合作营销:云浮石材业发展的有效途径
2009-04-29徐晓丽
[摘要]文章分析云浮石材业发展面临的挑战,指出云浮石材业选择合作营销是解决发展困境的有效途径。并对促进云浮石材业合作营销的策略进行研究。
[关键词]合作营销;产业集群;云浮石材业
[作者简介]徐晓丽,广东罗定职业技术学院经济管理系教师,经济师,研究方向:企业管理,广东罗定527200
[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1007-7723(2009)05-0066-0003
作为支柱产业之一,云浮开发利用石材的历史悠久,特别是经过近20年的快速发展,形成了规模大、产品品种多、产品特色强的石材产业集群,成为我国四大石材基地之一。在取得成就的同时,云浮石材企业在资源保障、技术创新、营销观念等方面的问题日益突出,受国内同类产业集群的挤压和国外石材及相关企业的竞争,生存空问日趋紧张且缺乏知名强势品牌、龙头企业,单个企业面临着很大的发展压力。为此,只有借助合作,降低成本,扩大规模,打造市场,整体提升,才能迎接新的挑战。
一、云浮石材业发展面临的挑战
目前,云浮石材企业的发展现状是不容乐观的,客观条件上主要表现在以下几方面:
(一)企业数量多,但规模小、实力弱,难以发挥规模经济优势
云浮石材主要集中在云城区的324国道两旁,连续几十公里,这条被誉为“百里石材走廊”边聚集了大大小小的石材企业略计有4000多家,但平均生产规模只有1万多平方米,超过此规模的企业约30家,投资5000万元以上企业仅有100多家,不少仍是家庭作坊式的小企业,设备陈旧、加工技术落后,在先进的生产技术设备、新产品研发和高级管理人才的引进方面资金投入非常有限,根本不适应市场对大规模、现代化生产的要求,特别表现在板材等规模效益型产品生产领域。加之目前云浮石材企业95%以上的原料供应主要依靠对外采购,与福建、上海的地理位置相比,进口原材料采购成本较高,难以发挥规模经济优势。
(二)企业营销方式简单,营销观念滞后
大部分石材企业根本没有注重产品的营销,目前还停留在前店后厂、等客上门这种最简单的营销模式上,企业单打独斗,形成各自的销售网络。一些较有实力的企业,除通过参加国内外各种展销活动,联络起更广泛的客户群外,花大力气在行业主流媒体上宣传,设专业推销人员在外面跑市场,开设专卖店、品牌店,进入国内外大型建材超市或市场的企业寥寥无几。很多小企业根本无力建立自己的销售网络或搞销售宣传。此外,企业欠缺大局观念和可持续发展的营销理念,注重追求短期利润而不注重市场的长期开发,偏重卖资源而不是卖品牌。生产管理方式滞后不仅造成资源的浪费,同时还产生大量的工业“三废”,严重污染环境。
(三)人才总体素质较低、管理水平有待提高
云浮的石材业主文化程度普遍不高,虽然头脑灵活,但小农意识较重,自发接受现代技术、管理知识困难,企业很难跳出小富即安、单打独斗的发展层面。云浮虽有一批能工巧匠,但随着企业的扩大及人才流动的加快,云浮有高超技艺的石艺人才的匮乏已经凸显。另外,云浮有文化修养的设计人才缺乏的问题也越来越突出,影响企业效益和竞争力。
而且,石材企业绝大多数是小型家族企业,还停留在原始的家庭式或家族式管理阶段。随着企业的成长、外部竞争形势的变化,其弊端日益突出,家长式决策、任人唯亲、产权单一等问题局限了企业的发展。
(四)区域品牌效益不强,缺乏知名强势品牌的支撑
云浮石材作为区域品牌虽然在国内外有了一定影响力,但仍然是一个较低层次的品牌,主要表现在:第一,企业品牌没有建立,缺乏知名强势品牌的支撑;第二,品牌的产品和技术支撑力不够;第三,名牌的信誉度有待提高;第四,在国际市场的影响力有限。
二、云浮石材业选择合作营销的动因
(一)合作营销的内涵
