴惠普的经验,加强宏在中国地区的市场推广。

在2005年赖泰岳上任中国区总经理之前,宏曾一度抛弃了林显郎时期中国7大区的区域总代模式,试图将宏在全球通行的“新经销模式”复制到中国,以全国总代的力量获取快速发展。而此次宏选择回归细分区域的渠道模式,颇为引人深思:PC的全国总代模式是否已经走到了尽头?曾经被证明失败的区域代理模式,是否会在渠道扁平化时代重新焕发生机?

而此次宏渠道的变动,也很容易令人联想起竞争对手的渠道布局。早在2005年,联想已率先在本土市场实现网格化的渠道布局;惠普也从2005年开始大规模调整中国区渠道,并于2007年推出网格化理念,以国际PC企业身份在联想、方正、神舟等本土企业扎堆的基层市场分得了一杯羹。

所以,宏面临的挑战注定是巨大的。目前,宏以“轻骑兵”的架构在中国拥有200余名员工、近1000家专卖店,且主要覆盖1～3级城市。与计划未来3年在全国6级以下乡镇市场建设7800家专卖店的联想、在中国拥有8000多个代理商的惠普,以及在中国建立了6000多家零售店面的戴尔等厂商相比,如果要贯彻“网格”渠道管理,宏仍需在中国持续投入大量的人力、财力。

急于提升品牌形象

据宏内部人士透露,自今年4月开始,宏委托麦肯锡对中国市场进行了长时间的消费者调查。看来,宏正急于寻求改变它在消费者心目中的形象,提升品牌的大众认知度。

虽然宏一直以“有竞争力的价格”为卖点,产品性价比较高,但这种优势在某种程度上却成为负担。“有些消费者看到宏,会认为我们的产品卖得这么便宜,是不是质量上有什么问题,这是值得我们注意的。”一位宏高层表示。

此次新渠道、品牌策略的发布,正是对中国市场重新审视后的一次大幅调整。兰奇表示,2010年春节之后,宏将在中国推出前所未有的品牌宣传活动,通过电视、电台、平面媒体、网络、公交、广告牌等多种形式提升消费者对宏品牌的熟悉度。

在产品设计等方面,宏同样提出了努力贴近消费者的希望。“宏在中国的产品并不是很符合中国用户的口味。”王振堂坦言。

宏已经把研发更符合中国消费者使用习惯的设备提上了议程。兰奇表示,宏将在北京和上海建立专门针对中国市场的研发中心。目前,上海研发中心已经成立,拥有70～80个研发人员,将专注于台式机的研发。“未来上海将成为Acer全球范围内台式机的主要研发中心。”兰奇说。而北京研发中心将重点研究移动领域技术,尤其是智能手机。