网络经济下的锁定、转移成本与网络外部性

刘　衡　李西垚

摘要：网络经济作为一种新兴的经济形态，具有不同于以往经济形态的运行规则。在网络经济下，消费者将承受转移成本而可能被某一品牌锁定；网络中的每个消费者受到网络效应的影响，率先达到临界容量的网络会在正反馈效应的作用下获得巨大的竞争优势。企业准确把握网络经济规则及其新特征，是网络经济条件下获得竞争优势的关键。

关键词：网络经济锁定转移成本网络外部性

中图分类号：F276文献标识码：A

1，引言

从广义上说，网络是由一系列直接或间接连接起来的节点组成并形成的一种拓扑结构。互联网是当前人们所面对的最庞大也是资源最为丰富的网络，它的蓬勃发展将人类社会借入了网络经济时代，并因此改变了企业的运作和竞争方式。事实上，每个消费者时刻身处在一个个大小不同的网络之中，不经意间就可能成为某个网络中的一个节点；每个厂商的每个产品可能形成一个网络，该产品的使用者就是网络中的一个节点。研究表明网络经济时代有着不同于传统经济时代的显著特征，并由此带来了企业竞争策略的深刻变革。

2，网络经济下消费者承受转移成本

当顾客从一种品牌转移到另一种品牌的成本非常高时，就会面临着经济学上所谓的锁定现象。一个明显的解释是锁定来源于转移成本，它使得被锁定者的未来选择受制于当前的现实(Shapiro＆Varian，1998)t141。由于网络的特殊结构，使得转移成本在网络环境中具有更重要的意义(Economides，1998)。

事实上，不仅顾客自身在转换品牌时需要承担转移成本，而且获取该顾客的新供应商也需要承受转移成本，顾客承担成本和新供应商承担成本之和就是与一位顾客相关的总转移成本。举例来做一个简单说明，与顾客C从供应商A转移到供应商B相关联的总转移成本就是顾客c和供应商B共同承担的，至少能把顾客C从目前供应商A处的位置转移到供应商B处的成本。其中，顾客c承担的转移成本主要包括改变根深蒂固的习惯的心理成本，选择、鉴定新供应商B所花费的时间、精力和物耗，选择新供应商B所带来的风险等，而供应商B承担的转移成本包括促销费用，实际完成交易的费用，设立新账户的费用，了解、处理新顾客c的信用风险等。总转移成本的大小决定着消费者被当前供应商锁定的强度。如果总转移成本越大，消费者和新供应商就要为顾客转换品牌付出更大的代价，消费者摆脱当前供应商锁定的可能性就越小。

美国学者Klemperer(1987)认为在市场上至少存在三种类型的转移成本转换成本、学习成本和契约成本。例如，当客户将其金融理财和投资活动从一家银行转换到另一家银行时，由于存款、贷款和信用以及支付和自动扣款等原因，将可能承担相当高的转换成本。当消费者学会使用一种计算机操作系统时，不仅需要付出学习成本，而且还会购买许多专用于此操作系统上的软件，如果他们转移到另一种计算机操作系统，不仅原来的投资失去作用，而且还将面临高昂的学习成本和文本转换的损失。从QwERTY键盘转移到DVORAK键盘时候将花费的培训和学习费用，已经成为此类转移成本的经典案例。契约成本主要出现在消费者和企业签订契约承诺购买该企业的产品的情况下，如果消费者违反契约。而购买其他企业的产品，那么消费者将承受违约赔偿。事实上，转移成本的类型还有许多，其他常遇到的转移成本包括：耐用品购买造成的沉没成本，软件系统和数据信息造成的转移成本(一项研究表明，像SAP这样的企业资源计划系统的安装成本是软件购买成本的11倍。这还不包括基础设施升级，咨询、重新培训等费用(胥悦红，徐二明，2004)，忠诚客户计划策略带来的转移成本，各种新遇到的交易成本等。

已经有很多学者应用博弈模型，研究了产品差异和转移成本的存在对于企业竞争和消费者得益的影响。这方面的文章有Weizsacker(1984)建立的连续时间的转移成本模型(ISl；Farrell和Shapiro(1988)建立的无限多阶段带有转移成本的竞争模型；Beggs和Klemperer(1992)给出的带有转移成本的多阶段竞争模型；Farrell和Klemperer(2006)给出的具有网络效应和转移成本的竞争模型等。Shapiro和Vafian(1999)建立了一个锁定周期模型来说明转移成本的问题。这个模型描述了消费者锁定于某一产品品牌的整个过程。该模型指出消费者一般经历以下4个阶段：品牌选择，试用，品牌确立，锁定，最终在不知不觉中被锁定而面临很高的转移成本。

3，网络经济下网络外部性形成正反馈效应

要说明网络外部性，首先需要了解经济学如何定义“外部性”。萨缪尔森和诺德豪斯强调，“当生产或消费对其他人产生附带的成本或收益时，外部经济效果便发生了；也就是说，成本或收益被加于其他人身上，然而施加这种影响的人没有为此而付出代价。更为确切地说，外部经济效果是一个经济人的行为对另一个人福利所产生的效果，而这种效果没有从货币或市场交易中反映出来。”网络外部性，又称网络效应或需求方规模经济，最早由Jeffrey和Rohlfs(1974)在对电信服务的研究中揭示出来的，它主要用来分析信息技术与网络产品的需求特点。Shapiro和Varian(1998)的定义是若某一方加入一网络系统所愿意支付的价格与网络中现有的顾客数量或对象有关，则网络外部性就存在。网络外部性其实质是交易规模对消费者效用的影响(倪得兵，唐小我，2006)。

