农村信用社 市场竞争策略研究

余文渊

捅要：政府对农村金融市场的管制程度决定了农村-信用社的竞争态势。面对农村金融体制改革的不断深化，农村金融市场的不断放开，农村信用社势必面对越来越多的竞争对手。为有效应对市场竞争，农村信用社应充分利用有限的改革时机，在国家对农村金融市场的渐近开放过程中，根据不同市场客户的金融需求和竞争程度采取巩固农村市场、抢占城郊市场、渗透城区市场的竞争策略。

关键词：农村信用社市场竞争策略

随着农村金融体制改革的不断深化，农村金融市场已成为多家金融机构“觊觎”和必争之地，农村金融市场的竞争将愈演愈烈。面对日趋激烈的市场竞争环境和新的金融竞争格局，农村信用社如何趋利避害、扬长避短，未雨绸缪，制定自己的竞争策略，采取有效的竞争方式，就成为当前农村信用社不得不面对和思考的紧迫而现实的重大问题。

一、农村信用社市场竞争策略分析

(一)农村信用社发展机遇

百年危机带来百年机遇。为应对全球金融危机造成的经济下滑，中央出台了系列经济振兴政策，从经济政策、财税政策、金融政策等诸多方面加大支农投入，引导社会资金投向“三农”，形成支农的新格局，特别是4万亿扩大内需的投资计划，农村将成为最大的投资领域，从而为农村信用社在如何满足农业和农村经济发展的资金需求方面提供了发展机遇。一是国家对“三农”的政策扶持和资金支持力度前所未有，“三农”必将迎来新的历史发展机遇。二是新农村建设将给农村信用社带来更加广阔的发展空间，提供丰富的存款资金来源和更大的信贷市场。三是居民的金融服务需求日益增长。四是中小企业的不断发展。随着农村经济的不断发展，国家支农力度的不断加大，农村建设的加快，农民收人的增加，部分沿海企业向中西部地区转移，以及本地中小企业的快速发展，为农村信用社的发展提供了千载难逢的机遇。

(二)农村信用社竞争优势

农村信用社具有悠久的历史，作为面向“三农”、中小企业、社区居民的地方银行，积累了大量的地方资源和人脉信息，具有其他银行不具备的竞争优势。一是网点优势。农村信用社经营网点遍布各个乡镇，较好地适应了农户、个体工商户、中小企业“小、散、频、急”的金融需求，成为其“家门口”的银行。二是客户优势。农村信用社扎根农村50多年，拥有规模庞大的客户资源，尤其是在贷款客户资源上具有绝对优势，这是其它银行所不具备的。三是人才优势。农村信用社具有一支长期从事农村金融工作，素质较高且经验丰富的信贷员工队伍。四是体制机制优势。农村信用联社作为一级法人，具有较为完善的支农措施和较健全的经营机制，可以灵活自主制定信贷政策、竞争策略，“方便、灵活、快捷”的融资机制较好地满足了农户和中小企业的资金需求，这是其他股份制商业银行不具备的体制机制优势。五是信息优势。作为社区性的金融机构，农村信用社在当地已积累起大量的资源和信息，有效解决了信贷决策中的信息不对称问题，从而能够在其它银行无法获取的“软信息”方面掌握信息垄断。六是“路径依赖”优势。“路径依赖”原本是制度经济学中的术语，本文意指客户与农村信用社建立金融服务关系后，熟悉了农村信用社的企业文化、业务操作和员工交往，对农村信用社形成一定的“路径依赖”，如是再转移它行，面临一个新的环境，需要花费时间、心理等方面的成本而付出代价。

