谷歌本地化之难

卢旭成

在“不懂中文”的质疑声逐渐平息之后,“涉黄事件”让谷歌才下眉头,却上心头。而这次,暴风雨来得尤为猛烈。

从2005年至今的四年多时间中,Google在中国的本土化形同闪电——除了史无前例地推出中文名称,并与新浪、天涯、迅雷展开合作之外,谷歌还迂回解决了MP3版权问题。

而这些为增加市场份额采取的举措,没能解决谷歌的本土化之伤。奉行“不作恶”的谷歌将以什么样的新面目示人?

人才本地化:稚嫩之疼

在领导谷歌中国之初,官司缠身的李开复并没有太多的施展空间,到全国各地招揽最顶尖大学生人才成为其唯一可以“发奋”的事情。揽才之举让李开复成功地取得了谷歌总部的信任,但这批稚嫩的人才也为其惹下了不小的麻烦。

尽管Google早在2000年就已宣布推出简体及繁体两种中文版本,开始为全球中文用户提供搜索服务,不过Google的业务在中国尚处于自生自灭状态,直到2005年7月,谷歌都没有在中国设立分支机构进行独立运作。即便是这样,艾瑞咨询公司调查数据显示,2004年百度在中国搜索市场上的份额为33.1%,Google为22.4%。中国互联网的第二波发展浪潮让Google决定正式进入中国,并决心打破外来的互联网公司在中国念不好经的“魔咒”。

2005年7月19日,这是一个对全球IT业界来说都印象深刻的日子。

在这一天,谷歌宣布前微软副总裁李开复加盟谷歌,出任谷歌全球副总裁兼大中华区总裁。也是在这一天,微软几乎同时发表声明称,已经向法院提出请求,要求李开复和Google公司尊重并恪守他加入微软时与微软签订的保密和同业禁止协议。

全球第一大软件企业和全球第一大搜索引擎企业为了一个高管大打口水仗,乃至对簿公堂,这在全球IT史上也是前不见古人。

2005年9月14日,美国华盛顿州法官史蒂夫·冈萨雷斯判定,允许李开复参与谷歌在中国的招聘活动,并与政府官员沟通以获得开展业务所需要的执照,但禁止李开复从事搜索或语音等方面的技

术性工作。李开复不能参与制订Google在中国的预算、员工工资,以及有关Google在中国研究方向的决策。

这就是为什么在2006年的一整年,李开复的工作重心都放在招聘中国高校顶尖人才上的原因。

Google当初准备杀入中国市场的时候并不是只请了李开复,Google还挖来了缔造了“小灵通市场神话”的前UT斯达康首席运营官兼中国区总裁周韶宁出任Google大中华区联合总裁,主管销售和业务开发,那是2005年10月的事情。这时的李开复还没

网络泡沫破灭后依然强劲

尽管网络泡沫破灭,但谷歌依然势如破竹。AOL时代华纳首席运营官鲍勃·皮特曼(Bob Pittman)将谷歌称为“地位进一步巩固的搜索之王”。当年,谷歌推出新版AdWords。

有完全从微软官司中脱身。

我们都知道,任何一个在跨国公司任职的中国人要想在中国尽可能自主地开展业务,需要的是更多的授权。而往往跨国公司的高管在招徕其中国区负责人时无一例外地会表示高度认同其想法,但到真正实施的时候却又会对其心怀疑虑。

2006年3月,在南京举办的全球搜索引擎战略大会上,周韶宁接受记者采访时,谈到他在Google面试的插曲时说:因为他将负责公司的销售,他就问Google总部给他的指标是什么。对方回答,没有指标,你的工作就是让更多的人使用Google,对Google的产品和服务满意。

Google亚太和拉丁美洲地区运营副总裁苏金达2006年4月在接受《环球企业家》采访时候被问到,Google总部将对李开复和周韶宁有怎样的授权时如此表示:“重点不是我们对他们授权多少,而是他们赢得了我们多少尊敬,表现出能得到相应权力的能力。”

这是一句大实话!一如一个刚到公司报道的新人,其领导只有先观察了解他在一些工作中能否完满完成任务,并表现出相应的能力,之后才会放心地把更重要的任务交给他!

