英国服装市场立足本国放眼世界

姜　蕾

转眼从英国作访问学者回国已半年多，对其服装市场的感悟仍鲜活如昨天。尽管两国之间的服装企业在运作模式、品牌战略、以及零售模式等存在较大的差异，社会及文化背景也不尽相同，但其中一些现象还是很值得国内服装行业思考与借鉴的。

其实刚到英国时并不觉得英国市场上服装有多好，但随着调研的深入，才逐步发觉其市场和社会环境十分适合从事服装专业的人员学习。市场上所销售的服装和品牌，不仅很有设计感、时尚感和流行感，独具匠心的创意设计也无处不在，值得仔细地观察、揣摩与分析。

零售商品牌占据大部分服装市场

在对英国一些城市的服装市场作初步的调查后发现。除一些国际大品牌(如Burberry、Armani)外，占据英国各城市服装市场主流的是零售商品牌，特别是一些英国本土品牌，占据了很大的市场份额，而且有各自明确的市场定位和消费群体。如以价格低廉著称的Primark，定位中等的M&S、Next、New Look，以及属于High Street品牌的Topshop、French Conneclion等；与之抗衡的也大多为全球性的服装零售商品牌，如Zara、H&M、Gap等。对于规模稍小些的服装品牌，则必须依靠服装的设计特色和价格来吸引顾客。

其零售商品牌的定位从产品的流行性、时尚性、以及店面橱窗设计上还远不能体现，而从价格、以及产品质量上却有很大差异，消费者能明显感觉到“一分价钱一分货”。如Primark的店面和橱窗，根据季节和销售期的变化会经常地更新(传说中英国人极低的办事效率已深有体验，但他们在服装销售市场上的做事效率却很高!)，所展示的产品以及摆放形式也是紧跟流行，然而Primark所销售的产品质量却实在不敢恭维，绝对是穿一季之后就不能再要，其服饰产品价格约2～20镑，因此，光顾的消费者以学生和低收入人群为主。尽管Topshop、French Connection品牌的产品也以时尚新潮为主，但价格相对高一些(Topshop约20～100镑、French Connection约30～170镑)，产品质量也较好，其针对的消费群体的收入相对高一些，如前者主要是经济条件比较好的学生、刚参加工作的年轻人等，后者为收入中等或以上的较为追求时尚的人群。定位中等的M&S和Next品牌的产品则属于价格适中(均在30～160镑左右)，产品质量相对较好，但在产品设计上比较稳健，流行但不前卫，购买这类品牌的消费者以中等收入的中青年人群为主，一个家庭税后月收入6000镑的朋友说，他就是Next品牌忠实购买者。

对于规模稍小的服装品牌，主要是靠百货商店或购物中心等渠道销售产品。英国百货商店的定位也同样明确，如伦敦著名的奢侈品百货商店Harrods(因老板的儿子与黛安娜王妃的绯闻和车祸使其更为著名)，里面汇集的是世界最知名的品牌，装修富丽堂皇，从餐饮到服装，不同品类商品具有各自的风格，如埃及厅等。最典型的是在运动服装销售区域，从骑马服及配套用具到登山、航海服等，不仅所涉及的运动服品类都是有钱人才可能涉足的项目，而且所有品牌都是世界顶级的，如Boss等。进入商场之后，就会真切地感受到“带双肩背包、或穿着太随便的人士会被很礼貌地阻挡在外”并非传言了。

另一定位高端的百货商店是Selfridges。所引进的品牌基本是国际大品牌。但服装更具时尚性，与Harrods不同，它在英国很多城市都可找到，因在国内曾听伦敦艺术大学的教师百般称赞过这个商店在伯明翰分店的设计，还特意进入这个位于著名的金牛街的商店体验一番。而Debenhams则属中高档的百货商店，其所引进和销售的服装品牌在英国也属于中高档次的，但都是很有设计特色的，如Principles等，客流量明显较多，圣诞打折的幅度也较大。另外散落在街边的一些小商店，也是英国各城市比较有特点的服装市场的补充。如英国著名的旅游城市BATH，因是在山上，一路走过都像是在爬山，街道两边的商店都有着自己独特的定位，针对各自的消费群体。可能是人口不多的缘故，每个商店的规模都不大，与伦敦等大城市的商店有明显的差异，但在小城中显得那么和谐。

设计能力强市场反应速度超快

在国内经常听到国际服装品牌的快速反应，但并没有切身的体会。但在曼城不到两个月的时间里就真实体验到各卖场的服装换款之频繁，每周去同一品牌店时都会发现有新款推出，一些品牌的橱窗每月也会做相应的改变，如Diesel。

英国服装市场的季节性也很明显，但这种季节性并不是表现在对气候变化的调整，而与其生活环境、生活方式、以及文化和社会背景密切相关。相反，气候的变化对服装市场的影响并不是很大，一来，由于英国属于海洋性气候，冬季并不像中国北方那么寒冷，夏季也不会很热；二来，当室外气温并不很低或很高时，室内或公交车上的暖气或冷气就已开启，因此很厚的冬装在那儿是无用武之地的。相反，在英国的冬天经常会看到穿短裤或吊带裙满街跑的美丽女孩儿。

因而，商场的服装货品更迭主要还是依节日的变化为主，如圣诞节前一个多月尽管天气寒冷，但各商场无一例外地摆出相当一部分吊带裙等礼服类服装，以配合节日到来时各种聚会上的需求，而短袖、无袖的上衣款式，以及裙子、中裤等下装款式也很多，从商场销售的服装基本看不出室外的温度。