合作营销源于1966年Adler的《共生营销》一文,“共生乃相互依存、相互促进之意”。所谓“共生营销”,按Adler的解释,是指“两个或更多相互独立的商业组织在资源或项目上的合作,以达到增强竞争能力的目的”。本文认为:合作营销是指两个或两个以上的企业为了达到资源优势互补,增强市场开拓、渗透与竞争的能力,联合起来共同开发和利用市场机会的行为。其本质是在做市场的过程中与他人建立伙伴关系或朋友关系,目的在于靠群体的力量参与竞争,克服单个企业规模小、实力弱等弱点,有效提高企业营销效率、减少营销成本、共享市场资源、回避低层次恶性竞争,实现可持续发展的目标。
(二)云浮石材业选择合作营销的动因
1共享市场资源,降低经营成本。建设可靠的资源保障体系是云浮石材业发展的基础,做到这一点首先要尽快实现规模化联合采购,提高讨价还价的能力,提高采购效率和资源供给质量,最大限度地降低资源供给成本,提高产品的档次和品质。其次,从长远来看,云浮石材企业资源保障体系的建设要有突破性进展,合作开采国内外矿山资源,形成对资源的控制力是关键。而大部分石材企业目前都是中小企业,企业个体又没有能力做到大规模的采购和承包开发矿山。因此,走合作之路是一条有效途径。
2开展技术合作,进行产品创新。提升自主创新能力,是增强企业核心竞争力的关键。尽管云浮石材规模总量大、品种多,但产品档次不高。产品同质化、同样化的现象严重,缺少具有自主知识产权的新产品,高新技术产品少,附加值低。而这主要是由于云浮地处粤西欠发达地区,创新人才、资金、技术等条件十分缺乏,企业创新的原动力不足,创新能力有限所造成。如果云浮石材企业合作进行集成创新,建立相互依赖的产品研究、开发平台,如共同出资引进、培养技术人才,或以产业集群的名义与广东省知名院校进行建筑、建材、美术设计专业领域“产学研”合作,不但可以节约创新成本,也可以加强企业间技术交流,创造学习创新的氛围,不断地改善产品和工艺,提高产品附加值和档次,实现利益共享,达到双赢。
3整合销售资源,提高营销业绩。云浮石材业要提高整体营销业绩,通过相互间的营销资源整合强化企业自身的营销能力是制胜法宝。主要表现在:首先开展多种形式的渠道合作。企业可以通过建立共同的销售中心、外贸公司等中间商渠道进行销售。由于中间商集中了多家企业的产品在多个市场进行销售,销售量将远远大于单个企业进行销售的销售量总和,销售成本也将比单个企业直接销售低。对销售中心和贸易公司而言,由于集中了多家企业的产品,降低了产品采购成本和采购的不确定性,在企业、销售中心、贸易公司之间形成了“多赢”的局面。其次,可以展开联合促销包括广告合作、销售促进合作和公共关系合作等。如在大众媒体中投放传播集群整体形象的广告;举办集群产品展销会,或集群内企业组团,以集群
名称参加行业展销会;举办国际性、全国性或区域性学术论坛、产业集群发展战略研讨会、行业发展研讨会等公关活动,提高集群的知名度;通过设立集群基金、提供赞助、救灾捐款等慈善活动,提高集群的美誉度。最后,可以共同培养营销人员,通过集中培训,对厂级干部和其他管理人员进行营销理论知识的普及教育,组建一支优秀的营销队伍,全面提高企业的营销能力、营销水平、营销素质。
4有利于培育集群品牌,建立企业品牌。集群品牌作为区域内的公共产品,为集群内企业所共享,使每个企业都受益。而优势集群品牌的培育受企业实力、产品的创新能力、专业市场的影响力等方面的限制,特别是强势企业品牌的支撑。而做到这一点光靠一家企业是不行的,需要政府、行业协会以及产业集群内多个关联企业的共同努力。通过集群品牌的创建、推广,推动集群整体形象的上升和竞争力的提高,有利于集群内企业树立自己的企业品牌,推动集群内企业品牌合作。如上、下游企业之间(如制造商和供应商之间)连用品牌,同水平企业组成营销联盟共同打造公用品牌等,形成集群品牌和企业品牌之间的良性互动。
