“产权—产品”及其营销思考

摘 要：新制度经济学中的产权理论与营销学中的产品概念有相似属性。本文在探讨“产权—产品”两者内涵的基础上，从效率的角度，运用产权理论分析了产品营销，又对产权的交易过程进行了营销分析。

关键词：产权 产品 营销

一、产品、产权之间的内涵与共性

1、营销中产品的内涵

4P营销组合中最基本的因素是产品，整体产品概念一般分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。这三个层次的完美整合才是完整意义上的产品概念。整体产品概念的提出，是市场导向的营销观念的直接体现，它站在顾客需求的角度来考虑产品的含义，同时，它还是现代营销深化的结果，它使产品突破了生产过程制造出来的有形实体的局限，向前延伸至产前的款式、包装、商标设计，向后扩展到产后的服务、安装。维修等环节，使产品达到了产前、产中和产后的整合与协调。

整体产品概念就是指从整体上把握产品的概念，即从顾客购买产品所得到的全部利益和好处这一角度来把握产品的概念。

①核心产品，亦称产品核心。这是整体产品概念最重要、最基本的层次。它是为满足顾客需求所提供的效用和利益。这是顾客要真正购买的东西，是顾客需求的中心内容。产品核心向顾客说明了产品的实质。企业在进行市场营销时，要善于发展顾客购买产品所追求的利益和效用，企业不是销售产品的“外观”，而是销售顾客所追求的“利益”。同样，促销时最重要的是向顾客说明产品实质和产品能给顾客带来的利益。

②有形产品，亦称产品形体。它是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式。由于人们的需求是多样化的，因此产品概念的范围不仅局限在实际用途上，不仅局限在顾客需求的中心内容。

③附加产品。这是人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，即带给顾客的更大满足，满足人们的使用需要。附加利益直接影响着用户对产品的评价与对产品需要程度的满足，从而影响产品的销售。

2、产权相关内涵与产品内涵的共性

产权也是一个整体的概念，它是由所有权、使用权、收益权和处置权等多种权能因子组成的集合体，我们可把这个集合体称为产权束，产权的交易是其中部分权能因子的让渡与交割行为。物品的产权束影响其交换价值是产权经济学的一个基本论点，在其他情况不变时，任何物品的交换价值都取决于交易中所包含的产权束。例如，如果一个人对一幢房屋的产权束中包含排斥在它附近有煤气站、化工厂的权利，那么这幢房屋对它的价值就较大。根据产权的属性特征，人们不能同时拥有完整的产权，而只能拥有产权束中的某一部分权能因子。并且不同的个人或群体对产权束中各权能因子的需求也是不同的，在有些情况下可能所有权成为大家关注的核心，有些则仅需要收益权或者使用权等等。

产权的这些性质与营销中整体产品概念的内容是一致的。不同的消费者追求的产品核心是有差异的，并且产品核心作为顾客需求的中心内容，会随着顾客需要的发展出现相应的动态变化。随着科学技术的飞速发展和社会生产力的不断提高，对有些产品来说，现在顾客购买时所追求的基本利益不再是传统意义上的产品核心所提供的基本利益，款式、风格、特色、服务等以前列入形式产品或附加产品的内容成为有些顾客购买时的首选，成为产品核心的一部分。另外，有些产品选择性很强，不同的顾客群对同一产品有着不同的追求和向往，具有不同消费水平和消费习惯的顾客群对同一产品的购买有着不同的选择。

二、产品营销的产权分析

1、从营销的逻辑起点看待这一问题

一般认为：市场营销学的理论内核是“交换”。产品交换的本质是产权交换。因为当买卖双方达成交易时，发生了两束或多束权利的交换，交易双方达成了某项契约。根据科斯、张五常等学者所开创的新制度经济学派的理论，契约是产权质的规定性，也是交易质的规定性，所以从契约的角度能更深刻地理解营销。

2、产品交易的产权分析

产品的交易与产权的交易类同，有些交易方希望拥有产品的使用权，有些希望拥有产品的所有权，有些希望拥有产品的处置权，有些则希望拥有产品的收益权等等，产品的某项权能也可能由几个交易方共同分享。产品以产权的视野进行交易，它的作用和内涵要丰富一些。从整体产品概念我们知道产品包括有形品、无形的服务和其它的一些品质，所以有些产品的产权便于界定，具有明晰性；有些产品的产权则不易界定，具有模糊性。对于这些具有不同性质的产品，应选用何种营销方式，提高其交易效率呢，这都非常值得我们探讨。对于产权易于界定的产品，我们在营销时就可以依据消费者的需求对产品的产权进行分割和量化。对于那些产权模糊、不易界定的无形产品和服务，很难用统一的标准对其进行分割和量化，我们可以运用产权理论中的间接定价的思想对其进行管理，将其采用承包方式经营，这是一个产权结构的选择问题。如何避免市场上对产权因子的直接定价而导致的激励失效？间接定价理论给出的答案是：由于承包责任人不容易被监督，交易费用的度量成本太高，所以承包责任人拥有剩余权是最优选择。这种产权结构下承包责任人对剩余的权利就是其管理知识的间接价格。用以确保产品的质量和经营者的积极性。