当打折季到来时，商场的货品会有所调整，并不是所有在售的服装都会打折。曾经在NEXT调研时看中的2款皮衣想打折时再决定是否购买，但那时已不见这2款皮衣的踪影，而打折季过后再次出现的1款皮衣却价格依旧，另1款已售完。在此，商家悄然传递给消费者的信息是，该出手时就出手，真正的好产品是不会等到降价的!但在伦敦的Armani店看到的一款男式皮衣，确实因断码而打折到很便宜的价格。由此看出，各品牌所采用的营销策略，会依自身的特点而有所不同。圣诞打折的最后一周，大部分商店就开始上新货，店面布置也按色彩等系列摆放，恢复平日的陈列。可以明显看出，新货从色彩、款式到价格都与圣诞打折品有着太大的区别。几个月中。服装货品的快速更迭，使我的周末几乎是在商场中度过，且总有常去常新的感觉。

城乡之间服装市场差别很小

由于专业使然，每旅行到英国一个城市或乡村，首先关注的便是其服装市场。留下很深刻的印象就是，英国不存在城乡差别。因为即使是很小很偏的城镇，也会有一条繁华的商业街。从精致的内衣裤到做工精良的外衣，应有尽有。缺少的只是一些世界顶级的品牌。

威尔士与英格兰交界处的小镇Chester，虽然是人口很少、占地面积很小的城镇，但却有着相当规模的服装市场。整条商业街的建设缘起于7～8世纪，在其建筑中的北欧特点极其明显，Chester人在生活中极喜欢黑白两色，从他们的路标到建筑几乎都是以这两种色调为主。

这里的商店都有2层的门廊，且家家相连，这种建筑特色目的是考虑让顾客不用走下门廊，就可以浏览整条街道的各个商家，特别是在雨雪天气时，顾客的购物活动也不会受到干扰。其购物环境与现代商场经营理念不谋而合，领先时代数百年，不能不说是时尚消费的先锋。由此联想到中国小镇与大中城市之间服装市场巨大的差距。

量身定制业务与现代化工业生产齐头并进

在一次回家的路上，偶尔看见隔壁标有意大利裁缝的小店，店主操着浓重的意大利口音英语。交谈中得知老人今年72岁，在意大利就做西服。老人很友善，对中国居然也很熟悉，还告诉我他的面料中很多是澳大利亚的纤维，但是在中国织成布料的，并说他喜欢用中国的布料，因为价格便宜而且质量也不错，相比之下意大利的面料太贵。

据老人介绍，小店的生意不错，因很多英国人还是喜欢这种量身定制的西服，感觉穿着更合体、舒适，尽管价格偏高，他的收费是一套西服(不包括背心)700多镑。而商店销售的工业化生产的西服一般的为100多镑，好一些的300镑左右，只有像Burberry这些一线品牌的西服才能达到800至1000镑左右的价格，由此可看出英国不菲的人工费用。

一些有特色的服装品牌也把这种人工服务作为招揽顾客的手段，在曼城商业街上的一个服装品牌给我留下深刻的印象。当时橱窗中的一款皮衣吸引了我，入店后发觉它不像通常的服装店，更像一个家舒适且温馨。店内每件服装都是精品，自然，价格也比较高。橱窗中的那款皮衣标价375镑，试穿后袖子稍长，店员很热情地说，楼上可以马上给我免费修改，并介绍他们店有量身定修的服务，如果看好某个款式没有合适尺寸时，可依顾客尺寸修改，若某个款式的某些设计不满意，也可按照顾客的意愿做相应改动。店员恰到好处的热情与亲切，让原本只是调研的我倍觉惭愧。

7个月的时间尽管很短，却让人有太多的思考和回味，对比中英两国的服装市场可以看出，中国巨大的发展空间。

首先，国内服装市场各消费层面看似有着较明显的差异，但实际从品牌宣传、销售模式到产品类别、款式、质量以及价格等多方面来看，还是相对模糊不清，因而总出现同一消费者既会购买很高端的商品、同时也是批发市场常客的情况。这与服装企业对目前市场的细分化掌握不够透彻，对某一细分市场及特定目标消费群体的研究和专注度不够有关。造成这一现象的深层原因还是企业缺少深入细致的商品企划工作，有些企业即使设置了商品企划部门，大多仅由设计人员承担企划工作，决策过程感性成分较大，缺乏对市场反馈信息的量化处理和分析。事实上，服装商品企划工作应该是感性与理性的有机结合，如果服装企业能充分发挥此部门的作用，将对产品研发与市场拓展有莫大的帮助。

其次，随着国内经济水平的普遍提高，国家对农村政策的进一步放宽，中小城市以及大城市周边的城镇对服装的需求会有较大幅度的提升，其消费潜力不容小视，对于一些定位中等的服装品牌来说是拓展市场很好的机遇。

第三，纵观国内市场大部分服装产品，其设计创新能力仍欠缺，产品款式及面料的科技手段应用很少，整体缺乏新鲜感，对消费者的购买冲击力不够，此点也许与社会环境、文化背景等有一定关系，值得服装企业做深入的分析。

总之，中国服装市场，‘不仅对于国内服装企业、在国外企业眼中也都是一个很具诱惑力的大蛋糕，中国企业没有必要总对不能进入国际服装市场而耿耿于怀，在那些相对成熟的市场中，竞争更加残酷。如果国内服装企业能在本土市场做好做久，那么，成为国际品牌的距离还会很远吗?