中国招贴广告的未来发展

许 晴

摘 要:现代招贴广告是高新技术和文化艺术高度结合的产物。科学技术给设计以坚实的结构和良好的功能,而文化艺术使设计富于美感,充满情趣和活力,成为人与设计和谐亲近的纽带。只有很好地发挥和利用其优势,充分调用一切有利于现代招贴广告的因素,才能随着社会的进步与发展,经济文化观念和形态的演绎而不断更新,以适应人类永不满足的创新要求。相信在未来的发展中,我国招贴广告会发出新的光芒。

关键词:招贴广告;“以人为本”;创意;设计手法

中图分类号:J509文献标识码:A

My Opinion of Chinese Poster Advertisements Seeking Future

Development in Its Historical Process

XU Qing

一、何谓“招贴广告”

广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种类型,平面广告属视觉类广告,公众70%的信息是从视觉获得的。其中印刷类有:报纸广告、杂志广告、招贴广告、商品样本、挂历广告、邮寄广告、包装纸等形式,是应用范围最广的广告品类。非印刷类有:路牌、民墙、车身、灯箱广告形式。这些以平面形态出现的视觉类广告,均属于平面广告范畴。

“招贴”按其字义解释,“招”是指引注意,“贴”是张贴,即“为招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”,在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示(Placard displayed in a public place)。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里,poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告,或以其他方式展示的印刷广告。

招贴广告又叫“海报”,是户外广告的主要形式,广告的最古老形式之一。大多数是用制版印刷方式制成,常见于街道、码头、车站、机场、影剧院、展示会、体育场或其他公共场所。招贴广告的适用范围很广,几乎所有需要向社会宣传的活动或内容都可采用招贴的形式来传播。招贴广告可分为公共招贴和商业招贴两大类,公共招贴以社会公益性问题为题材,例如纳税、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、环境保护、和平、文体活动宣传等;商业招贴则以促销商品、满足消费者需要之内容为题材,特别是市场经济的出现和发展,商业招贴也越来越重要,越来越被广泛地应用。

二、我国招贴广告在历史发展中各种因素的影响

招贴广告具有高度的象征性、浓缩性和文化性,与政治、经济、文化、艺术有着密切的关系,在其发展历程中,对社会生活、生产产生了巨大而又深刻的影响,作为时代一种极富弹性的大众媒体,为何江河日下?笔者认为其发展主要受到各种因素的影响。

1、国外招贴广告对我国的影响

中国现代招贴设计的渊源在西方,确切的说在欧美。新中国成立以后,50年代的中国招贴设计的发展受前苏联、捷克招贴设计艺术风格的影响,特别是波兰招贴的影响,讲究文字精炼,富有哲理。运用现实主义的手法,采用水粉色、木刻、油画、连环画的表现形式和技法,并吸收近似舞台表现语言的动态和造型、强烈的色彩、金字塔的构图、强壮的身躯、鲜明的人物个性、粗犷的版画线条和强烈的透视和光源,充分的反映出历史条件下,人们所追求的文化、精神文化和政治意义。近二十多年来随着改革开放,国门洞开,也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。

另外,由于我国生产力水平落后,在印刷、排版等一系列硬件条件方面落后于国外一些国家,在设计理念方面还不够完善,在创意方面还比较僵硬,受西方影响严重,缺乏自己的思想与创新,不能很好的利用自身的文化优势,整理出一套与西方完全不同的、具有本国特色的招贴设计的创作理念。

2、我国广告法律法规、政策等因素的影响

受我国的特殊历史与国情的影响,我国真正意义上的广告起步晚、发展慢,尤其是招贴广告,在二十世纪二三十年代才在沿海一些城市的月份牌广告和路牌广告上出现,但带着很浓的半殖民地色彩。随着我国广告业自1979年恢复以来,发展很快,已初具规模,在国民经济中所占的比重越来越大。广告业的迅猛发展,一些问题也逐渐暴露出来,突出的问题就是无法可依造成无序状态,尽管1987年国务院颁布了《广告管理条例》,国家工商局也制定了许多单项管理规章,如《化妆品广告管理办法》,但与广告业发展的状况相比,立法滞后的矛盾日益突出。1995年2月1日《中华人民共和国广告法》的正式颁布施行,才真正建立起我国广告管理的法律体系,从宏观上对我国的广告业进行调控、管理,适应了我国广告业飞速发展的要求。

