浅谈网络品牌的建设

石　磊　智会云

摘要：互联网所具有的交互性、快捷性、全球性、媒体性等优势为企业提高知名度、树立品牌形象提供了有力的条件，因此“网络品牌”被作为一个全新的概念提了出来。文章详细阐述了网络品牌的概念和特点，并对网络品牌建设和维护提出了自己的看法。

关键词：网络品牌；网络营销；网络广告；品牌推广

中图分类号：F247文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）05-0044-02

一、网络品牌的基本概念

很多新闻报道中涉及网络品牌的概念，但网络品牌究竟是什么含义，则难以找到权威性的解释。是不是注册了域名、建了网站，或者注册了网络实名，就等于拥有了网络品牌了呢？

为了详细说明网络品牌的含义，我们有必要先回顾一下市场营销中品牌的概念。美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌（brand）是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

那么什么是网络品牌呢？简单地来说，企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者在品牌建设和推广的方式和侧重点上有所不同，但目标是一致的，即都是为了创建和提升企业的整体形象。

二、网络品牌的基本特点

（一）网络品牌传播的载体不同

一个品牌之所以被认知，首先应该有其存在的表现形式，也就是可以表明这个品牌确实存在的信息。而网络品牌通过域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱以及网络实名（通用网址）等载体来使其具有可认知的品牌形式。

（二）网络品牌是网络营销效果的综合表现

网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，因此，可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节。从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关，网络品牌是网络营销综合效果的体现，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布和各种网络营销方法等均对网络品牌产生着影响。

（三）网络品牌主要映射了信息服务的优劣度

百度（Baidu）是中国最成功的网络品牌之一，当我们想到百度这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个极其简单的网站界面，更主要的是它在搜索方面的优异表现，可以给我们带来搜索效果的满意。可见网络品牌的核心内容是有价值的信息和服务。

（四）网络品牌只有通过网络忠诚用户才能实现

由于网络品牌的载体是网络，因此网络品牌的客户群体必然是网络用户。传统品牌可以通过口传口这样的形式来实现，但网络品牌只能通过网络传播来实现。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的。

（五）网络品牌需要特殊的营销手段

网络品牌并不能直接为用户所认知，必须要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息，才能被用户了解和接受。网络营销的主要方法有：搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告、商业网站等。

三、如何建设网络品牌

（一）企业网站中的网络品牌建设

企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础。在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。

（二）通过搜索引擎来提升网络品牌

搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段，但搜索引擎的作用并非仅限于此，搜索引擎还有更多的网络营销价值。搜索引擎和网络品牌联系相当紧密，网站的搜索引擎可见度对网络品牌产生直接影响，尤其对于大型企业和知名企业，有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注。

（三）Email营销对网络品牌的影响

作为市场工作的需要，每天都可能会发送大量的电子邮件，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种重要手段。除了产品/服务促销邮件之外，顾客服务邮件、确认信息，以及顾客定制邮件都很重要，在一定的程度上对企业品牌产生着影响。

（四）网络广告中的网络品牌推广

网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。

（五）用“病毒”性营销方法推广网络品牌

“病毒”性营销对于网络品牌推广同样有效。例如，Flash幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中互相传播，在这种传播过程中，浏览者在欣赏画面中内容的同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播的目的。

（六）建立网络营销导向的网络社区

网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度并且用户具有相似爱好特征的企业来说，如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等，由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验，这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。

除了上述几种建立和传播网络品牌的方法之外，还有多种对网络品牌传播有效的方法，如发布企业新闻、以企业为背景的成功案例、博客等。与网下的企业品牌建设一样，网络品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分认识网络品牌的价值，并在各种有效的网络营销活动中兼顾网络品牌的推广。

四、如何维护网络品牌

当企业决心建设网络品牌时，千万不能只谈建设，而不管维护。建设需要时间和过程，维护则更需要时间和过程，在维护中可以了解品牌的真正内涵。网络品牌的维护需要考虑网络品牌的各个部分，比如域名什么时候到期，空间什么时候到期，网站上最新的会员反馈，网络里关于公司的最新关注和报道，以及网络里网民对公司产品和公司宣传等各个方面的反馈信息的收集和整理。只有把各个环节都做好，才能让客户满意。随着网络的普及，许多人会通过网络了解新产品和企业，假如企业不能好好利用这个窗口，而一味只认传统媒体，恐怕会失去巨大的发展商机。

参考文献

[1]杨坚征．网络营销教程[M]．北京:中国人民大学出版社，2002.

[2]钱旭潮．网络营销与管理[M]．北京:北京大学出版社，2003.

[3]石玉亮．网络营销策略[M]．北京:北京大学出版社，2005.

作者简介：石磊（1981- ），女，河北石家庄人，石家庄理工职业学院助教，研究方向：商务教学及信息科学；智会云（1981- ），女，河北石家庄人，石家庄理工职业学院助教，研究方向：商务教学及信息科学。