战略决策分析理论在投资决策中的应用

魏贤运

摘要：混凝土外加剂技术是近年来在我国发展较快的一项混凝土新技术，徐州华泰公司现有的速凝剂，技术含量低，而且不环保，企业没有核心竞争力，经营成本、管理费用、销售费用增加幅度大，经预测以后几年的利润将逐渐减少，甚至有可能亏损。为了改变不利的局面，计划有两种方案，一是继续扩大再生产老产品，进行规模发展，另一方案是计划推出的最有发展前景的“喷射混凝土速凝剂”新产品项目。

关键词：SWOT理论：五种力量模型

一、华泰公司简介

华泰公司自身拥有一支高素质的科研开拓队伍，现有的人员中具有高级技术职称人员3人，中级职称15人，初级职称25人，工人40人，均有生产技术、科研与生产的经验，有从事喷射混凝土速凝剂的技术开发和生产的实践经验。

企业从事混凝土早强剂、速凝剂、25号普通硅酸盐水泥制造、销售等业务。从公司的利润指标看，公司的业务规模连年增长，但其净利率水平不高，资产的利用效率较低，业务收入的增长并没有给公司带来利润的同比增长。主要原因是原来的两个产品，是比较成熟产品，进入门槛低，市场竞争激烈，管理费用、销售费用逐年增加，经预测以后几年的利润将逐渐减少。资产的利用率低，导致单位产品负担的成本较高。为改变这种不利局面，要想保持公司活力，提高公司的发展后劲，形成公司的核心竞争力，开发具有知识产权的新产品是必须面对的问题。

二、企业投资新产品决策理论在华泰公司的实施

决策作为一个过程，通常是通过调查研究，在了解客观实际和预测今后发展的基础上，明确提出各种可供选择的方案，以及各种方案的效应，然后从中选定某个最优方案。常用的战略分析的工具包括很多方面，包括著名的PEST分析，五种力量模型、价值链分析、雷达图分析和因果分析等多种工具。在本案例进行决策过程中，主要运用了SWOT分析和五种力量模型分析。

所谓SWOT(态势)分析就是将与研究对象密切相关的内部优势因素、劣势因素、外部机会因素和威胁因素，通过调查一一罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以综合比较分析，以便在分析所得结论的基础上，提出针对研究对象的威胁

“五力”模型的理论是由麦克尔·波特于20世纪80年代初提出的，波特指出，一个行业中存在5种基本的竞争力量，行业内部的竞争状况取决于5种基本竞争力量的相互作用，即潜在进入者的威胁、替代品厂商的威胁、顾客讨价还价的能力、供应商的讨价还价能力和行业中现有的竞争者之间的抗衡。

根据华泰公司实际情况，运用决策分析理论进行评估(本文将SWOT和“五力”模型两种理论决策工具结合起来，其中优劣势分析，放在五种力量模型之一：新进入者中进行分析；机会和威胁的分析，放在五力之二：目前行业竞争者中进行分析)。

华泰公司在开发新产品、实施战略整合的决策过程中，相对于竞争对手和外部环境同样存在着优势、劣势、机会和威胁。面临着如何利用自己优势进行正确的市场定位问题。下面结合决策理论，介绍华泰公司逐步放弃原有的项目(乙方案)，实施战略转型进入具有自己知识产权的“喷射混凝土速凝剂”新产品的项目，所采取的策略(甲方案)。

(一)五力之一：新进入者

本公司是“喷射混凝土速凝剂”新产品的项目的新进入者。

1、华泰公司的技术优势分析。该公司技术人员针对现有的速凝剂存在的问题，研究并已成功开发出适合喷射混凝土速凝剂，试制的“喷射混凝土速凝剂”产品经“徐州市建设工程检验中心”检验，各项质量性能指标均符合并高于国家建材行业标准JCA77－2005喷射混凝土速凝剂的要求，广泛应用于矿山井下巷道、铁路公路隧道等工程。该产品经过徐州矿务集团、上海地铁工程等实际现场实验试用，用户反映良好。目前“喷射混凝土速凝剂”技术申报发明专利已获授权，专利号：ZL03132155.0，填补了国内空白，国内领先。