经过多年的理论和实践,广告法律体系已具雏形。然而,从现实状况及发展的需要看,现行的广告法制体系的完备性、质量水平等方面尚有某些缺陷,加之广告业发展中出现的新情况、新问题,广告法制体系需在理论上和实践中进一步丰富和完善。如:《广告法》仅仅是一部行政管理法或称为行政行为法,缺少国家对广告业发展基本方针、政策、措施的表述,缺少对广告活动主体基本权利的规定;它作为一部对商业广告进行管理的法律,回避了大量对社会、公共类广告的管理问题,而实际上,从维护社会稳定、促进社会文明的角度看,对社会、公共类广告的管理,与对商业广告的管理,几乎具有同样重要的意义;它仅有对广告活动规则的规定,未对广告活动主体违反这些规则应当承担法律责任作出规定,这就对《广告法》的贯彻执行,造成了一些难以逾越的障碍。这些问题在一定程度上阻碍着广告业的进一步发展。

3、我国广告从业人员素质的影响

截止2004年底(不含港澳台地区)广告经兼营单位与广告从业人员为113508户913832人,较上年分别增长11.52与4.78%。专业广告公司经营单位达到76210户,从业人员达到641654人,广告营业额达到565.2956亿元,占全国总营业额比重己上升至44.70%,大大超过电视广告与报纸广告的291.5451亿元与230.7242亿元,所占的比重23.06%与18.25%之和。①伴随着专业广告公司的主旋律地位凸显,优秀的专业广告人无疑成了“抢手货”。有资料显示,在中国受过专业教育的广告人不足2%,人才问题己经成为制约中国广告业发展的瓶颈。

根据美国广告行业协会对全国广告公司从业人员的抽样调查,在美国广告行业中,75%以上是本科或硕士生毕业,没有受过高等教育的人是不可能进入广告界的。而我国的广告从业人员水平则参差不齐,不少老板都是半路出家,又怎能招到好的广告人员。

造成我国目前现状的原因,主要在于建国后,我国经济总体发展水平不高,经济基础落后,人民生活水平起点低,文化意识也较为淡薄,中国大部分地区缺乏基本的设计普及教育,导致了我们设计思维的陈旧,设计者和设计受众的审美水平参差不齐。

从事广告的人员大致分为以下几类:(1)资历型人员,这些人大多经验丰富;(2)从美术、管理专业转行到广告后成为半个行家;(3)非专业人员,甚至只简单学过PhotoShop或Freehand等基础知识;(4)本身有一定量的客户的有关广告人员。因此,中国广告公司中的绝大部分从业人员不专业,专业人才奇缺,这无疑不利于广告业的发展。

4、新兴媒体的出现,对我国招贴广告的影响

随着世界经济和政治格局发生变化,一个全面开放的全球社会和全球市场逐渐形成,市场竞争也日趋激烈,因而广告业得以迅猛的发展。近年来,网络广告作为新兴的广告产业,如雨后春笋迅速成长,引起了人们越来越广泛的重视。

网络广告是互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。网络广告以其先进的多媒体技术,拥有灵活多样的广告投放形式,如:横幅广告、按钮广告、墙纸广告、插页广告、直邮广告、电子邮件广告、赞助广告、竞赛和促销广告、互动式游戏广告、导航广告。成为继传统的电视、广播、报刊、和户外广告之外的第五大广告发布媒体。网络广告具有费用低、发布快、地位准、传播广的特点,这些都是传统媒体广告无法相比之处。

网络广告最早出现于1994年的美国,中国第一个商业性的网络广告出现于1997年3月,传播网站是Chinabyte,后来到1998年初才稍有规模,因而网络广告的发展和兴起还不到7年的时间,但他发展的速度令人惊异。就目前而言,网络广告的收益虽还不能与传统的媒体广告相比,但网络广告收益增长的速度在传统媒体广告发展史中所没有的。据IAB统计,在2001年上半年的网络广告市场中76%的收入中被最大的10个网站所占有。又据中国互联网产业研究公司和艾瑞市场咨询(iresearch)推出的《2004年中国网络广告研究报告》的分析:2004年,中国网络广告行业市场规模达到了19亿元,较2003年增长了75.9%,网络广告在中国的迅速崛起,对传统媒介形成了巨大的、前所未有冲击和影响。

