关于南京动漫产业价值链构造的几点思考

张 涛 楚小庆

摘 要:《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中,把数字内容和动漫产业列为未来5年中国着力发展的九类重点文化产业之一。拥有自主知识产权,紧跟国际尖端制作技术的民族动漫产业,将承载着产业对接和维护中国文化尊严的双重使命。而南京市政府更是顺应这一历史使命,抓住机遇、大胆创新,在动漫产业的发展上给予企业极大的政策支持。与此同时,历经数年,我们发现我们的动漫产业发展速度与其它新兴行业显得太慢,问题究竟在哪?本文力图从价值链的理念出发,去破解这一难题。

关键词:南京;动漫产业;文化创意;价值链;构造;文化建设

中图分类号:G124文献标识码:A

On the Value Chain Structure of the Animation Industry in Nanjing

ZHANG Tao,CHU Xiao-qing

动漫产业,是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。经过多年的累积和发展,南京的动漫游戏产业逐步壮大,动漫产业园建设初显规模,动漫游戏顶尖人才纷纷回巢或栖留创业,产业集群效应初步形成,政府、行业、媒体的良性互动和积极助推,南京动漫产业的发展氛围呈现出活力跃动的新景象。然而,南京动漫产业的发展,尤其在创意、融资、营销、产业延伸的价值链整合方面仍有许多善待解决的问题。

一、动漫产业价值链的特点

1.盈利区间的拓展性

我们可以借鉴迈克波特的价值链模型分析动漫产业的价值链。动漫产业属于附加值高的智力产业,与一般行业价值链不同的是,动漫产业价值链的前后段工作最为重要,是动漫产业的利润池,而价值链中间段的生产制造相对较为简单,附加值也较低。这就正像台湾宏基电脑董事长施正荣提出的“微笑曲线”(Smile Curve)概念(见图1),曲线分成左、中、右三段,左段为技术、专利的研发,中段为组装、制造,右段为品牌、服务,而曲线代表的是获利,微笑曲线在中段位置为获利低位,而在左右两段位置则为获利高位,如此整个曲线看起来像是个微笑符号。“微笑曲线”前端是最需要用力的地方,用力越大“微笑”就越美丽,正是基于此,管理技术、咨询服务、品牌、设计、营销模式、衍生品开发等高附加值的的价值链阶段成为各动漫企业关注的重点。

2.产业的延伸性

动漫产业是以理念为基础进行产品扩张和延伸的,这就像一个核裂变一样,可以获取各种各样的细分市场,例如一个米老鼠的理念可以做成:电影、戏剧、电视剧、服装、玩具、主题公园、网络游戏、书本等等,这里面任何一个市场都可以获取利润,而这是其它任何产品都不可比拟的多市场性。另外由于这种产业的延伸性,会使得动漫的价值链变得很长,会将不同的产业连接起来,来获取各个节点的价值,同时又会形成产业与产业之间在整合过程中的矛盾。

3.规模报酬的递增性

动漫产业前期投入较高,尤其是专业技术人员的培训和成熟更需极大的资金投入,按供给需求的经济曲线,在相当长的时间里面,供给曲线在需求曲线之上,当过了临界点之后,动漫产业的需求成快速上升趋势,而且远远大于供给的成本,形成了规模报酬递增的经济特性。动漫产业的规模递增性比其它任何行业都要强,这也是为什么很多小的动漫企业虽然占有市场,但却难以发展壮大,而同时国外的一些动漫企业却始终能够获取巨额利润的原因。

二、南京动漫产业价值链存在的问题

以图2动漫产业价值链模型说明南京本地动漫产业价值链存在的问题。

1.客户挖掘

在价值链的最终段就是客户,他们是利润的源泉,管理大师德鲁克对客户理解是:发掘所有的潜在需求,变为有效的市场机会,这一理念对于动漫产业的市场定位是非常重要的。在客户的定位上面,南京市动漫企业依旧按照传统,依据年龄段划分市场,把客户定位在儿童和少年。这种思维的固化,就很有可能扼杀对其它客户的深入挖掘,所以也杜绝了更多的市场机会。按地域划分市场,南京许多动漫企业定位在国外,属于代加工(OEM)的销售模式,只能获取“微笑曲线”中间段上小额利润,而“微笑曲线”两端的高额利润全部被国外同行夺取了。

2.品牌建设和产品延伸

南京市动漫企业普遍品牌知名度低,有些企业认识到品牌的重要性,但是由于缺乏市场的积累和资金的投入,加上OEM的代工模式,大多数企业在品牌建设上基本是空白,也就出现了一件国产没有品牌的童装可能只卖几十元,而一件国内加工的米老鼠童装却能卖到300元的现象。在产品延伸上,许多企业认识其重要性,但是在动漫衍生品的制作过程,一些急于求成的商家在其动画人物根本未被市场认可的情况下就大量推出玩具等衍生品,以期早日收回成本,但实际后果只会是整个投资行为的彻底失败和供给资源的重复浪费。

3.营销模式

如果从广义来说,营销应该包括上面两个步骤,这里营销主要指对动漫市场的培养。动漫本身就是创意,创意最大的实用价值来自于它的被认同程度,而被认同程度取决于市场营销人员的宣传、培养和推广,只有在市场已经认可了某一动漫形象时候,我们才能够根据这一形象制作相信的动画及衍生品。另一个要说明的是,动漫本身是一种文化,在营销上要注意延续性,一部优秀的动漫作品可以伴随一个人从儿童到少年到青年甚至到中老年,就像日本的《圣斗士星矢》一样,影响了众多八零后近二十年的漫长岁月,该片至今仍在陆续推出。动漫企业要锁定一个时代人的成长过程,让内容、音乐、造型也变成认知—趣味—悬疑——哲理等一个成长的过程。锁住了观众的一生就锁住了动漫产业的利润,就延续了动漫本身的生命力。这是一种重要的营销手段,但就目前的情况看,南京市在这一领域基本空白。