2、华泰公司开发新产品劣势。公司的生产规模较小，无法很快形成规模经济，从而明显减少成本提高效益的目的，公司的技术人员学历层次偏低，从事技术开发的人员太少，固定资产前期投入太多，筹资能力较弱，公司缺少优秀的销售人员，缺乏具备一定专业、较高理论层次营销人员等。经分析，企业的劣势，经过努力是可以克服的，华泰公司优势明显大于劣势，正力大于负力。

(二)五力之二：目前行业竞争者

目前，国内生产喷射混凝土速凝剂的厂家已有30－40家左右，生产规模大多数在2000－3000吨，少数厂家的产量达5000吨左右。2004年国内年产总量约8万吨，生产厂家大约有30家，主要分布在华北、华东、中南和东北地区。

1、华泰公司的发展新产品机会分析。国内的行业竞争厂家虽然多，只对该企业的老产品有很强的竞争性，现有生产厂家生产的速凝剂采用的配方以铝氧熟料和明矾石为主要原料，工艺中明矾石需要进行破碎煅烧加工后使用，原料成本和生产成本都较高。公司开发的新产品克服了上述老产品的缺陷，符合国家的产业政策，且该产品优异的新性能和性价比满足了市场的需求，发展潜力巨大。当前该新产品在国内企业尚未形成一定规模，相对的巨大的市场需求量，再加上产品优异的新性能和性价比，对华泰公司来说开发出来新产品市场无疑是一个非常好的时机。

2、华泰公司发展新产品的威胁分析。目前市场竞争局面对该企业有利，并不是没有风险，国内市场巨大，但由于该厂目前生产规模较小，无法迅速进行规模生产，满足全国市场的需求，筹措资金能力不强。其中有的竞争者在资金的筹措、营销策略等方面都比较有优势。企业目前投入的研发资金严重不足，有可能影响产品的后续开发，及完善生产技术工艺，以及知识产权的保密等问题，这些都是企业应该注意和防范的威胁。经分析后，该公司必须抓住机会，努力将不利因素降到最小，使产品的技术水平不断提高，并逐步形成系列化，扩大产品的应用范围，以优良的产品和高效的服务扩大市场的占有份额，提高产品的市场竞争能力，树立品牌，防范市场风险，才能在行业竞争中立于不败之地。结论：正力大于负力。

(三)五力之三：供应商

原来老产品速凝剂的主要原料明矾石，供应商主要在山东苣南县等地，产地以外的地区速凝剂生产厂家所用明矾石要加上较高运输费用，增加了原料的成本，并且供应地单一，讨价还价的余地很小。

“喷射混凝土速凝剂”新配方主要原料为发电厂沸腾炉渣，徐州市全国著名的能源基地，有几十家热电厂，所产生的沸腾炉渣均作为废料处理，占用大量的耕地，污染环境。新产品正好解决了废弃炉渣的环保问题，同时解决了老产品的速凝剂上原来存在的问题。供应商很稳定，成本极低。

结论：此力是有益的正力。

(四)五力之四：替代产品

新的“喷射混凝土速凝剂”产品本身就是原产品的替代品，填补了国内空白，国内技术领先，达到国际先进水平。只要企业不断进行研发投入，技术水平不断提高，并逐步形成系列化，扩大产品的应用范围，即使今后出现新的替代品也来源于华泰公司。结论：此力完全是有益的正力。

(五)五力之五：购买者

对徐州周边地区各煤矿每年速凝剂需用量的不完全统计：兖州1200吨、枣庄3240吨、皖北1800吨、淮北5400吨、大屯1440吨、徐矿3240吨、天能：1200吨、鲁能1200吨、永煤2040吨、中煤五公司960吨等。合计32880吨。

喷射混凝土速凝剂在公路隧道施工、土建工程、地铁等工程、水利电力涵洞等方面消耗用量较大。且每年都必须保持大的补充量。由此看来，喷射混凝土速凝剂还有巨大的潜在市场有待开发。

结论：购买者集中，而且有很好的市场，正力大于负力。

三、选择投资新产品，采取甲方案

企业要想保持活力，改变不利局面，形成公司的核心竞争力，必须按照决策分析的理论、程序，运用战略分析的工具、在对企业内外部环境、投资新产品的优势、劣势及战略定位时面临的机会和威胁进行分析决策的基础上，选择出最有利于企业发展的决策方案，组织实施最佳方案，实现企业的价值的最大化。