5促进产业集群升级,全面提升产业竞争力。虽说云浮石材业经过多年的发展,产业规模不断壮大,但就其特点而言目前还处在产业集群的初级阶段,进行产业经济结构调整,促进产业集群升级势在必行。国内学者吴强军在对浙江产业集群进行实证研究后发现:在企业集群的发展过程中,尤其是在初始生长阶段和快速提升阶段,企业协作起到了关键性的作用。而通过合作营销既有利于吸引相关业务活动企业向产业集聚地转移,又可促使同一产业链上的上下游企业紧密联系到集群中来,有助于产业链的完整,使得产业集群最终走向成熟和规范,全面提升产业竞争力。
三、促进云浮石材业合作营销的策略
合作营销是一项整体性的工作,涉及到区域营销和很多公共物品与活动。在日益激烈的市场竞争中,分散经营的云浮石材企业如何才能实现合作营销呢?本文认为要大力倡导合作营销理念,培育企业合作营销意识;建立有助于开展合作营销的公共机构及配套的公共政策,创造一个良好的环境是促进云浮石材业踏上合作营销之路,实现可持续发展的有效途径。
(一)大力倡导合作营销理念。培育企业合作营销意识
理念是行动的先导,合作营销成功的关键在于参与企业对开展合作营销,建立战略联盟理念的认同程度。因此,首先要大张旗鼓地在大众媒体上开展合作营销的宣传,如举办云浮石材产业集群合作营销论坛、研讨会,探讨有效开展合作营销的模式、方法和推进对策,总结推广各地合作营销的经验与做法,学习开展合作营销的成功典型,营造合作营销的氛围,使各企业对合作营销形成共识,提高企业参与合作营销的积极性和主动性。
(二)政府出台相关产业政策促进企业间的合作
首先,政府应通过加快完善云浮国际石材城、东润石材城和云浮安塘联塑石材城建设,招引当地石材企业及国内外知名石材企业进园发展,发挥石材城的凝聚、辐射功能,促进更多的企业加入合作网络中来,为优秀企业和产品提供长期性展销平台。
其次,政府协助发挥公共性组织的中介作用。如引导发挥云浮市石材行业协会、云浮石材商会等中介服务的功能,建立一些营销服务机构、营销咨询管理公司等,帮助企业解决营销人才、信息等方面的问题。
再次,健全配套的法律法规、金融、财政等公共政策来推进企业合作营销。如用行政拨款和民间筹集的方法,创建促进企业合作营销基金,大力奖励在合作营销中作出贡献的单位与个人,尤其是主动提供自己营销资源,与他人开展合作营销的企业,使他们不但由于参与合作营销得到物质上的好处,而且得到精神上的肯定,认定为社会作出贡献的行为;广泛征求各方意见,抓紧制定涵盖上述对策建议及相关内容的《云浮市鼓励开展产业集群合作营销的条例》,作为石材企业合作营销的指导性文件;通过税收优惠和融资方面宽松的政策来推动科研机构和企业联合起来进行科技创新形成科研产销相结合等。
最后,政府出面组织搭建销售平台。如每年由政府策划、出资带领产业内的企业家赴各地进行联合市场推广和招商引资;运用各种媒体渠道加强对云浮石材区域品牌的宣传等。
(三)公共性组织引导企业进行营销合作
公共性组织大多为非营利性组织,在推动行业发展中充分发挥着服务、中介、自律、维权作用。它们大都由本行业经验丰富的专家组成,在政府的授权引导下开展行业内的各项活动,在推动企业进行联合营销方面也可以起到很大的积极作用。因此,发挥云浮市石材行业协会、云浮石材商会等公共性组织的中介功能,举办各种研讨会、经验交流会,开设营销技能知识培训班,促进集群内的企业交流合作,同时以行业协会的身份加强与省内各高校、企业的联系,为云浮石材企业与外界机构和企业建立合作关系搭桥牵线。此外,公共性组织还能够解决集群内合作出现的问题和困难,使得合作可以持续发展。
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