网络外部性主要分为直接网络效应与间接网络效应。直接网络效应是指同一网络内消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费者可以直接增加其他使用者的效用，如电话、传真以及互联网等。Metcalle定律可以用来说明直接网络效应的巨大影响。间接网络效应主要产生于基础产品与辅助产品之间技术上的互补性，这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性，例如VCD播放机与碟片，PC机与应用软件等，如没有与之相互配套的互补产品，那么单一的产品对消费者是没有多少价值的。在存在间接网络外部性的市场中，用户使用一种产品的价值取决于与该产品互补的产品的数量和质量，因为一种预期用户安装基础大的产品将能引致更多的互补产品，从而使现在的购买者获得更大的价值。

构成网络外部性的元素包括网络规模或安装基础和网络外部性强度，网络规模或网络强度的差异都将导致网络外部性的差异，从而导致产品市场份额的差异。网络规模越大外部性经济就越明显，当网络规模超过某一特定值，即临界容量或关键多数时，外部性就会急剧扩大(Economides,1998)。Shapim和Varian(1998)认为厂商新的竞争优势就应建立在被锁定的安装基础上。市场份额是极具价值的企业资源。

网络外部性被许多文献lIol[2l认为是产生递增价格的原

因。由于有网络外部性的存在，企业会先用比较低的价格吸引消费者，扩大安装基础，随着时间的推移再提高价格，这样，如果成本不变就会造成收益递增的现象。也有文献通过博弈论方法得出在完全垄断情况下，只要网络外部性足够大，均衡价格就会递增的结论(Bernard＆Jean，1996；Cabralet a1。1999)。

如果用户安装基础突破了临界容量，网络效应将在市场竞争中占据主导地位，每个消费者都更加愿意选择市场份额较大的产品，而这叉加强了随之而来的消费者选择，使占优产品处于自我强化的过程或称为正反馈的过程，最终该产业将被锁定在某种技术标准上或被某一品牌所垄断。Arthur(1988)用路径依赖来描述这种网络外部性效应：网络外部性具有正反馈的特征，一旦正反馈机制形成，市场将会出现以下现象：可能存在市场的多种均衡，即可能有多种技术标准满足系统的特征要求一旦某种偶然性因素使一种技术标准被采纳，收益递增以及正反馈的机制将会阻止该技术被即使是功能优于它的技术所替代，从而市场被锁意由于锁定的存在，被市场最终采纳的技术标准可能并非社会最有效的，系统将沿着被采纳的技术标准所决定的方式进行，出现一个前后连贯，相互依赖的发展轨迹，这就形成了路径的依赖效应。随着网络经济时代的到来，与以前有所不同的是，网络规模经济往往由市场的需求方所引起的，这被经济学家称为需求方规模经济。当网络规模没有达到临界点时，市场就会萎缩甚至为零，一旦超过，就表现出很强的网络外部性(Rohlfs,1974)。可见，网络的正反馈效应淘汰了规模较小的厂商，使市场集中度提高。

网络外部性的一个直接效果便是锁定的形成，即消费者一旦选择某种厂商的产品。即会发生各种效用的沉没，形成专用性资产，以至于将来更换厂商时，将会发生较大的成本损失。因此对于消费者而言，一般不会轻易改变其所属厂商。在网络产品消费中，消费者所形成的专用性资产包括购买网络产品所形成的沉没成本，使用网络产品所形成的个人效用，由于使用网络产品所形成的社会效用等，所以消费者在转换厂商时，必须把这些效用全部考虑进去，除非转换厂商所带来的预期效用超过这些效用的损失，他是不会改变所属厂商的。对于厂商而言，用户的锁定可能成为其重要的利润来源。厂商们甚至会不惜以成本价甚至更低的价格销售产品，然后从互补品的销售中赚取利润。下面这个例子很具有解释力，购买一台相当不错的喷墨打印机只需要600多元，但是几个月后却发现更换一个墨盒要花200多元。而各品牌的打印机使用的墨盒都是不能通用的，所以用户将被迫建立起对各自品牌的忠诚。根据《商业周刊》的报道，惠普公司的打印机事业部墨盒销售的利润率达到了50％左右。可以说网络外部性效应是网络经济条件下竞争与传统经济条件下竞争的一个关键性区别所在，由于网络外部性的存在，使赢家通吃的现象在网络品市场尤其显著(壬希凤，王国才，2008)。

4、结语

本文通过解释网络经济条件下三个显著的特征用户锁定，转移成本，网络外部性，分析了当前学术界对出现在人们面前的一些新的竞争情境，厂商和消费者所具有的新特征的观点和看法。一方面，由于网络的特殊结构，使得消费者在网络环境中承受更多的转移成本；另一方面，网络中的每个消费者都受到网络外部性的影响，率先达到临界容量的网络会在正反馈的帮助下获得巨大的竞争优势。企业准确把握网络经济规则及其相应的新特征，是网络经济条件下获得竞争优势的关键。