百货业“上虞现象”的非典型价值剖析

摘 要：在浙江商贸界，近年来，上虞因为百货零售业的快速发展而引人注目，上虞一百和大通商城2007年销售双双超过10亿元，使上虞成为浙江省唯一有两家店进入全省前十强的县级市，形成了百货业的“上虞现象”。本文对“上虞现象”的形成作了非典型的成因分析，指出了“上虞现象”可持续发展所面临的挑战，在此基础上，从政府和企业两个层面上提出了对策建议。

关键词：百货业 上虞现象 价格竞争 可持续发展 非典型价值

一、“上虞现象”的由来

在浙江商贸界，有一个“上虞现象”多年来一直受到人们的关注。在全球百货业进入微利时代的今天，上虞一百和大通商城两个传统的上虞百货企业，通过不断的营销创新，演绎出一个百货业的“神话”，2007年销售额双双超过10亿元，不仅本地顾客盈门，远在杭州、绍兴、宁波的顾客纷至沓来，两家商场年销售额双双过10亿元，创造了县级城市商业传奇，使上虞成为浙江省唯一有两家店进入全省前十强的县级市。2006年、2007年、2008年上虞连续入选《福布斯》中国大陆最佳商业城市排行榜前50名，连续两年荣居全国县级市榜首。业界因此有“上虞现象”之说。

上虞百货零售业经过多年竞争和发展，已形成“上虞一百”和“大通商城”两家百货商场争雄的局面，2007年两家百货商场销售额超过20亿元，为零售业内人士惊叹！现代百货零售业竞争中，曾有“第一业态”之称的百货业在以低廉的价格优势取胜的大型连锁超市以及特色专卖店等多元化的新兴业态面前，其业态优势受到挑战。 位于上虞老城区核心商业圈内的“大通”和“一百”，竞争可谓“惨烈”，两巨头“短兵相接”上十次，推出以“满就减”为主的打折促销活动，虽然商场利润有所下降，但吸引了大量上虞本地及绍兴乃至杭州和宁波的消费者，两商场大大提高了销售额，常常刷新销售记录，并在竞争活动中，发展壮大了商场的实力。2007年11月7日，上百万和城试营业，顿时在上虞商界燃起了战火。“大通”在这次商战中创造了2225万元的单天销售新纪录。

上虞百货零售业经过多年竞争与积累，管理模式发生了根本的变化，扁平式管理、一层式收银、全电脑结算、系列化布局，创设了清新和谐的商业氛围。 “上虞一百”和“大通商城”都注重做强品牌营销，打造企业形象，扩大市场份额。如大通商城已引进国内外知名品牌达520多只，如登喜路、汤米、慕诗、钡萱、宝姿等。大量的品牌落户商城，给上虞的百货业带来勃勃生机。星巴克、必胜客、麦当劳、味纤拉面、DQ冰淇淋、广东新时代等国内外知名商贸品牌纷纷进驻上百万和城，丰富了上百万和城的品牌结构，提升了商城档次。重视营销策划，“大通”和“一百”每年举办元旦、春节、五一、店庆（国庆）四次大型节会，营造市民购物节日；选定元宵、端午、中秋、情人节、母亲节、圣诞节等10多个策划节日，促销手段多样化，打折、送礼、会员积分抽奖、特价等促销手段组合应用，保持新鲜感，促进顾客的消费欲望，增添市民的购物乐趣，吸引了大量上虞本地及绍兴乃至杭州和宁波的消费者。

商贸发展、商场竞争一定程度上刺激了消费者的购买欲，相对实惠便宜的价格也减少了客源的流失，拉动了周边城市的居民消费。“上虞一百”的老总骆左强表示，各地商圈犹如一块吸铁石，消费者总会往吸引力大的那边倒，而上虞的商贸实力也正显示出这块巨大吸铁石的磁力。“上虞一百”全年的销售额中，仅交界周边县市带来的份额就占了20%左右。

上虞已建和在建商贸设施的规模和档次，在同等城市中是少见的。上虞市长叶时金在概括2008年商贸业的重点工作时指出，上虞要全力打响“浙东新商都”品牌，就要依托区位、资源等优势进行产业错位、集聚发展、强势推介，从而更多吸引市外消费者到上虞购物消费，把上虞打造为杭州湾有一定影响力和辐射力的区域商贸高地。