3、品牌营销的产权分析

品牌是产品的重要组成部分。品牌营销是营销的高端形式，它的产生是营销效率观和效益观的统一。“产权经济学”有一个著名的“公共牧场”的例子，这个例子让我们清晰地看到了产权私有化能有效地避免经济的外部性，提升了经济行为的效率与效益。同样在市场中，具有明确企业归属的品牌能有效避免市场经营的外部性，提升营销的效率和效益。企业会自觉地为自己的品牌承担责任，进而树立诚信的品牌形象，因此品牌化的市场经营方式有助于企业在行业市场中建立良好的诚信机制。良好的诚信机制是推动行业发展的重要因素，欺诈和心存侥幸的经营行为已经很难立足于当今的市场。特别是对于已经具备相当规模的市场来说，采取一级价格歧视和利用商品信息不对称过高要价以及隐瞒产品质量的经营行为已不能经营好市场，创建和培育差异化的品牌是必然趋势。

产品品牌具有明确的法律主体，为某个企业所拥有。具有法律所承认的所有权以及由此产生的一切经济权利，如占有权、使用权、收益权、处置权等。这些产权可以在市场上进行交易，别的企业要得到这些权利，必须通过市场等价交换获得。否则无权使用这一品牌，如果使用了，必须为此承担相应的法律后果。

三、产权交易的营销分析

1、不同产权市场的营销分析

产权交易是把产权作为产品进行交易的营销活动，我们把以产权作为买卖对象的市场称为产权市场。我们可以根据产权市场类别进行探讨。第一，在产权的组织市场中，产权交易各方都不以物品的最终消费为目的，收益权往往是交易各方所追逐的关键权能，营销中的某一方必须以让渡物品所有权、使用权、经营权、处置权等权能来换取对物品的收益权。由此，我们发现产权的范畴很广，且具有很强的分割性和流通性，使多主体共赢。产权在组织市场流通的链条中，各链条主体承担了产权中的所有权因子的不贬值流通；而其中的收益权则被各链条主体分割和共同享有；在流通中基本不涉及对产权中使用权、经营权、处置权等权能因子的交易协商问题。第二，在产权的消费品市场中，消费者购买物品的目的是为了最终消费，因此，产权的所有权、使用权、经营权、处置权等权能因子是消费者所追逐的关键权能，为了获得这些权能因子，消费者必须放弃物品的收益权（一定货币）来做为交易条件，提供给产权的组织市场各流通链条主体。

2、产权交易的定价策略

定价策略有直接定价和间接定价两种方式。直接定价通常在营销学中作为4P理论中的一个重要部分来阐述，商家可以通过成本导向、需求导向以及竞争导向三种基本的定价方法来实施。根据经典的经济学理论，我们知道以价格为手段的市场经济能带来产权交易的高效率。但产权的交易过程中，对产权的度量在很多情况下是很难直接通过货币来衡量的，这类情况主要包括以下几方面，第一是产权的内部调整问题：包括企业内部的人事调整、管理跨度、管理层级等等的确定；第二是产权界定费用过高的交易情况：包括公路、矿山的价值大小估量问题等；第三是产权直接定价导致效率失灵的地方：如部分难以按计件付费的人员薪资这类情况。针对第一种情况，采用多方面测评及业绩考核的间接定价方式来予以安排；对于第二种情况，可以采用逐步的征税和收费的方法予以间接的落实；针对第三种情况，可以采用让度部分剩余权（包括剩余收益权和剩余控制权）的方式予以解决。在产权的交易过程中，我们应采用直接定价和间接定价相结合的方法来提升效率。◆

参考文献：

[1]菲利蒲·科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制[M].(第9版)上海:上海人民出版社,1999.

[2]郭国庆.市场营销管理——理论与模型[M].北京:中国人民大学出版社,1995.

[3]卢现祥.西方新制度经济学[M].北京：中国发展出版社,2003.

[4]王成慧.市场营销理论的演进逻辑与创新研究[M].北京:中国财政经济出版社,2003.

[5]郝旭光．整体产品概念的新视角[J]．管理世界，2001（03）．

作者简介：李佛关（1981-），男，汉族，湖南岳阳人，重庆三峡学院经济与管理学院讲师，管理学硕士，主要研究方向为营销理论与产权理论。