李开复和周韶宁当时都需要通过自己的努力来赢得Google总部的信任,并由此获得更大的授权。

站在周韶宁的角度,他要取得谷歌总部的信任、尊重,然后拿取更多的授权,就需要“让更多的人使用Google,对Google的产品和服务满意”。业内人士认为,最有效的方式就是,周韶宁希望李开复能到市场上快速地招聘成熟的研发人才,提升Google产品的本土化水平和使用体验,同时让以谷歌亚太区市场总监王怀南为首的市场团队进行大规模的市场宣传,跟更多的本土合作伙伴进行合作,乃至于并购本土有潜力的搜索服务提供商(比如当时的百度)。

可是现在回头看看谷歌中国发展的大事记,我们发现从2005年7月到2007年1月,谷歌中国寥寥数次市场活动分别是:2005年8月8日宣布将授权经销商计划扩展到中国,同时公布了中企动力成为谷歌在中国的首家正式授权经销商,在中国境内提供Google AdWords关键词广告服务销售和支持。2006年1月23日,针对中国用户的www.google.cn上线。2006 年4月12日,“谷歌”——Google的全球中文名称在北京正式发布。2006年9月4日,谷歌正式入驻清华高科技园谷歌大楼。

显然,在那么长的时间里,周韶宁并不能如愿地在销售和拓展业务活动上额外地大展拳脚。反而由于李开复一上任就很高调,导致谷歌正式上线时由于没有ICP牌照只能借用其投资公司——赶集网的ICP牌照。该事件在2006年2月份被曝光,并被无限放大,负面声音一浪高过一浪。当时谷歌中国的员工都担心万一政府不允许其借用ICP牌照是否要马上关张。“2006年2月间,谷歌的员工等待负责政府公关的同事从原信息产业部带回次日Google.cn是否会被迫关闭的消息。”《环球企业家》这样描述当时的谷歌。

实际上李开复在技术准备不充分和ICP牌照尚未完全取得的情况下就急匆匆地在2006年1月推出www.google.cn是负有责任的。

即便这样,李开复当时还是通过高校招聘工作赢得了Google总部的信任,并在中国获取了巨大的声誉。从2005年9月开始,李开复就在全国各大高校宣讲,最后在中国招聘了70多名员工。这些员工于2006年7、8月陆续开始上班。李开复在这么短的时间内就招徕了那么多顶尖人才(他们水平基本达到了美国总部的招聘标准),自然让Google总部对其刮目相看。要知道谷歌日本公司2001年成立,到2006年还只有50名技术人员。

而周韶宁和王怀南向Google总部提出的一系列本土化策略,如谷歌品牌广告、发展本地代理商等政策却并没有得到响应。2006年年底,周韶宁和王怀南先后黯然离职。

两人的离开让李开复可以独揽Google大中华区的全面大权(直到2008年1月刘允的加盟),迅速展开原来周韶宁没有做到的事情:与中国移动共推移动搜索,与迅雷建立战略合作关系,与中国网通和中国电信合作……

而在产品创新上,2007年4月4日,李开复大胆地把其招揽的“学生工程师”做出来的谷歌拼音输入法作为一项不追在老对手百度屁股后面的本土化产品推向市场。

入法词库”一事发表正式声明,指责谷歌非法盗用搜狗拼音输入法词库并表示强烈愤慨。此后,谷歌一直对此事采取回避态度,并悄然在后续升级版本中删除了有争议的词库内容。接着李开复承认,谷歌拼音在试验阶段词库确实含非自有数据。此事甚至惊动了谷歌总部,总部曾派遣相关人员进行调查。

此事对李开复的影响是深远的。由于研发团队的稚嫩,李开复把“优化中文网页搜索”作为谷歌中国成立前两年的核心工作。

而为了让这批新来的工程师快速上道,李开复加快从谷歌总部征召工程师、产品经理回中国,以加强谷歌中国的技术研发实力,加快更本土化产品的推出。这些“空降兵”除了要推出创新产品外,更重要的使命是教会新人如何在谷歌的公司文化下承担责任,与分布在全球的工程师沟通分享,如何自我管理以实现更好的创新等。可以这么说,谷歌研发团队真正被培训出来发挥一定的战斗力已经是2007年下半年的事情——从2007年6月开始,谷歌中国陆续推出第一款面向全球的多语言Linux 版谷歌桌面,谷歌视频搜索、谷歌公交搜索、中国版手机地图、天气搜索和短信搜索等很中国化的产品。