4.创意设计

创意是价值链的最前端,也是重要的利润获取阶段。相对国内其它城市,南京动漫原创产品近两年有了起色,像《阿法贝乐园》等一批原创动漫产品陆续走入中央电视台,获得一定好评。但相对国外同行,南京原创的动漫产品较少,原创人才相对缺乏。导致这种结果的原因很多,最主要的就是创意管理模式不健全。创意管理模式包括三方面:创意的培育、创意和市场的互动、创意的保护。南京在创意的培育方面已小有成就,东大、南师大等一批高校在创意人才培养和实践上走在全国的前端。但在创意和市场的互动上,我们很少和创意的市场结合起来,导致创意还没有被客户接受就过早夭折,而在创意的保护上我们缺少健全的政策,加之本身原创的东西很少,这一块基本也是空白。

5.融资支持

动漫是高投入、高风险产业,投资额度大,回报周期长的产业,一般电视动画片制作成本为1.5万～3万元/分钟,一集7分钟的动画片成本为10.5万～21万元,一部26集的电视剧,成本就要273万到546万元。南京市政府通过各种资金补助形势正在加大对动漫产业的扶持力度,但是与高额的动漫成本相比,这些只是杯水车薪,尤其在创意设计和营销这价值链两端上投入更加微乎其微。资金渠道的单一、融资手段的缺失成了限制南京动漫产业发展的最根本的瓶颈。

三、优化南京动漫产业价值链的建议

1.建立行政管理机制

由南京市政府组建一个动漫产业的行政管理机构,主要负责对南京动漫产业的规划、布局、管理、协调等一系列的工作。机构主要职能是协调整合各家企业在价值链中的位置。要把动漫产业传统价值链进行解构,把连在一个链条上供、产、销的一个个链环拆解下来,从中选择那些居于竞争优势的环节分别提供给各个动漫企业,形成一种战略联盟。原始价值链经过解构,原来拥有整个链条的企业只能保有其中某个或某几个链环,集中于专长,凭借比较优势将业务集中到具有利润空间的某个环节。要杜绝动漫产业园区多、管理粗放、恶性竞争的现象,引导企业通过兼并、收购等资本运作方式,实现模块化生产。要引导企业在南京本地实现对价值链重新整合,形成动漫产业集群经济,提高整体的盈利水平。

2.转变传统思维方式

要大力转变传统落后的经营理念和思维方式,尤其要转变在客户开拓、衍生品开发、创意设计方面的思维方式。要转变只有少年儿童才能购买动漫服务的思想,将客户的年龄范围和地域范围进行延伸,扩展到国内外市场的多年龄阶段。要注重创意产品的市场培养,寻找网络、电视、广播、广告、宣传等多种传媒方式着力培养各年龄层次对新产品的兴趣和爱好,提高社会的认同感。要注意创作和营销的配合顺序,做到互相支撑,同步前进,切不可继续创作在前销售在后的运作方式。要建立品牌意识,通过品牌进行产品的销售和扩展可达到事半功倍的效果。要大胆尝试产品延伸,初期可在玩具、画报、服装等投入少收效快的产业方向延伸,在资金许可的情况下,后期可向游戏、电影、主题公园等产业方向延伸。

3.拓展产业融资渠道

建立动漫产业发展基金,尝试全面整合南京市现有的文化产业经营资产,把一些电影公司、报刊、杂志等资产注入新的产业集团,在保证国有控股的前提下,出让一部分股权获取动漫产业的发展基金。要充分发挥南京现有各大投融资平台的作用,将文化产业作为准经营性行业经营,投融资平台通过风投、产业基金、企业债券、土地资产等方式,为动漫产业提供发展资金。要改变资金扶持的时间顺序,提前对动漫产品前期制作进行相应的财政补贴,把较少的财政资金用在最需要的地方。要加大招商引资的力度,在现有国际形势下注重对国内民营资本的吸收,为外来民营企业提供好各类服务,但是也要提防圈钱、洗钱等违法行为。要洞悉国家支持中小企业贷款的相关政策,鼓励中小动漫企业进行各类方式的银行贷款,南京市政府可适当补贴贷款利息。

4.整合知识管理体系

在动漫产业的创意阶段需要投入大量的人力物力,才会有一个理念产品的诞生,所以要尝试将创意阶段的知识脱离单个企业,放在共享体系之中,或者直接由高校、科研机构等开发新的理念产品,基于该理念产品形成知识联盟,力争知识价值最大化。知识共享程度越高,社会效应越大,越有利于地方经济的进步。要加大对知识产权的保护力度,严厉打击“盗版”行为,净化环境、维护市场秩序。要认识到知识的共享并非是无偿、无节制、无秩序的共享,而是在政策法规的保护之下,实现知识价值最大化的行为,也只有对知识产权实现保护才能有效地推动创意灵感产生、创意生产力转换、创意经济价值和社会价值实现,从而达到一个保护和创作的良性循环。要继续加大对创新型人才的挖掘和培养,创新型人才不仅仅是创意设计人才还要懂得动漫产业市场运作和资本运作的高级管理人才,尤其是后者,更是要大力吸引、重点培养,为南京动漫产业发展提供全面的智力支持。