(三)农村信用社竞争劣势

农村信用社竞争力的薄弱，固有一定的客观因素和历史原因，但更主要的原因在于缺乏竞争和缺乏竞争下的危机感。归纳起来，农村信用社竞争方面的劣势主要表现在：一是科技系统建设跟不上业务发展需要。不管是在综合业务操作系统建设，还是信贷管理系统建设等方面都成为制约农村信用社发展的“瓶颈”。同时，由于技术落后，新产品的开发得不到技术系统的支撑，从而延缓了农村信用社产品创新的步伐。二是服务质量、服务手段落后。由于没有竞争，部分农村信用社养成了等客上门的“坐商”习性，服务意识差，服务手段原始，服务手段落后，员工整体素质与商业银行相比存在一定差距。三是形象落后，品牌效应不明显。形象是客户对一个企业服务的综合评价。由于受农村合作基金会等历史原因的影响导致农村信用社品牌一直不佳，加之农村信用社在网点布局、建设和装饰、员工礼仪与气质等方面与股份制商业银行存在较大的差距。四是金融产品不多，创新能力较弱。农村信用社业务仍局限于存取款、结算和贷款业务，服务品种单一，诸如基金买卖、理财等中间业务缺乏。五是资产质量真实性差，抵御风险的能力较弱。农村信用社基础差，底子薄，历史包袱重，规模小，贷款质量不高，一旦发生危机，抵御风险的能力较弱。

(四)农村信用社竞争威胁

面对外资金融机构的进入，国有商业银行整体竞争实力的提升，农业银行的重返“三农”，邮政储蓄银行面向城乡经济的迅猛发展，政策性银行业务领域的不断拓宽，城市商业行挟地方政府支持的逼人之势，以及乡镇银行、小额贷款公司等民营金融机构的“异军突起”，农村信用社经营面临前所未有的压力和挑战。

二、农村信用社竞争策略

作为弱势群体和发展上后进者的农村信用社，面对不期而来的全球金融危机和农村金融竞争格局的深刻变化，必须以科学发展观为指导，研究、制定发展战略，从技术、产品、创新、人才、服务、流程、企业文化、机制和管理等方面培育自己的核心竞争力，在客户、业务、区域、市场等方面研究应对措施，采取有效的竞争方式，创造并形成一步领先、而后步步领先的战略，实现农村信用社的可持续发展。

(一)农村金融市场竞争策略

农村金融市场主要是指县域金融市场，包括县城、乡镇广大的农村地区。在广大的农村地区，农村信用社占有绝对的市场优势。因此，作为广大农村地区的农村信用社，竞争策略首先考虑的是如何巩固在农村地区的市场地位，其次才是进一步挖掘农村地区的市场空间。第一，先人为主，建立起农村信用社在乡镇地区的金融网络全覆盖。截止2007年末，全国约7％的乡镇没有任何金融机构，有的省份占比高达15％以上。由于农村地区金融规模非常有限，“一山不容二虎”，谁先进入，就决定了谁在该乡镇的垄断地位。为止，建立农村信用社在乡镇地区物理网点的全覆盖，一是要从战略高度、政治高度来认识其保障农村信用社长远发展的重要作用；二是防止其它金融机构捷足先登，动摇农村信用社在农村金融市场的地位；三是要处理好风险防范与保本盈利之间的关系，通过调整工作时间和人员配备、提高自动化处理等措施来保本微利经营。

第二，构筑进入壁垒，建立起农村信用社在农村市场的“护城河”或“防火墙”。正如投资大师沃伦，巴菲特所说，能建立起“护城河”或“防火墙”的公司，才是好公司，金融机构也同样如此。要建立起农村信用社在农村地区的护城河，就等于把竞争者拒之门外。

为此，农村信用社除搭建在农村地区的物理网点全覆盖外，还应培育农村信用社忠实的客户群，使客户对农村信用社形成消费依赖，从而使已进入农村地区的竞争者，感到无利可图或无法扩张农村市场，自觉退出农村市场。

第三，不断实现服务升级，创造新的金融消费需求。由于农村信用社长期以来对农村金融市场形成的垄断，广大农村居民对金融服务毫无选择。随着农村金融市场的放开、农村居民金融知识的普及和对金融服务需求的提高，农村信用社要想巩固在农村地区的垄断地位，就必须不断提升服务质量和服务内容，在网点建设、服务水平、科技建设、服务形象、产品等方面加强建设。

第四，把握信贷业务发展方向，挖掘农村信贷市场。全球金融危机改变世界经济增长的方向，也改变了国家的经济政策。“扩内需、保增长、调结构”等系列惠农强农政策的出台，农村投资建设将出现大幅度的增长，农村居民收入也将有较大程度的提高，涉农企业将出现一个较快的发展，农村消费市场将迎来旺盛时期。为此，农村信用社应加大对小额农贷的投放力度，进一步提升和巩固小额农贷在农村市场的地位；加大对农村消费信贷市场的开拓。认真研究农村消费信贷市场，及早与商家合作，抓紧相关消费信贷政策和产品的制订，提前布局农村消费信贷市场；围绕地方经济发展规划，大力支持符合国家产业政策和地方政府支持的特色产业、资源产业、优势产业；围绕农民增收，大力支持非农产业的发展。