百货零售业的迅速发展对于引导生产、扩大消费、增加就业 、促进经济和社会发展、提高人民生活水平等方面都有着十分重要的意义，“上虞现象”的出现可以说是上虞市经济社会发展到一个新阶段的有力佐证。

百货零售业是一个享受经济成果的行业，是国民经济的晴雨表，经济发展环境好，百货零售业就兴旺，经济发展环境欠佳，百货零售业必然受到影响，当然经济景气度对百货零售业的影响会有一个滞后期。在研判“上虞现象”的时候，由于上虞特定的区域、区位和经济发展水平，我们尚不能得出结论其经验具有普遍的推广价值，但透视“上虞现象”，我们也不难发现上虞百货业抢抓机遇、适时发展、创新营销和政府大力推动商贸服务业发展取得实效的非典型价值，从某种程度上我们可以说，“上虞一百”和“大通商城”是中国县级城市百货商贸企业的引领者，是敢于采撷扩大内需鲜花和敢于面对金融危机地雷阵的非典型样本。在当前中国百货零售业的发展态势中，向县级城市强力扩容，由城市包围农村，将成为百货零售企业摆脱危机困扰寻求市场新增量的巨大空间。

二、“上虞现象”的非典型成因

作为一种经济现象，“上虞现象”的出现有其必然性，它是我国东部沿海地区经济持续增长、居民收入不断提高、城市化水平不断提升从而带动消费升级的必然结果。

哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授提出了零售业态发展的车轮理论，他认为创新型零售商在开始进入市场时总是从低价格、低毛利特点和优势确立其市场地位的，而随着竞争的加剧，它们会不断提高其经营成本，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的零售商。零售商生命周期理论也认为，零售商在不同的发展阶段，呈现出不同的特征，在加速发展阶段，由于新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批的模仿者开始仿效，而最早进入市场的零售商必然进行地区扩张，形成市场竞争十分激烈的态势。[1]

但是，“上虞现象”风光的背后，也隐含着百货零售业高速成长阶段内在的危机，即激烈的价格战和粗放的经营能使企业赢得市场占有率，却不一定能赢得良好的利润，不一定能保证加入竞争的领军企业获得可持续发展。

因此，我们分析“上虞现象”，既要从典型的经济增长与零售业发展关系上去找成因，更应分析“上虞现象”的非典型成因，从而能使更多的百货零售企业获得有益的启示，因为非典型成因所揭示的某一方面，也是揭示规律的重要的点。

百货业“上虞现象”的成因，主要可以归纳为五个方面：

1．上虞特定的区域、区位优势，奠定了“上虞现象”的需求基础。上虞是我国东部经济发达的县级市，经济发展水平较高，又处在浙东最有实力的消费群体聚集的区位上。雄厚的经济实力，上虞及其周边殷实的消费群体，是造就“上虞现象”的需求基础。“上虞一百”和“大通商城”通过高超的促销传播，不仅聚焦了本土的城市消费群，也吸引了广大的农村消费者，还吸引了来自周边绍兴、杭州、宁波的消费者。

2．大桥经济效应，造就了“上虞现象”的外部环境。嘉绍跨海大桥的立项建设，一下子聚焦了浙东发达的县级城市上虞的商机，引导出许多投资者进入大桥桥头堡上虞的商贸服务业。为上虞加速发展商贸服务业创造了良好的外部环境，“大桥经济”成为上虞商界大规模扩张的助推器，大桥建设的机遇，上虞首先用商贸的大发展来对接。

3．城市化和城市整合，与上虞商贸业的发展形成了良性互动。随着绍兴融入上海、杭州、宁波都市圈进程的深入推进，绍兴市的城市化进程大大加快，上虞作为绍兴城市化和城市整合的重要组成部分,其商贸服务业的快速发展是和城市集聚经济良性互动的结果，这种良性互动在今后五年内的趋势会更加优化。“九县通衢”的上虞，成为浙东的交通枢纽，客观上为商贸业发展创造了良好的物流条件，扩大了虞商贸的辐射力。