三、我国招贴广告以其自身特性,发展前景远大,

在新兴产业中寻求未来发展之路

笔者认为我国招贴广告在历史发展中虽然受到各种因素的影响,目前还受到电视、广播、报纸、杂志等多种广告媒体的挑战和竞争,其首席宣传效率地位已被夺去,但它们始终无法替代招贴广告,其生命力仍很顽强,在激烈的市场竞争中发挥着不可低估的作用。而这些都是由招贴广告自身所具有的特点与优势所决定的。

(一)、招贴广告的特点与优势

招贴广告,是广告设计诸形式中最具代表性的形式之一。

1、其特点主要包括:

(1)大尺寸的画面

在激烈的市场竞争中,广告己经发展成为一种新兴的产业,而招贴作为广告的一种基本形态,要广泛的传达信息就要求它所分布的范围较为广泛。它通常被布置在城市中心区的广告立柱、广告橱窗、文化娱乐场所、地铁车站等户外公共场所,这就要求招贴需要具有大尺寸的画面。

(2)强烈的视觉冲击力

随着现代社会生活节奏的加快,人们对街头招贴广告注视的时间越来越短,甚至根本来不及多看一眼,这就迫使招贴必须具有更加强烈的视觉冲击力,以使人们在瞬间就能引起注意。

(3)卓越的创意

创意是招贴创作的核心,卓越的创意是招贴创作的灵魂,它能使招贴的主题突出并具有深刻的内涵。卓越的创意通过深入的表现,使招贴能在瞬间吸引公众,使人产生心理上的共鸣,从而达到迅速准确的传递信息的目的。

招贴广告成为公共广告环节中不可替代的一环。即使是在今天电视及网络传媒高度发展,不断追求新鲜、刺激的视觉感受的信息化时代,招贴广告仍然凭借其信息传达的简单明了,扣人心弦,成为传递信息的有效工具,频繁出现在街头、商店等各种公共环境中,远距离就能吸引社会公众的注意力,没有一种媒体能像招贴那样,在一张纸上反映着如此丰富的思想内涵,并迅速而有效地传达具有个性化的信息。

2、其优势主要包括:

(1)招贴广告的制作成本低廉,其通过印刷广告将商品信息传递给几千甚至几万受传者,仅需几个小时,使客户和设计师都乐意接受;

(2)在多媒体广告泛出的混杂视觉空间中,招贴广告以其独特的平面感,突显“画”的视觉焦点,并可以在环境中可以长期保存,供多人多次阅读,而影视媒体的传达瞬间即逝;

(3)招贴广告图形表达形式的多样性与艺术感染力,可以满足人们天生就有的“读图”兴趣;

(4)招贴广告在发播方式上十分灵活,张贴这一简单随机的行为,使招贴广告无论大小,都可以穿透到特许的各种视觉环境中,贴近大众,贴近生活;

(5)招贴广告反映了一个时代的历史风貌,具有文化艺术价值。它的发展始终与社会的政治、经济、文化诸方面紧紧相连。在表达语言上可以调动全部绘画艺术手段,如版画、国画、书法、油画、雕塑、插图、摄影等,具有艺术的综合表现力。优秀招贴具有历史的象征意义,成为收藏家们的至爱。

在社会活动、公益活动、商业和文化等活动中,招贴广告都扮演着重要的角色,没有无谓的饶舌,却会呼喊,出人预料,震慑心灵,散发出庄严优雅的格调。

正如日本著名设计家田中一光先生所说的那样:“海报不仅传达信息简单明了、能瞬间扣住人心、留下印象,而且搬运简单,无论何时何地都不必借用机器设备就能让人观赏。”“海报是一张充满信息情报的纸……作为世界各国人士之间交流的海报,具有设计上独特的普遍手法和情感,优秀的作品可以跨越国境,促膝谈心,相互理解,近年各国招贴为人收藏,正因为有它的时代性和永久性。”“海报至今依然是广告宣传的中坚武器。”②

(二)只有好好把握现代招贴广告的各种因素,才能在新兴产业中寻求未来发展之路。

在信息社会里,传媒迅速发展,笔者认为我国招贴广告的未来发展方向应全盘考虑各方面的因素,才能展现现代招贴广告的风采。

1、培养综合素质的设计人才是前提

21世纪是全球化的时代,是信息与高智能竞争的时代,是国际性营销的时代,是创造性需求的时代,各种新的广告媒体、新的传播手段、新的制作技术以及新的设计理念不断涌现。知识经济的到来和市场的发展,以及竞争的日趋加剧,市场对设计人才也有着更高的要求。