(二)城郊金融市场竞争策略

城郊金融市场，作为一个新兴的具有较大发展潜力的市场，反而成为农村信用社的“滑铁卢”。农村信用社作为城市郊区老牌的金融服务提供者，不但未能守住自己的“根据地”，反而随农村城市化、工业化进程的加快，和新的经济开发区、工业园区的建设，市场份额被随之而来的竞争者“蚕食”，其中一个关键的原因就是农村信用社反应滞后，给其他金融机构提前界人提供了机会。因此，对于城郊市场，农村信用社应首先研究政府的城市发展规划，进行提前布局。

首先，应高度重视政府城市发展规划，提前布局城郊市场。要做到提前布局，首先必须认真研究政府城市规划，对可能成为新的城市规划区、工业园区、经济开发区、居住小区的城市郊区，研究可能成为该区域的投资主体和进驻商家，及时与之建立合作关系，并通过租赁、购置、合作建房等提前优化网点布局和建立客户关系，提升农村信用社在城郊金融市场的竞争力。

其次，加强社社合作，实现跨区域经营。由于城郊、城区的经济发展高度融合，如农村信用社固守在行政区域范围内经营，可能丧失在领近行政区域之间的边缘地带寻求发展的良机。在城区经济发展高度一体化的情况下，农村信用社应寻求跨区域进行经营，同时加强社社之间的竞争与联合。

第三，建立快速反应战略系统。现代市场经济的竞争，步人了“快鱼吃慢鱼”的时代。因此，农村信用社一定要密切关注城郊经济发展和竞争对手的动态，建立起快速反应机制。

(三)城区金融市场竞争策略

中心城区一直是农村信用社业务发展的薄弱环节，这固有一定的历史原因，但却实实在在暴露了农村信用社竞争力不强的“软肋”。城区作为金融资源的聚集中心，面对城区高端的客户群体和众多的竞争对手，农村信用社应采取与农村市场不同的竞争策略。

第一，提升品牌形象。农村信用社长期以来在人们心目中作为金融“杂牌军”的形象并没有因业务的发展而得到根本改观，对农村信用社“分而治之”的监管政策更是阻碍了农村信用社品牌形象提升的步伐。由于市区金融市场竞争激烈，提升市区农村信用社的品牌形象也就显得更为重要，要提升农村信用社的品牌形象，重新赋予农村信用社新的内涵。一是对农村信用社品牌进行规划，在条件成熟时，变更为银行，赋予农村信用社新的形象。二是对农村信用社的历史贡献，对农村经济发展的贡献进行大力宣传，提升农村信用社的美誉度和知名度。

第二，优化网点布局和改善网点物理形象。农村信用社网点普遍存在布局不合理、装饰美化差、网点空间窄等问题，与商业银行存在不小的差距，而城市消费者对这方面的要求恰恰相对较高，因此必须根据消费者习惯等对农村信用社网点进行优化布局，加大对网点物理改造的投资，打造和树立农村信用社在城区新的物质形象。

第三，提升服务水平。在维持和提升农村信用社品牌的基础上，提升农村信用社的服务质量，从内容上消除农村信用社与商业银行的服务界限。一是统一形象标识；二是加强礼仪培训；三是提高员工素质和提升员工形象和气质；四是增加大堂客户经理等附加服务。

第四，整合营销。由于城区的客户对金融服务质量的要求较高，需求额度也比较大，对于单个的农村信用社而言，在营销方面就不如大型国有控股商业银行或地方股份制商业银行有力，这对于特别讲究“门当户对”的大型企业而言，区(县)农村信用联社的营销力量就显得势单力薄和“门不当户不对”。因此，应整合市区农村信用社资源，加强对城区农村信用社的联合营销或由更高一级的主管部门牵头营销，就显得非常必要和急迫。

责任编辑：龙菲