与生活共舞

一日之计在于晨。每天清晨，全国的晨早报人把一份份饱含墨香的信息早餐送到千家万户，通过报纸传递党和政府的声音，及时发布时政消息，反映社情民意，读早报已经成为成千上万城市居民的生活方式。据不完全统计，全国早上出版的都市类报纸上百种，其中带晨或早字的有三十多种，每天出版上千万份，覆盖中国主要城市地区，是报业中一支重要的力量。

如何办好晨报早报，是我们大家共同关注的话题。作为伴随中国改革开放成长起来的晨报早报，我们创办的时间都不算长，但我们的报纸都具有特别的活力，在不长的时间里快速成长起来，成为各地读者不可或缺的资讯媒介和生活参谋。但我们也清醒地意识到，晨早报在发挥重要作用的同时，受行业整体发展和其他媒体的冲击，也正面临一系列挑战——读者在分流，经营成本居高不下，广告利润减少，创新力减弱等等，因此早报必须及时发现这些变化并对其做出应对，探讨新的思路和理念，探索新的经营模式，整合一切可以调动的资源，促进报纸健康可持续发展。

作为这次论坛的发起单位，北京晨报和《新闻与写作》愿与大家一道，围绕一个“早”字，研究一个“早”字，突出一个“早”字，用好一个“早”字，最终占尽一个“早”字，把早报早生活这篇大文章做好。

下面我将结合北京晨报的工作实践，谈一谈报纸如何与生活互动并抓住早晨市民生活的话题，抛砖引玉。我们希望用短短一天的时间，大家一起分享各自的好的经验和做法，对彼此的工作有一些促进。另外，我们还将讨论全国的晨报早报如何联合起来的课题，我相信一个联合组织将更有益于我们工作的开展，创造一个共赢的新局面。

我演讲的题目是“与生活共舞——通过互动做好早晨大文章”。

我们倡导的健康生活方式：早读 早餐 早锻炼

早晨是一段时间，也是一个巨大的空间，有很多资源静静地躺在那里等待我们去开掘。

作为晨报和早报，我们的目标就是共同集结在“早”字的旗帜下，使社会中的资源围绕早字来配置。早读可以促进报纸更好地传播，早餐可以吸引更多餐饮企业加入进来，早锻炼可以促进利用奥运后的场馆，更好地实践全民健身计划。我们甚至还可以开发更多的这个“早”、那个“早”，最终一个目的，让我们成为早晨的领跑者。

我们的尝试1：早读+早餐

肯德基里吃早餐看晨报

去年，我们已经意识到要围绕早字做文章，把活动做得非我莫属，打上鲜明的晨报烙印，我们按照细分市场的原理把日常分散的读者客群适度集中起来，在符合报纸定位和发展目标的前提下更好地介绍给广告商和企业。这就是晨报进肯德基，吃早餐看晨报活动。

2007年底，北京晨报开始与快餐连锁企业肯德基开始合作，联手推出“吃早餐送晨报”活动。当时，肯德基开始开发早餐系列产品，而北京晨报也将目光转向了有着良好早餐习惯的中青年读者群体——上班族。

双方的合作取得了双赢：肯德基借助晨报介绍早餐产品，推广健康早餐的理念，北京晨报通过与肯德基早餐的结合，使人们逐渐形成“早餐早读”的习惯，也拥有了更多白领上班族读者，为广告市场的开拓打开了新局面。

进入肯德基的吃早餐的人群年轻、有文化、有消费能力，这是北京晨报定位的目标读者群，同时也是广告商锁定的有效客户群体。与这个人群密切联系，围绕这个人群开展互动，广告商和企业是愿意投入的。

我们的尝试2：早读+早锻炼爬楼星期三 奥运在身边

由北京晨报发起的“爬楼星期三 奥运在身边”早锻炼活动于2008年3月推出，活动将“健康、节能、环保”理念融为一体，在京城各大写字楼内展开早锻炼活动，广大白领积极响应。北京晨报也通过活动为更多的企业和高端人群所熟知，拓宽了报社经营工作的渠道。活动很好地烘托了奥运气氛，得到了奥组委的支持和肯定。

可以说，在今天仍然靠人力发行报纸的情况下，如果不在渠道终端开展一些活动，很难让公众形成较深刻的印象。提升人气，就必须围绕读者的需求开展可持续的活动，用好一个早字，可以进一步提高这种人气。