因此,这就要求设计者,不仅要掌握招贴广告设计的专业知识,而且也要学习和积累各方面知识,如社会学、经济学、心理学、广告学、文学、绘画、影像技术、电脑硬件与软件等等。全面提高设计者的综合素质,使设计者对人类和社会有较为深刻的理解,对当代文化倾向和美学特征有全面的把握,对新的表现形式、手段及技术熟练运用,以适应信息时代社会与市场的需求。他将有助于开拓创造性的构想,有助于从新的视角来发现和审视相距遥远的事物之间的关联性和新的组合关系,在多向的思维中独辟蹊径,并取得创造性的成果。新时期呼唤高素质的广告人才,同时也为广告人才提供了更为广阔的舞台。

2、突出“以人为本”的设计理念是原则

“以人为本”,就是设计的主题,要关注人、关注人类的生活环境和生活方式,关爱弱者,引导消费,主导产品发展的方向,内容紧贴时代发展脉搏。用设计的语言去表达人文思想,满足人的精神需求,要处处体现人文精神。这是现代设计思想的基本原则,其中心是人文主义。人文主义所表现出的理性思维;不仅以美的形式赋于功能以赏心悦目的美感及使用中的快感,更能深入到人的内心世界,唤起人们普遍的心理感觉,引起心理和视觉上的舒畅。

人类的情感需求是多方面的。不同的人会有不同的心理状态,也有不同的情感追求,因而我们在进行广告招贴设计的时候,就不得不分析受众群体的年龄阶段、心态特点,进行情感调研。通过调研,收集各方面的资料进行汇总研究,最后制定出版面、色彩、构图风格、广告用语和图形的表现、时间与宣传的重点。这种严格的市场调查的创意方法看起来比较麻烦,因为招贴广告不仅作为艺术再现的艺术,而且是以促销为最终的目的。所以招贴广告设计必须围绕产品的特点,消费者心理需求来构思计划,这样的广告才能有针对性,才能充分发挥现场促销功能。

因此,招贴广告就必须适应目标受众的文化口味,符合目标受众的文化习惯,尊重他们的文化习俗,达到其广而告之的目的。

3、体现中国独特的设计风格是基础

要使广告有说服力、影响力和魅力,民族文化总是最有效的工具。这样就要求设计者具备一种世界性的思维,掌握了民族性的手段,从经济上着眼,从文化上着手,在招贴广告的创意和表现中汲取丰富的营养,用源远流长而又光辉灿烂的民族文化滋养襁褓中的中国招贴广告艺术。

我国的招贴广告是从西方国家引进的,而我国是具有中国特色的社会主义国家,也是一个多民族的国家,和其它国家存在着很大的差别,其特定的社会文化背景和多民族性,决定了我国设计的特定性,我们不能无视自身的文化背景去完全接受和模仿发达国家的设计理念,但我们必须进行消化,在消化当中有效的结合中华民族传统文化,结合中国国情和中国特色,建立中西融合的现代招贴广告。

香港设计师在融合中西文化优良基因上取得优异成绩的不在少数,靳埭强是其中成功的例子。他认为,美的原则有三条:立意——意念先行,以形取神;创新——承先启后,破旧立新;活用——适身合用,灵活生动。这实际上强调的既是老庄的哲学思想,也是中国山水画的表现意境。他的招贴广告设计《自在》系列中,在运用了中国的水墨画技法,融合了现代技术的特殊机理效果,既现代又不失传统,他的招贴广告作品使人强烈地感受到中华民族文化的特色。靳埭强的设计作品所表现出的时代感和中国气派,说明他己经把民族文化艺术基因完美地揉合进现代设计观念中,成为中国独特风格招贴广告的代表。

4、注重富有创意的设计手法是关键

广告是一种服务性的行业,广告公司主要是为客户制作广告。广告客户为了推销自己的产品才来找到广告公司,他首先要广告公司拿出一个好的创意。

现代人,特别是城镇居民,可以说是生活在广告之中,举手投足之间都会碰到广告。如果没有创意,不能引起人们的注意,那就会淹没在广告海洋之中,对没有创意的报刊广告,读者根本不屑一顾:对没有创意的路牌灯箱广告,行人不会驻足细品;对没有创意的电视广告,观众手里的频道遥控器,就是它的杀手。没有创意的广告,人们看都不愿看、听都不想听,那还有什么广告效果可言呢?广告创意的本质内涵、广告客户的客观愿望、广告受众的爱憎心理,都要求广告必须有创意。创意可以说是广告公司的生命线。

