步步为营 持续巩固

作者简介Nancy Zwlers是Funosophy Inc的CEO。该公司位于美国加利福尼亚Long Beach，以专门从事儿童产品设计及市场策划著称，最著名的成功案例包括帮助跳蛙公司启动走向全球的市场战略。公司的座右铭是，客户的成功就是我们的成功。

目前的零售环境比以往任何时候都更具挑战性，进入市场的壁垒从来没有像现在这样的多，而排名世界前三的玩具零售巨头——沃尔玛、Target和玩具反斗城的地位变得更加的难以撼动。那些势头强大的卖方，因为手中掌管着很多的大品牌如美泰、孩之宝、乐高、跳蛙等，这些品牌本身就足以令人“妒忌”，他们的一举一动早已被视为行业发展的“风向标”。相对于那些在夹缝中求生存的中小公司，为了在市场上证明自己，一旦获得了大品牌的产品就要想方设法的不惜余利变得更具创造性和足智多谋。

今天的消费市场变得非常的难于捕捉，玩具消费比从前更快捷、更自由，消费者对产品的选择变得更加的宽泛。这种情况，让厂家甚至对产品目录要放什么产品都变得游移不定，甚至无法把握，他们只能一味的依赖于商家的决定，凭借他们的喜好定夺自己的产品。一旦产品无法在商场中“捕获”消费者“芳心”的话，很快你的名字就会从商家的采购商目录中扫地出门(零售商通常委婉的称谓是“退出战略”)。买家不给机会，商家同样也不留情面，这就是目前的零售环境。于是，最后留下来的都是屈指可数的几个大品牌，而全行业产品的创新却陷入了“僵局”。

虽然，一件产品能使一家年轻公司变得“一夜暴富”的时代已经结束，要想得到消费者的认可，就需要构筑品牌战略。这就有点矛盾了，如果你得不到零售商的支持，你怎样构筑品牌?谁也不会心甘情愿的受零售商支配，在这种时候，其实机会还是有的。

Nancy Zwiers建议：

1与更多的有实权的公司建立分销关系。在整个价值链当中，一旦为了某种利益关联而设置市场准入障碍时，分销商首先想到的就是如何保全自己。中小企业进入市场的最大障碍就是分销商和批发商对于专业市场的垄断。目前这种情况有愈演愈烈趋势，其直接的对立就是零售商地盘越稳固中小企业进入市场的障碍就越大。

2考虑产品授权。通常，授权包括让被授权人生产你的产品，以及借助他的零售渠道分销你的产品。这样做的好处是利用现有的渠道优势，为自己未来铺路。

3考虑找一家零售商作为你产品的独家代理。只签署一年期独家代理协议，这样做的好处是给你一个立足的机会。

4借别人的牌子打自己的产品。假如你的产品“够棒”，而自己又没有足够的资金来打品牌的时候，为了创造永久的品牌战略，可以考虑将产品出租，这等同于为你的创新产品找到了渠道——租品牌宣传自己。

5让市场说话。先在专业市场验证你的产品／品牌，随后沿着相似的市场路径进入大市场，比如Target、玩具反斗城和沃尔玛。事实上，专业并不意味着与家长无关——它应该是非大众化的产品，只适宜某一类人群(如Cranium和Starbucks产品或Radio Shack的微型遥控车等)。

6电视促销。在费用可接受的前提下，可以考虑电视宣传，通过电视的传播能扩大你产品的知名度和影响力，并减少对零售分销管道的依赖。