4．政府的“商贸活市”政策，为上虞商贸业的发展提供了有力保障。上虞市政府审时度势，决定将上虞的交通优势化为商贸优势，打造浙东新商都，上虞市专门出台了一系列完善商贸业发展的优惠政策，出台了1000万元的政府商贸业扶持资金，出台了投资2亿元以上的重大商贸优惠政策，还专门成立了服务业发展局，依托区位优势大力引进商贸企业，短短几年的建设，使上虞的商贸设施规模和档次在同类城市中领先。

5．传统百货企业的创新，是造就“上虞现象”的主体力量。市场经济的发展经验表明，只有创新才能推动产业升级。上虞百货零售业的快速发展现象，离不开百货企业的创新。以“上虞一百”骆左强为代表的上虞百货业领导人，抓住了上虞商贸业发展的大好时机，不断创新，把握了零售业发展的脉搏，引领了上虞商贸的转型和市民消费文化的革命。尤其是以“上虞一百”和“大通商城”不断推出的促销方式，可以说引领了浙东地区的商贸风暴，他们把店庆促销、“满就送”等促销方式做到了与杭州对接的程度，吸引了周边大批的消费者。

三、“上虞现象”的可持续发展挑战

百货零售业的“上虞现象”是令人惊奇的，也是令人担忧的，担忧主要来自于“上虞现象”的非典型价值，一个70万人口的县级城市能让“上虞现象”走多远？这种超常规的扩张与发展必然面临可持续发展的挑战。

人们会思考很多问题，本文主要探究三个问题：

1．规模扩张是否意味着产业的健康发展？“上虞现象”的背后，是传统商贸业的超常规扩张，表现为投资的扩张和经营场地、经营业态的扩张，这种由多种非典型因素的超常规扩张，造就了上虞商贸业的一时的繁荣，扩大了上虞商贸业的市场份额，形成了国内独特的县级城市商贸业规模。这种扩张行为是否意味着商贸产业的健康发展？答案不一定能完全肯定地得出。在经济景气下滑周期，规模扩张对有效需求的刺激作用是有限的，如果不能在战略全局上解决发展的可持续性问题，会是一个后果非常严重的行为。我对大通商城和上虞一百的员工进行了问卷调查，回收了278份有效问卷，情况大致相似。从商场内部员工的视角看，认为这种大规模的扩张造成了企业短期内经营绩效不好，对未来的生意预期有98人对未来表示担忧。在调研中发现2008年10月—12月所经销的商品营业额上升的幅度大部分人认为（236人）低于10%,此时已近年关销售旺季，对于一个刚刚经历了商场扩张的企业意味着增长的困境。在扩大内需，扩大农村市场、扩大周边市场的鲜花面前，需求的潜量已达到，增长的潜力已不能容忍进一步的扩张行为。

2．价格战能否打出一个真正意义上的浙东新商都？“上虞现象”最显眼的现象是靠价格战拢市。价格竞争是零售企业争夺市场、促进销售、提高市场份额的一种手段，在百货零售业快速发展阶段，价格战在所难免，轻视价格战的作用是幼稚的。但市场规律告诉我们，价格竞争行为是把双刃剑，它涉及百货零售企业、国家和消费者等多方面的利益，单一的价格战可以带来轰动效应，但会不断压缩企业的利润空间，使企业出现经营上的困难，使消费者感到厌倦和怀疑，最终使企业失去消费者的热情。零售行业由于进入门槛低，同质化强，价格竞争往往用来打击同业竞争者赢得暂时的竞争优势，从而令人担忧。在调研中我发现商场员工普遍对价格战表示困惑。上虞一百和大通商城的商品销售主要面向中高端市场，商品的同质化现象明显，对价格非常敏感。二个商场经常采用的促销措施有264人认为主要靠通过广告打降价牌，在问到企业面临的最大问题有188人认为同行价格竞争激烈，由此可见一斑。从现代营销理论的观点来分析，经营差异化和低成本是商家拥有的两大优势，但并非每一商家都能在减少成本方面获得优势，除了价格竞争手段以外，百货零售企业还有其他非价格竞争策略可以选择。

3．金融危机背景下，“上虞现象”的发展模式可持续吗？尽管“上虞现象”的形成有许多方面具有非典型性，但面对普遍受到影响的金融危机背景因素，我们是否还能坚持无限制扩大商贸服务业的政策？我们不能不关注基于需求饱和甚至需求下降所引起的严重后果。