产品本地化:“曲线救国”之难

李开复一直强调谷歌中国成立的前三年,他只做了一件事,那就是让其研发团队不断地优化谷歌中文网页搜索质量。囿于其全球理念和担心涉嫌盗版等,谷歌迟迟不敢补足自己的短板——MP3搜索,直到它与姚明的巨鲸网合作。

我们翻看谷歌从2006年到2008年8月所发布的产品:公交搜索、天气搜索、生活搜索、短信搜索、春运地图等,虽然都很贴近中国的现实,也受到使用者的欢迎,但要说到杀手级的应用,它们都算不上,甚至还不如饱受争议的谷歌输入法。而谷歌音乐搜索的推出则结束了谷歌产品波澜不惊的历史。

CNNIC报告显示,超过两亿搜索引擎用户的应用主要以休闲娱乐为主要目的,以休闲娱乐为目的的搜索中,音乐搜索的选择率最高,达32.6%。而占据了中国搜索市场份额70%以上的百度有近25%的流量是指向音乐搜索的。在中国,普通的网民可以通过百度随意地找到自己想要的音乐,免费下载获取。所有问题的焦点是:这些音乐是没有版权的。

音乐版权公司当然表示不满,纷纷通过各种方式起诉百度。百度的绝招是,坚持表示MP3的搜索结果中自己提供的是网上已有的音乐链接,而非自己直接提供音乐下载。这让众多音乐版权公司屡诉屡败。百度却依然能够坐享MP3搜索带来的巨大流量。

既然百度公司都可以安然无恙,谷歌为什么不能自己做能带来庞大流量的音乐搜索呢?谷歌总部不是也收购了带有版权麻烦的YouTube吗?而谷歌总部却不会允许谷歌中国对百度的鲁莽跟随。

在总部压力下,最终李开复没有选择简单地向百度学习,而是走了“曲线救国”的道路——投资巨鲸网,通过巨鲸网为中国网民提供免费的音乐搜索,唱片公司根据所提供歌曲的点击次数而获得分配的收益。

李开复的这个“曲线救国”产品可谓路漫漫——从2007年1月开始有想法,到2009年3月30日,谷歌正式发布了音乐搜索,时间长达两年多。

2006年9月,时任谷歌中国首席战略官的郭去疾在熟人的介绍下,见到了由篮球明星姚明投资的巨鲸网创始人兼CEO陈戈。在陈戈的介绍下,2006年11月、12月,2007年1月,谷歌中国分别与索尼、环球、百代三家唱片公司初次接洽。2007年1月,谷歌明确了与巨鲸网合作的想法。中间谷歌和巨鲸网一道跟各大唱片公司展开艰难谈判,当时参与谈判的人将2007年10月到2008年4、5月称为 “黑暗时期”:没有人能够确保谷歌的愿望达成。直到2009年初,李开复才最终说服拥有大约40%华语歌曲曲库的索尼加入巨鲸网。“能做成这件事,真的是个奇迹。”已经于2008年离开谷歌中国创办B2B网站兰亭集聚的郭去疾对媒体如此感慨。谷歌与巨鲸网最终所获得的音乐资源,是完全免费、无版权保护(DRM)、可供下载的140余家唱片公司的完整曲库。

谷歌音乐搜索无疑是一款非常惊艳的产品,使用者可以根据歌手、歌名、专辑名甚至一句歌词找到一首歌,也可以直接播放排行榜上的热门歌曲。其中两个功能特别具有开创性:使用者可按照歌曲的节奏、声调、音色获得推荐,以及根据每首歌的音色获得相似歌曲。

然而谷歌中国做产品本土化还有一个弊端,那就是重视产品的开发,却并不重视产品的推广。

2008年5月8日,谷歌与金山软件共同发布联合品牌的免费《谷歌金山词霸合作版》。按道理说这应该是一款不错的产品,能为谷歌带来庞大的流量,因为《网易有道》就是凭借有道桌面词典和有道在线翻译才撕开了高度垄断的搜索引擎市场的口子。然而,谷歌金山词霸推出一年多也没有掀起多大的浪涛来。

运营本地化:耐不住的营收寂寞

如果说2005年是谷歌中国的落地之年,那么2006年就是招聘之年,2007年是产品本土化之年,2008年则是运营本地化之年。刘允的加盟是谷歌中国运营本地化提速的标志。

