借助品牌授权敲开内销之门

2009年，北京凯艺玩具公司似乎并没有因为金融危机的影响而保守经营，依旧按既定的战略，坚定地一手维护外销老窖户，一手继续开拓内销市场，原因就在于凯艺玩具几年前就已经成功地开拓了内销市场，积累了一定的实力。那么当初凯艺又是如何在内销市场起步的呢?凯艺公司的孙书仑总经理给我们讲述了企业探索内销之路。

《玩具》：凯艺玩具一直都在做外销，产品主要出口到欧、日等国。金融风暴造成的全球市场的需求降低，对凯艺玩具带来了何种影响?在这种情况下，凯艺是趁势加大新兴外销市场的开拓，还是将主战场移至国内?

孙书仑：我的看法是，金融危机对玩具这种小商品不会有特别大的影响，玩具不像汽车、房子这类花费金额很多的产品，一出现经济危机就会产生很大的影响；玩具的消费人群比较固定，孩子都需要买玩具，玩具的刚性需求很强。当然，金融危机在一定程度上打击了大家的消费信心，因此需求会有所影响。

对于凯艺来说无论是开拓外销，还是主战内销，与金融危机的影响关系不大。外销方面尽管目前面临了一些困难，比如准入门槛提高，生产成本增加，但外销市场不会出现质的变化，我们外销的主要市场还是欧洲、日本。凯艺关注国内市场的时间比较长，从2006年开始做内销市场，不管有无经济危机，凯艺都很重视内销，因为国内市场极具增长潜力。08年，外销占了凯艺销售份额的55％，内销占了45％。2009年我们的目标是内外销并重，两个市场都会坚定地去做。

《玩具》：大家都知道，玩具内销市场很难做，凯艺从2006年就开始关注内销市场，当时采取了哪些方式拓展内销市场?有哪些成功的经验和失败的教训?

孙书仑：的确，对于没有做过内销的玩具企业来说，要开拓国内市场的确困难重重，开始的铺垫、花费比较多，操作起来也比较复杂。

凯艺有20年做外销的经验，储备了一些在国际市场销得不错的产品在手里，我们想这些产品在国内市场也应该会受欢迎。要说做内销，契机是从生产福娃开始。福娃的销售成绩，让我们看到国内的需求还是挺旺盛的，因此有信心去开拓国内市场。

我们真正敲开内销市场的大门，从通过做知名品牌的授权开始的。2006年，凯艺与美国华纳兄弟消费品公司签约成为《Tom and Jerry》、《史酷比狗》2部动画片的玩具类产品在中国地区的独家授权商。之所以选择这种方式开拓内销市场，因为凯艺虽然做了20年的玩具，但是一直没有自己的品牌，进入国内市场也无人了解，与其他毛绒玩具产品的差异化和特色也不是特别明显。借助知名的品牌力量，我们得以快速地进入国内的玩具分销市场。

根据我们自己的经验，开拓内销市场有这么几个途径：

1在大型商场开直营店；

2参加规模大的玩具展；

3超市系统、专业玩具连锁店是不错的销售渠道；

4专业性很强的母婴渠道的销售形势不错；

5礼品市场也是一个很重要的销售渠道。

失败的教训当然也有，比如自营店选址不慎造成了一些损失，像北京地区一些新的商圈，如尚都国际、朝外SOHO，我们都进驻了，但坚持了一年又撤出了，因为这些新的商圈人气一直没有培养起来。

《玩具》：做内销经做外销风险更大，回款难，很多企业都对做内销感到有些恐惧，凯艺在经营中又是如何规避这些风险的?

孙书仑：在风险规避上，主要是要做好前期的调研工作，当然首先是对自己产品的定位和市场要了解，对合作伙伴等也要有个基本了解，选择信誉比较好的合作者。国内销售主要以放账为主，没有现结，如果合作伙伴在回款方面信誉不行，我们只能放弃。

做国内市场，回款周期比较长，因此企业必须有一定的资金积累。一个产品从上线生产到回款最快也得5个月，一般情况下得半年以上。我们最怕的是合同到期要结款却无法收到款，因此在资金使用上，得把安全系数打足。所以说要做国内市场，得有一定的资金储备，否则做起来就很难。

《玩具》：您认为2009年的玩具内销市场会出现哪些变化?面对这些变化，凯艺玩具有什么应对举措?对于很多外销受阻，转战内销的企业来说，他们最大的困惑是什么?

