营销的“哥白尼革命”——把最不好的一面展现给消费者

[摘 要]商家在营销的过程中总愿意把自己的产品说得天花乱坠，尽力展示产品的优良方面，却对产品的瑕疵避之唯恐不及，岂不知这种欺骗消费者的伎俩只能导致消费者远去，要真正赢得消费者诚心，就要有勇气把自己产品最不好的一面展现给消费者。

[关键词]营销 消费者 哥白尼革命

作者简介：魏彦珩，男，工商管理硕士，西北师范大学经管学院副教授。

商家在营销的过程中，总是竭尽全力地向消费者展示产品最好的一面，孰知产品既然有最好的一面，可见还有次好的一面、不好的一面、甚至最不好的一面。究竟如何向消费者展现产品的方方面面，这个似乎不成问题的问题，恰恰考验经营者的勇气、眼界、和诚信，体现经营者对消费者的真实态度，甚至关乎民族实业的前程命运。答案在哪里？西谚曰：诚实是最好的策略。《中庸》曰：至诚如神。

随着科技、经济、社会、文化等诸多方面因素的发展变化，企业的“研发生产营销”结构由传统的橄榄型转化为哑铃型之后，三者之间的结构、顺序、作用正在进一步发生着深刻的变化，这种变化对企业营销思想和营销战略意义重大。

商品经济早期是生产决定一切，生产什么销售什么，在那种短缺经济条件下，只愁没产品，不愁卖不出去。在此阶段，研发与生产也是不分开的，研发扮演着为生产服务的小角色。科技革命以后，“研发生产营销”结构开始由研发主导：企业投入大量的研发力量，开发出新产品，产品生产出来之后，再投入大量的营销力量，把产品推入销售渠道。在这种“以研定产、以产定销”的逻辑下，经营者为了最终把产品“塞”到消费者手中，就必然选择产品最好的一面展现给消费者，而把不好的方面小心翼翼地包装起来，只要产品交到消费者手中，货款收回，就完事大吉了。后工业时代的营销理念应该从以“研”定“产”、以“产”定“销”的推动型转向以“销”带“研”、以“研”带“产”的拉动型。变以研发主导为以营销主导，让被动营销转化为主动营销。拉动型经营理念下，营销的主要任务不是营销企业已经生产出的产品，而是在企业生产之前，深入消费者的生活中去，发现消费者的生活不便和困难，发现消费者的需求，甚至帮助消费者创新生活方式，开发新的生活需求。把消费者生活中的不便、困难和需求告知企业的研发人员，企业研发的根本目标是寻找、发现或发明最经济、合理、健康的解决消费者生活中的不便、困难的方式，以消费者乐意付费的方式满足消费者的需求。这是研发的真正使命，解决生产工艺问题只是实现企业研发目标的手段。正是在这个意义上，我们说后工业时代的营销是营销消费者的生活品位，而不是营销企业的产品。消费者需求什么，营销就告知企业研发什么、生产什么。这样，营销、研发、生产的目标高度统一于满足消费者的需求上。产品是应营销的需求生产的，也就是应消费者的需求生产的，营销的任务只是把产品送到有需求的消费者手上。营销工作需要考虑的不再是如何刺激消费者的购买欲，而是产品对消费者需求的满足程度。

产品对消费者需求的满足程度也服从木桶效应原则，一件产品的方方面面中相对最弱的一面就是这件产品中最短的那块木板。一件产品中最弱的一面也应该能够满足消费者的基本需求，否则，消费者购买这样的产品就没有意义了，营销也就失去了最起码的依据。现代营销的根本目标应转到提升消费者的生活品位上，而不是赤裸裸地为经营者创造利润，为此，提升消费者对产品的满意度应当成为企业营销的重要任务之一，获取利润应当成为经营者间接获得的效果。消费者的满意度取决于消费者对产品的期望值与产品对其需求的满足程度的差：期望值高于实际满足程度，满意度为负；满足程度正好等于期望值，满意度为零；满足程度高于期望值，满意度为正。由此可见，一味地鼓吹自己的产品如何优秀，一味地展示甚至夸大产品中最好的一面而设法掩盖不足的方面，并非聪明之举。因为，一味地夸大产品的优点，会提高消费者对产品的期望值，而当消费者在使用产品的过程中发现了产品不好的一面即瑕疵后，产品对消费者需求的满足程度自然不高，这样会导致消费者的负满意度。消费者会产生上当的感觉，商家失去这样的消费者就几乎成为必然了。所以，一个有远见的企业营销策略应该是恰当地向消费者介绍产品的真实状况，让消费者对产品产生一个适当的期望值，同时尽力提高产品对消费者需求的满足程度。把产品最不好的一面展现给消费者，诚实地告诉消费者：自家产品最不好的一面是什么，为什么会有这一面，为什么不会影响其使用价值，至于其他方面，都在此之上，这样会引导消费者对产品产生适当的期望值。只要产品最不好的一面能满足消费者的基本需求，其他方面的满足程度会更高，这样能够收到给消费者以惊喜的效果，消费者的满意度自然就高，高的满意度自然决定高的忠诚度。当然，如果产品不好的一面会影响对基本消费需求的满足，就应当改进产品，而不是说服消费者的问题了。

企业无论如何精益求精，一项产品不大可能面面最好一把指头还有个长短呢。即使与其他品牌相比，面面俱好，但自身的方方面面相比，总不能说自家的矛无坚不摧，自家的盾无锐不挡吧。既然如此，给定一项产品，让商家把其最好的一面展现给消费者，几乎是一件不费吹灰之力的事情虽然需要稍事包装，但商家一般都擅长此道的。但要把最不好的一面展现给消费者，却是一件颇费胸襟和勇气的事情。但惟其如此，才能体现商家童叟无欺的坦诚品质、追求卓越的无量胸怀。其实，商家没有人不懂得产品改进的真正原动力来自消费者而不是自己的研发机构。但只有有勇气诚实的人，才能真的直面消费者的深层需求，才能真的直面自己产品的不足，有诚实勇气真诚地满足消费者需求的人，才有毅力持续改进自己的产品，也才能赢得消费者的芳心，听到消费者真心的“枕边”私语，也只有这样的商家，他的产品创新才能获得强大而永恒的动力，也只有这样塑造成的品牌才有万古长青的生命力。那些连诚实品质都缺乏，连直面自己产品不足的勇气都缺乏的人，其改进产品的动力令人怀疑。也许，当经济景气的时候，诚实的、不诚实的商家都在做生意，都是一片繁荣景象。可是，经济的凉风一吹起，“秋江水寒鸭先知”，谁先感冒将一目了然。只有那些不断改进产品，诚实品质给消费者留下深刻印象的商家，无疑最有可能在消费者的聚拢下熬过寒冬，与消费者一起迎接来年的春暖花开。

发动一场营销的哥白尼革命把产品最不好的一面展现给消费者，实际上是回归诚实。正是诚实这一基本品质，才是商家永恒的生命力之源，也是消费者所孜孜以期的待遇。然而恰恰是回归诚实这一基本品质，需要大勇气，需要解放思想，从根本上转变营销观念，把消费者真正当成是自己的衣食父母来“孝敬”，而不是把“消费者是上帝”的口号喊得震天响，实际行动中却像有些人“忽悠”上帝一样“忽悠”消费者。