文化营销企业品牌建设的实现途径

晏劲松　王　锋

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

内容摘要：本文探讨了文化营销的概念，并鉴定了什么是品牌文化，文章着重分析了以文化营销促进品牌建设的途径，即产品层面策略、品牌层面策略、企业层面策略、造势策略和网络层面策略。

关键词：文化营销 品牌建设 途径

文化营销的概念及重要性

企业文化专家劳伦斯•米勒说：“今后的500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司”。美国当代经济学家莱斯特在其《21世纪的角逐》中指出：21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展就会面临困境。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。曲伟（2007）认为文化营销是指企业在提升产品及服务的价值的同时，通过文化理念的情感传递，引发消费者内心共鸣，形成一种可依赖的品牌感受，并影响购买决定或维持品牌忠诚度的一种营销方式。

消费者之所以选择某种产品，不仅仅是购买产品的功能，更是购买凝结在产品中的文化。隐藏在产品背后的文化竞争成为商家市场竞争的新舞台。企业研发新的产品往往要付出很高的成本，而开发企业文化却无需付出高昂的代价。企业的文化可以通过包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储等多种形式表现出来。中国改革开放30年的营销实践和理论探索中，逐渐形成了较为完善的营销理论体系，这意味着推动我国建立市场体制的文化体系已逐步建立。张党利、郗芙蓉（2008）解释说，文化营销是在企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融入当地文化的一种营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全过程，是文化与营销的互动与交流。文化与营销的契合发挥了企业的主动性，使企业寻求与发掘某种核心价值来达成企业的经营目标。

品牌文化的界定

罗梦传（2005）认为品牌竞争力强弱不仅取决于质量品种、技术含量、服务特色，更取决于品牌是否有深厚内涵的、具有明显特征的企业文化来支撑和体现。一个企业通过其企业文化所展现的价值观被社会、市场和消费者认可的程度直接反映企业品牌的顾客满意程度。从某种意义上讲，社会认可度愈高，品牌效应越强，品牌市场占有率、顾客满意度、忠诚度亦越高。赵兴艳（2008）认为企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。事实上，品牌文化是尝试要消费者接受本企业区别于其他对手的价值文化取向，并使消费者在购买和使用产品的过程中获得企业所奉行的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。品牌文化要从企业文化和社会文化的兼容中找到卖点。要积极地去引导消费者，使消费者在体验产品的同时体验并认同产品背后的文化，从而获得消费者对产品和服务乃至提供产品和服务的企业产生感情共鸣。在此基础上，提高消费者对企业品牌的忠诚度。

王运启（2008）从品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面来提示品牌文化。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，比如七匹狼的品牌文化是“狼道”—坚忍、执著、团结、不屈，而在公司看来，这也正符合现代男性所追求的精神。当品牌与周围的关系圈发生联系时，企业品牌以企业文化的形式表现出来，这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求而且迎合了消费者的价值取向。一些世界著名的大企业都密切关注消费者心理变化，开始以满足消费者心理需求带动物质消费。法国香水店不卖香水，而卖文化，这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。一种产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，能够向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享受，从而形成独特的品牌优势。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。品牌文化要服从于企业的利益，包括经济利益和社会利益。

以文化营销促进企业品牌建设的途径

（一）产品层面策略

文化营销核心在于通过产品来推动人类物质文明和精神文明的发展，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。朱成全（2005）认为企业产品的文化表现在产品的功能美、结构美、材质美、色彩美和包装美。

功能美要通过产品的适当的形式来表现。宝洁公司的洗发护发二合一，去头屑配方不断推出，带给了我们全新且科学的头发护理知识，把人们对待物质生活的态度带到了一个更高的层次，从而成功地占领了我国洗发水市场，直到现在，仍不断引领着新的潮流。

其实，现代不断涌现的高科技产品不仅外型给人们带来了美的遐想，而且使人们对其超自然的功能更加神往。但是，必须注意的是，对每一个产品而言，它的功能是有限的，超过这个限度盲目地追求多功能，反而会丧失功能美感。

产品的结构美要求产品符合人体工程学的要求，符合造型艺术的形式法则（比如安定与轻巧，对称与均衡，对比与协调，比例与尺度）以及符合时代发展的要求。产品的色彩美则要考虑色调的冷暖、面积感、空间感、重量感、虚实感和清洁感。产品的包装美重点体现在销售包装而非运输包装，包装的根本目的在于以独特的艺术语言，准确充分地反映产品的本质属性和功能，通过标示产品的品名、牌号、成分、消费对象、使用说明向消费者传达有关产品的全部信息，使其正确地区别品种、选择购买，因此，销售包装具有“即时达意”的展示功能。此外，销售包装还有一定的增值作用。以保护、展示产品功能及美化、宣传产品形象为手段的包装装潢美，是产品的外部形式，可使产品产生一定的附加价值。