零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业与一个国家的宏观经济景气度是紧密相关的。经济景气度对零售业的影响有一个滞后期。一般而言，其滞后期约为半年到一年的时间。[2]

不管从宏观、行业，还是从公司层面看，零售行业都会出现景气度回落的趋势。消费和零售是最能反应社会情绪的，悲观的消费预期也阻碍了内需扩大。虽然全球金融危机并未对中国金融市场带来直接冲击，但由于中国与世界一体化程度的加深，全球金融危机的影响已经通过出口及投资传导到中国，逐渐影响国内经济发展。同时，基于零售业相对于宏观经济的滞后性，我认为，2009年零售业景气度将回落，届时国内零售业或许会面临更大的经营压力。

国际金融危机对中国的出口影响最为直接和巨大。因此长三角等以外向型经济为主的地区是受这次金融危机影响最大的地区。订单减少，资金紧张、成本压力大使这个地区的不少中小企业在金融危机中遭受严重困难。当中国出口企业面临困境时，一方面会直接推高国内失业率，同时也打击出口相关行业，如物流业、贸易等服务业，令相关行业的失业率有上升压力。行业不景气或失业率上升、会大大打击国内消费者消费信心，从而降低消费支出。消费支出降低，受到直接影响的就是零售业。

同样在调研中，我也了解了商场内部员工对金融危机的认知，有210人认为金融危机对商场销售产生较大影响，面对消费者消费能力和消费意愿的下降，商场员工普遍表示担忧，尽管现在只是增长缓慢，但金融危机的滞后效应一定会显现出来，希望经营者早作考虑，及时调整经营战略，练好内功。

四、可供选择的对策

基于“上虞现象”的典型和非典型的分析，从战略管理的视角看，上虞市着力推进商贸业的发展从政策上是无可非议的，前期所运用的战略和对策也是卓有成效的，问题在于经历了一个阶段的商贸服务业开疆拓土，上虞商贸业的发展在当前金融危机的背景下，又面临一次艰难的选择，是继续高歌猛进，还是有所休整，苦练内功。基于理论分析和实际研究，笔者认为要使“上虞现象”实现可持续发展，是到了战略转型和练好内功的阶段了。为此，笔者提出一些可供选择的对策。

1．在适度推进发展的同时，政府应高度重视规范零售业。政府要发挥服务业规划的引导作用，在规划范围内适度推进商贸业的发展，前一阶段的大发展阶段不能只看到其积极的一面，发展大商贸、建设浙东新商都是一个长期的过程，政府应遵循市场发展的规律，发挥政府之手的有效作用。就目前而言，政府另一件所要做的事情是规范百货零售业的发展，在新项目立项规范促销行为、规范经营行为方面，政府需积极而为，为上虞百货零售业的可持续发展创造良好的政策环境。有效的政府调控，是保障“上虞现象”可持续发展的重要前提。

2． 就企业而言，需要及时调整经营战略，确保企业的可持续经营。快速扩张之后的百货商贸企业，此时需要作冷静的思考。要控制扩张的欲望，把经营工作的重心放到练好内功，提高经营绩效上来。首先要确立企业明确的市场定位，形成自己的核心能力。其次要依靠精细化的管理，形成成本优势，特别是重视人力资源的开发，打造服务优势，发挥规模企业的作用。再则，就是要真正走上品牌经营的道路，在品牌营销理念的支配下，构建企业良好的服务体系，运用高超的营销艺术，确立企业的竞争优势。著名战略管理大师波特曾经跟踪了33家企业从1950年到1986年的多元化公司战略，得出结论：除非公司战略将主要的注意力放在让各个事业单位成功，否则，无论公司战略设计得多巧妙，都会注定失败。波特大师的经典或许会给处在面对多元化诱惑中的上虞商贸企业一个友好的提醒。◆

参考文献：

[1]．赵小波．西方零售业发展理论及对我国的启示（J）．中州大学学报，2001，(2)：32-33。

[2]．路红艳．新时期我国零售业发展特点及政策建议（J）．北京工商大学学报，2008，(3)：11-16 。

作者简介：林小燕，女，1973年5月，绍兴文理学院上虞分院讲师，企业管理硕士，研究方向为市场营销。