我们的经验：

打破常规 更多互动

搞活动聚人气，提高报纸受欢迎的程度。报纸按照常规编辑出版发行，是单向传播，如何实现双向交流？如何聚拢更多的人气实现读者群的扩展和优化？主动出击，策划主题，多样活动，是达到短期突破和积累长期人气的良好方式。

北京晨报创刊以来，不断策划贴近生活的精彩活动，制造亮点吸引读者参与，形成互动，实现与读者的零距离交流，提升了报纸的影响力。

去年是奥运年， 3月，北京晨报独家推出了“奥运火炬型海报”。将海报卷起就成为一支“纸火炬”，是民众迎接奥运圣火的好道具。

在奥运火炬全国传递期间，北京晨报火炬型海报按照圣火传递路线，出版了海南卷、广东卷、珠峰特刊、北京卷等31个版本，描绘了祖国113个火炬城市的美丽景色，送达全国30多个主要城市，总发行量达到200万份，所到之处受到国人热捧。新颖的创意、低廉的成本、简单的运作，使火炬型海报在短时间内吸引了来自民众的、同行的、领导的众多的目光。这个项目得到了奥运赞助商的大力支持，不仅在资金上提供赞助，还在发行上提供了切实的保障。

借火炬型海报开创的大好局面，北京晨报获得了很高的社会好评，在奥运会期召开之即，奥组委把奥运官方海报发行推广的光荣任务独家授予晨报。在完成这一使命的过程中，北京晨报结合报纸、贴近生活，策划组织与读者互动，不断制造亮点，取得了社会效益和经济效益双丰收的非凡成绩，今年将继续推出NBA球星海报、国际米兰球星海报、新中国成立六十年海报等，把海报推广工作当作报社文化产业发展的新的生长点。

我们的窍门：造势与借势

我们开展的很多活动是一种造势，但是造势需要很多的投入，需要较高的成本。其实活动不一定每次都要自己策划，巧妙地借助媒体的资源优势，把社会的大趋势、小趋势，以合作者的身份参与具有社会影响的大型活动。一方面为活动扩大影响，一方面利用活动的良好平台，实现品牌的提升、与读者的互动，同时，向客户推荐活动，希望他们共同参与，同样可以收到好的效果。

我们借势的活动：

北京国际摄影季

北京国际摄影季是一项高水准的文化活动，由各类大型图片展、采风、摄影大赛、以及高峰论坛等组成，邀请世界著名图片社、著名摄影师、著名摄影策展人、著名摄影评论家、著名摄影收藏家等参加。首届国际摄影季是北京奥运期间的重大文化活动之一。

北京国际摄影季是有政府支持的大型文化工程，同时依托北京奥运的大背景。北京晨报借助摄影季的大舞台，在论坛主题发言，并策划了摄影大师来晨报活动，让参与这次活动的摄影界知名人士对晨报留下了深刻的印象。通过活动提升了自身品牌，同时也给了晨报客户参与和提高知名度的机会。

我们即将借势的活动：

世界设计大会

世界设计大会每两年在世界不同地点召开，旨在促进国际设计界信息交流。这将是一次全球设计界精英云集的盛会，对会议举办国的设计产业和文化创意产业的发展往往有着巨大的推动作用。

作为活动的官方媒体，我们将推出“设计改变生活”的主题活动，参与宣传片拍摄、设计师与公众互动等多项活动，拉近设计与民众之间的距离，使设计大会影响更广。

今年还有很多可以借的大势：新中国成立六十周年、奥运会成功举办一周年等，在大势下面还有很多小趋势、小浪潮，更重要的是克服全球金融危机发生后人民不断增强的信心所带来的改善生活方式的愿望。

今年是达尔文诞辰200周年，在结束发言之前，我想引用达尔文《进化论》中一段话：“能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化作出快速反应的。”物竞天择这一自然的铁律似乎同样适用于报纸。如果报纸也可以比喻做一个物种，这个物种将向何处进化呢？在媒体进化树的演进中，报纸将完成怎样的轨迹？选择权不因我们的主观愿望而向我们倾斜，迅速地做出调整并适应环境是我们免于消亡的唯一途径。