（二）品牌层面策略

品牌文化营销是通过对品牌文化构成要素的分析，研究各要素的营销组合，提出有关品牌的文化定位和提升品牌知名度的市场策略。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物理差异，而很大程度上在于品牌是否具有丰富的文化内涵。品牌利润空间的提升说到底是一种附加文化的提升，无需契约，无需承诺，但需以消费者认可的文化情节来实现客户对企业的忠诚。托夫勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足，可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。曲伟（2007）认为，商品生产的心理因素将越来越得到重视，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。所以汽车企业要致力于营造一种氛围，使顾客在这种氛围中感受到愉悦、欢畅，从而调动顾客的情感因素，使其产生购买行为。2007年8月，在浙江安吉著名景区“天下银坑”的竹海绿阴之间，由一汽丰田公司精心策划的CROWN皇冠竹林音乐会揭开了帷幕。著名指挥家陈燮阳率领上海交响乐团，在碧波如澜的竹海中奏响一曲曲恢弘大气、空灵恬静的交响乐。澎湃无边的音乐气势和凝练深邃的竹林意境，淋漓尽致地演绎出一汽丰田CROWN皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。可以说，此次在浙江安吉举办的音乐盛典是音乐文化与CROWN皇冠品牌精神的一次完美融合。

（三）企业层面策略

塑造理念文化为核心的企业文化，要求企业确立全新的经营理念，培育企业精神，增强企业凝聚力，塑造良好企业形象，构筑全新的“以顾客为中心”的企业文化。从企业形象设计的CI战略到满足顾客需求的CS战略成为文化营销的关键环节。

国际商用公司IBM在经过40多年的经营后，成为电脑业的成功知名企业，公司高层意识到，公司名称“International Business Machines”不仅难以记忆，也不易读写，不利于让大众了解公司的开拓和创造精神。是公司形象宣传上的障碍，必须予以解决。公司委托著名设计师兰德设计出了IBM的字体标志。该标志以蓝色为基本色，象征企业的高精尖技术，以八条纹的IBM标准字体体现公司的经营哲学：“先锋、科技和智慧”。IBM的CI的设计成功，使其迅速取得美国计算机行业首屈一指的领先地位，IBM的公司形象则成了大家心目中的“蓝色巨人”。IBM的CI战略的成功使其他企业受到强烈震动，众多公司纷纷效仿，通过企业标识，塑造自己的企业形象。

CI战略通过反映企业的视觉、行为、理念、标识来塑建企业形象；CS是源于日本企业的顾客满意战略。战略是以顾客为核心，以获取消费者满意作为企业效益的衡量标准。两者相辅相成才能实现塑造全新企业文化的目标。方光罗提出，从个人层面上讲，CS是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。应该说，顾客满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会上，还体现在对一个系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满意。从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。

企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研究和群体行为满意过程的研究的结合。CS是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。如本田公司在美国的成功经验充分说明了CS战略对提升企业营销管理和竞争优势的实效。1986年，本田公司针对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而彻底改变顾客的不满之处，结果，此后五年本田的销量从69万辆增长到85万辆。该公司的汽车成为全美最受欢迎的汽车，随后，CS战略在日本国内全面推广。

（四）造势策略

法国商业部长朗歌说过“文化是明天的经济”。在经济与文化的互动关系中，文化经常扮演开路先锋的角色。电视剧《大宅门》热播的效应，使“同仁堂”持续受益，而且连带使东阿阿胶受益。东阿阿胶在电视剧《大宅门》热播之后，公司花250万元请扮演剧中主要角色的斯琴高娃拍广告。销售业绩显示，250万元充分体现了其价值和效应。因此，在营销活动中，企业必须学会运用文化造势，创造出新的消费者需求。

（五）网络层面策略

如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。

参考文献：

1.曲伟.文化营销：汽车企业提升品牌形象的核心.汽车工业研究，2007

2.兵民.品牌文化与营销策略[J].中国质量与品牌，2005

3.张党利，郗芙蓉.文化营销的概念及其实施研究.中国管理信息化，2008