那么,招贴广告作为一种视觉传达艺术,它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具典型性。随着社会的进步和科学技术的飞速发展,在注重信息传达功能的同时,要更为注重富有创意的设计手法。

创意是创造性思维,它是逻辑思维、形象思维、发散思维、逆向思维、横向思维等多种思维形式的综合运用。可见,创意在招贴广告设计过程中具有十分重要的意义,它是直接影响招贴广告优劣的关键。

美国著名广告教育家詹姆斯指出:“创意是一种组合,组合商品、消费者以及人性的种种事项。”这主要是从广告策略、述求方面来看的,但就其实质而言,“创意”(idea)是指创造性的独特的主意。招贴的创意并不是一个单纯追求视觉形式的过程,它有其自身的创意形态及其创作方法。

(1)图形是招贴广告创意设计主要构成要素

招贴广告的创意最终是通过图形来表现的。图形是创意的外在形象,形象在信息与受众之间架起了一座美丽的桥梁。而这座桥的距离越短,传送的速度就越快,效果自然就越好。因此在招贴广告图形的表现上,越简洁就越容易被接受。

(2)文字也是招贴广告创意设计主要构成要素

在招贴创意中,文字设计也是招贴设计的主要构成要素,在视觉上仅次于图形。文字的设计又称为文案设计,即广告语,与图形形成视觉上的对比,以增强阅读的兴趣。文字设计必须构思准确到位,不能含义不清,让人产生误解心理。琅琅上口的广告语在今天已经成为大众文化的一个重要组成部分,甚至成为烩炙人口的大众语言的组成部分。优秀的平面设计师一般都具有策略性创意思维和良好的文字驾驭的能力。

5、倡导与新兴产业相结合的传播手段是目标

随着全球市场的日益开放和信息传播的日益扩展,不同媒体之间的交流越来越频繁。早在20世纪80年代初,美国哈佛大学商学院教授T•莱维特总结了可口可乐公司的全球经营历史后认为,广告的全球标准化时代,即充分实现跨媒体传播时代已经到来。

新兴产业的迅速发展,传统媒体的生存环境受到了严重的挑战,他们逐渐意识到合作比竞争更重要。网络媒体的“兼容性”的特点不仅改变了人们以往的信息消费观念和方式,而且对传统媒体的运行和组织方式产生了深远的影响,为传统媒体的发展开阔了视野,为其走向跨媒体传播新闻集团化发展之路提供了观念上的支持。

现代招贴广告是高新技术和文化艺术高度结合的产物。科学技术给设计以坚实的结构和良好的功能,而文化艺术使设计富于美感,充满情趣和活力,成为人与设计和谐亲近的纽带。

(1)随着计算机技术的不断拓展和普及应用,招贴广告领域出现了多种多样、形式各异的表现手法。这正迎合了当代社会直接、善变、快速、商业、时尚的特征,同时也影响着招贴广告领域的思维态度,要求我们所设计的招贴广告更加贴近时代、紧随时代,以先锋的姿态与当今国际潮流接轨。

(2)多媒体与网络的普及,使招贴广告传播变得十分便捷,作为信息交流的手段,受众要求沟通形式的互动性及系统性,各种各样商业网站和文化新闻网站的建立,正是满足了受众这种新的传达枯求。

(3)传媒技术与计算机技术的高速发展,使21世纪信息传达方式及传达语言突破陈规,进入全新的阶段,招贴设计中的图形创意开始被图像创意代替。图像具有多维的可变性,立体性和丰富的视觉表现性,迎合了新世纪人们的“感性”要求。计算机技术使图像处理变得简单方便、图像的空间感和多姿多彩使招贴摆脱了平面的,二维的,模式的,使招贴广告在当今新媒体中继续能独树一帜,保持其发展的生命力。

四、结语

总之,我国招贴广告作为传统媒介之一,只有很好地发挥和利用其优势,充分调用一切有利于现代招贴广告的因素,才能随着社会的进步与发展,经济文化观念和形态的演绎而不断更新,以适应人类永不满足的创新要求。相信在未来的发展中,我国招贴广告会发出新的光芒。

① 汤义勇著《震撼视觉的招贴艺术》,载于www.yishow.com。

② 范鲁彬著《2004年中国广告数据新亮点》,载于《中国广告》,2004年第10期,第107页。