2008年1月7日,谷歌宣布任命刘允为全球副总裁,主管谷歌在大中华区的销售和渠道业务。这是时隔一年多之后谷歌再次在大中华区任命负责销售和渠道建设工作的全球副总裁,其上一任是2005年10月到职,2006年12月8日离职的前UT斯达康首席运营官周韶宁。有意思的是,刘允此前也在“通信圈”,曾担任过6年SK电讯中国区首席执行官及总裁。

刘允自己都承认,谷歌聘任自己出任主管销售业务的副总裁,表明了谷歌总部对谷歌中国的期望越来越高。与周韶宁时代不同的是,刘允时代的谷歌在基本的中文网页搜索上已经与百度不相上下,具备了与百度一拼的实力。

刘允上台,快速熟悉情况后,他发现,原来的代理商更愿意销售百度的广告。他认为,那是 “由于谷歌不进行大量产品推广和营销造成的”,谷歌中国准备在“更大的范围和用更大的规模去宣传产品,帮助代理商发展客户”。

2008年5月13日,谷歌中国在北京召开“2008更高更快更强——谷歌中小企业营销论坛”,随后在上海、广州、台湾、香港大规模展开面向中小企业的线下营销推广活动。截至2008年底,谷歌中国针对中小企业的营销论坛一共举办了26场。2008年7月2日,谷歌中国又在北京召开“链接·释放”2008谷歌品牌营销论坛,正式向在中国的广告大客户介绍了“谷歌线上线下整合营销方案”。

刘允的努力取得了良好的回报。根据艾瑞咨询的数据,2008年谷歌中国营收达到 14.32亿元,同比提高6%,谷歌和百度的市场份额差距缩短了几近8%。艾瑞2009年报告数据显示,今年第一季度,谷歌在中国的市场份额首次突破30%。

这得益于百度2008年11月先后遭遇媒体曝光:从医药信息竞价排名黑幕,到竞价排名收费欺诈和恶意封杀网站的“媒体暴力”问题等。百度丑闻一出,让众多原来百度的代理商和客户转投正努力开拓市场并标榜“不作恶”的谷歌中国。谷歌中国业绩突飞猛进。

对刘允来讲,将谷歌已有的优势产品包装后卖给尽可能多的潜在客户是其最自然的选择。因此他会对不同的广告客户强调谷歌商业模式的优势,比如关键词完全按照实际点击付费不存在点击欺诈;谷歌能连通全球,可以帮助面临外贸业绩压力的中小企业提高海外营销的效率等。

但与代理商(卖关键字的)和网站联盟的更密切的利益关系会影响到谷歌中国对不作恶的反应。如谷歌和百度一样需要众多中小网站帮其推广展示广告等广告产品,这难免让谷歌搜索引擎指向的网站内容良莠不齐。而通过代理商来售卖相关的关键词广告,则难挡部分代理商为了利益最大化,而做出一些过火的事情。

据《唐山日报》披露,唐山敏豪养殖园因不同意一家自称是谷歌厦门代理商提出让其做关键字广告的要求,而受到负面攻击,损失连连。

在全球金融危机的影响下,中国市场依然一枝独秀让谷歌总部把更多的营收增长贡献寄托在谷歌中国身上。越在此时,谷歌中国越有可能将业绩压力传递给其代理商。为了完成更高的业绩,代理商难免行为失当。

而谷歌中国可以轻松在谷歌中文页面和外文网页之间切换的特长虽然对中国的外贸型中小企业很有价值,但也存在一些问题。此次谷歌中国被中国中央电视台三大重点节目曝光,国家相关部门强制其关停海外网页服务就是明证。

当谷歌中国在争取流量和运营收入方面都越来越像百度,其也会面临如百度一样多的麻烦,需要配备一个强有力的公关团队,随时准备把“火苗”扑灭,否则将万劫不复。百度经历过央视曝光门后马上将联想集团公关总监朱光挖过来,专门处理危机事件。2009年,百度通过推出老年搜索、盲道搜索,举办大学生乡村信息化创新大赛等活动,倾力打造其具有社会责任企业的形象。这些都值得谷歌学习!谷歌在各大高校宣讲谷歌的Adwords和多媒体广告制作工具等的使用方式固然重要,但更重要的是,通过企业良好形象的打造将由于加大销售推广力度带来更多广告客户而产生的负面影响降到最低。