戴尔：改变戴尔

王沛霖

2009年2月26日，戴尔公布了截至2009年1月30日的2009财年第四季度财务报告。收入同比下降16%，利润同比降低48%，这些数据让原本对戴尔公司以及迈克尔·戴尔本人抱有幻想的投资人，不免又一次黯然神伤。在与惠普的PC老大之争中，戴尔已经被落得越来越远。

知名IT分析师 Marek Fuch有些调侃地表示，正是由于戴尔公司的持续低迷，才成就了惠普今天的业绩。他认为，惠普CEO马克·赫德是个伟大的CEO，但更是个幸运儿。

迈克尔·戴尔回归CEO位置已经两年时间，这期间，戴尔公司发生了很多改变，有些改变也只有迈克尔·戴尔本人才能够做出。

戴尔不得不改变

时间回溯到2007年。2月1日，从美国传来消息，凯文·罗林斯辞去戴尔公司CEO的职务，同时退出戴尔董事会，而戴尔公司创始人和董事长迈克尔·戴尔重新担任CEO。

虽然由于业绩不佳，罗林斯离职走人似乎是早晚的事情，但当这件事确定无误地发生时，人们还是感到有些突然。

有非常熟悉戴尔公司的业内人士透露：“罗林斯与戴尔可不是一般的董事长与CEO的关系，他们的办公室中间就隔着一道玻璃门，两个人在办公室工作的时候，可以随时看到对方，有事情需要交流的时候，随时一推门就可以进到对方的房间里。这在一般的企业中是非常少见的情况。”对于业界流传很久的一个传言，该人士也给予了证实：“戴尔提出的直接模式，其实是罗林斯帮助完善落实的。”起初，罗林斯只是给戴尔做咨询顾问，后来就成为亲密的合作伙伴，并入主戴尔成为CEO。

我们可以看出，让罗林斯下台显然是戴尔不得已的选择。而戴尔上台后，面对外界的诸多质疑，采取了与前任诸多不同的做法。

戴尔不再坚持自己赖以成名的直接模式，开始与各类渠道伙伴合作。在美国，戴尔的产品不但摆进了世界最大的IT零售连锁企业——百思买，还成功进驻全球最大的零售企业——沃尔玛；在中国市场，戴尔对渠道销售模式的探索更是颠覆了传统的直接模式。它们开始和神州数码、英迈国际等IT分销商合作，开始和国美、苏宁、宏图三胞等3C卖场合作，开始通过各种方式招募渠道合作伙伴，甚至公开招安此前大量销售戴尔产品的非正规渠道商。

虽然戴尔公司早在2006年就已提出2.0战略，但迈克尔·戴尔对于这一变革的推进力度和进程并不满意。终于有机会亲自操刀，他特别对外界强调：“我会坚定地推动我们的领导者执行我做出的决定。我们的行动会更迅速。”迈克尔·戴尔复出后，给我们更清晰地勾勒出了“戴尔2.0”的本质——控制成本、提升服务和扩展消费产品线。

2007年3月21日，迈克尔·戴尔复出后的首次访华，最重要的事情就是在上海发布一款价格仅为2599元的PC新品。这是戴尔在中国的研发机构专门针对中国市场和亚太市场需求开发的新产品。这款PC代表着戴尔的一种改变——要提供更本土化的产品，要更加关注个人消费市场。随后，越来越多的戴尔消费产品开始出现在戴尔的网站上，而戴尔的体验店那色彩跳跃的时尚设计，让消费者一看就知道是一个消费类产品的天下。

问题到底在哪里

但是，迈克尔·戴尔的这些做法能够改善戴尔公司的财务数据吗？在目前的金融危机和全球市场低迷状态下，戴尔公司能达到投资人期待的持续增长吗？

从复出的两年来看，迈克尔·戴尔的成绩距离投资人的期望，包括他自己的期望还有一段很远的距离。

25年前，19岁的迈克尔·戴尔在美国得克萨斯大学宿舍创建了戴尔公司，并依靠直接模式一路打败了IBM、AST、康柏等IT巨头，从2001开始成为全球PC业的翘楚。2003年，戴尔把“电脑”两个字从公司名称中去掉，开始了多元化扩张之路。凭借独特的供应链优势，戴尔公司相继进入服务器、存储、打印机、服务等领域。戴尔每杀入一个新领域，都会让那个领域产生恐慌的气氛。戴尔公司的迅速崛起和咄咄逼人的成长势头，被称为“戴尔效应”，在业界广为传颂。

“戴尔公司的优势在于独特的供应链体系，这样的体系在直接模式中才能发挥最大的效能。渠道销售虽然在短期内能提升戴尔公司的销售额，但从长远看，必将成为戴尔公司进一步成长的绊脚石。”某业内人士坚持自己的看法。目前，戴尔在渠道销售方面的问题已经逐渐显现。

“戴尔公司内部是靠数字说话的文化，每季度、每个月、每周，甚至每天，各级领导都是在通过内部报表了解销售情况，并追问下属如何完成看似遥远的目标。我以前也在其他电脑企业工作过，戴尔这种氛围的压力远比其他企业大很多。”某戴尔内部人士告诉记者，这种文化下，渠道不可避免地成为销售人员压货的对象。长此以往，必将打击渠道合作伙伴的积极性。

另外，2008年键盘设计的低级错误，屡次发生的网站报价失误，都折射出戴尔公司在很多环节的细节管理方面还亟待加强。

迈克尔·戴尔曾经创造了戴尔公司的辉煌，但再次复出后，能否将戴尔带到“伟大”的高位，目前看还是未知数。

职场档案

迈克尔·戴尔

首次任职CEO时间：1984~2004年

离职原因：希望将更多的时间用在研究技术发展趋势和客户的偏爱方面。

复出时间：2007年2月1日

复出效果点评：戴尔公司已经发生了很多在以前看来是不可能的改变，但业绩尚不能令人满意。