孙书仑：我认为，国内市场不会有太大变化。当然，经济形势不好，对各个行业都会有一定影响，玩具行业也会有一些波动，但是稍有规模的企业，抵御这种波动是没有问题的。从国内玩具行业来看，一些玩具企业倒闭，直接原因都不在于玩具业务出现了什么问题，而是涉足了其他不熟悉的业务，比如矿山、房地产，或者投身虚拟经济，比如炒股失败，造成资金链断裂，并不是玩具业务本身出现了问题。

2009年，凯艺公司还是打算正常运作。不管外部情况变不变，凯艺都会在产品上做调整，都会开发新产品。

内销与外销有一个区别：外销卖样品，内销卖现货。这对外销转内销的企业来说是一个很大困惑，要怎样才能保证生产的产品能销售，或者说能绝大部分销售掉?因此，对于生产企业来说，产品的策划就显得非常重要。企业要做好充分的市场调研，考虑有什么时尚元素、卖点可以融入玩具。产品在外观上要有差异性，没有差异性就容易导致价格竞争，大家都受损失。

《玩具》：凯艺似乎一直采取一手在获取知名动漫形象授权、经营别人的品牌，而另一手又在做自己的KAYEE玩具，您是如何做到两者平衡的呢?您又是如何侧重的呢?

孙书仑：授权产品带给我们更多的是开拓市场的便利，因为你有这个知名形象产品，市场会比较容易接纳你。但是我们更在意的是打造自已的产品品牌。

现在，我们企业的品牌已经有一定知名度了，一说到“凯艺”大家都知道是玩具公司，主要是做毛绒玩具，但我们还没有自己的产品品牌。我希望大家一说到凯艺玩具，就会联想到凯艺出品的一些具体的产品形象，就像一说到迪士尼，大家脑海里马上就会蹦出米老鼠、维尼熊、白雪公主等经典形象。目前，我们自己的产品品牌正在策划当中，平面形象已经有了，具体的玩具形象将在2009年lO月中国玩具展上推出来。

投入一定的资金打造自己的产品品牌，是凯艺09年经营的重中之重。

《玩具》：与其他的毛绒玩具相比，凯艺生产的毛绒产品有什么优势?除了传统的毛绒玩具，凯艺有无打算再开发其他类型的玩具?

孙书仑：我们的优势主要是在造型，做工上，凯艺产品的设计不错，质量还不错，价格也适中。

凯艺是做工厂出身，不是做贸易出身，我们对毛绒玩具的市场需求、生产管理、品质控制等都很熟悉，做儿童服装、塑胶产品，我们没有把握，我们就打算在毛绒玩具这个领域做专、做精。

《玩具》：公司为2009年推出的“开心牛”反响如何?国内市场销量如何?类似这样与节令配合的产品，凯艺会继续推出吗?09年，凯艺打算重点开发哪类产品?

孙书仑：对，“开心牛”的销量的确不错。我们生产了大概50万个生肖牛，估计不到春节就能卖完。

传统的节日春节，毛绒玩具有一个很好的卖点就是生肖。情人节、万圣节这类年轻人特别流行过的西方节日，我们也关注，但是很难把握。比如情人节的市场只有5个小时的销售，就是从2月14日17点到22点这五个小时，而且消费群太窄，基本集中在20～30岁这个年龄段的一部分人。

“五·一”、“六·一”、“十·一”基本没有形象特征，不像春节有生肖，圣诞节有圣诞老人和驯鹿，所以生肖玩具在节令性产品里是我们最关注的。

除了节令性的产品，我们准备把个人的纪念日作为产品开发的卖点，比如庆生系列、祝寿系列、婚庆系列的玩具市场空间非常大。婚庆不止是结婚，还有结婚周年纪念日，另外大家都喜欢买个礼物庆祝孩子升初中、考大学，我们都能结合一些流行元素开发出合适的玩具产品。

09年，凯艺将重点开发0～3岁的婴儿玩具。因为婴儿玩具不只是一种玩具，还是促进婴儿成长的一种很好的辅助工具，虽然门槛比一般玩具更高，但是它的刚性需求最强。