媒介认知性地消费大众传播内容

孙艳苗

[摘 要]传播是一个完整的过程，要实现它必须具备四个最基本的条件，即传播者、信息、媒介、受传者，缺少任何一个传播就无法完成。当我们介入传播过程中时，我们就成了传播内容的接收者，但要想做一个合格的受传者，正确的理解和应用传播给我们的内容就需要我们具备相当的媒介认知能力。本文以具体的例子论述媒介认知能力的必要性，从微观的方面来阐明媒介认知性的消费媒介内容。

[关键词]传播 媒介内容 媒介认知

一、关于媒介认知

不同的人对于媒介认知（media literacy）[8]的定义也和对传播的定义一样众说纷纭。1989年，由加拿大“媒介认知协会”发起的全球媒介教育工作者座谈会上对“媒介认知”这一课程是这样描述的：“媒介认知课程的目标必须是发展有这种认知能力的人：他能够运用不同的媒介方式，阅读、分析、评估和引导交流。”[9]“媒介认知能力是获取、分析、评价与传播各种信息的能力，它包括四个要素：获取信息、分析信息、评价信息及传播信息。”[10]美国传播学者，圣何塞州立大学布里恩特学院传播学系主任斯坦利·J·巴伦对媒介认知的定义是：“高水平，有成效地理解和运用任何形式的大众传播语言的能力。”[11]

二、理性理解暴力内容

作为大众传播媒介的电影，其出现距今已经有100多年的历史，它最终萌芽于照相技术中。印刷术发明以后，迄今传播技术上最大的发明非电视莫属。二战后，电视得以迅速发展，并从50年代起开始在世界范围内普及，成为一种新兴的大众传播媒介。

电影与电视向我们传递的是图像声音双轨信息（内容），对人类的接触传播内容的感官有很强的刺激。针对目前电影电视所传播的信息中暴力内容（如残酷的枪战，血腥的冷兵器时代决斗等）增多的趋势，我们有必要对此现象深入地分析，以更好的理解此内容的深层面影响。以传播的传递性观点和有限效果理论为主导的研究者认为，对于“正常”人即那些本来就不倾向暴力的人媒介暴力对极少的人在极少的时间内以极少的形式产生极小的影响。然而，想作为合格的具有媒介认知能力的“消费者”，我们要正确地看待媒介暴力现象以及其对社会的影响，尤其是正在成长的青少年。本文从模式论和心理宣泄来分析媒介暴力内容对人们的进攻性行为的影响，提供两个理论来解释目的在于促进我们思考，培养媒介认知能力。

三、理解报纸文章的排版位置

报纸是通过报道在版面上的排版位置来告诉读者什么是重要的和有意义的。读者几乎总是按照报纸页数的顺序来读报纸的。意识到这一点，报纸把他们认为是最重要的文章排在最前面的版面上。由此种现象而形成的报纸惯用语与此同时也进入到我们的生活中来。“头版新闻”就是这个现象的产物。

文章在版面的位置也是重要的。读者读报一般是从上到下，从左到右。报业人员把他们认为重要的文章习惯地摆在中线之上靠左的版面上。媒介认知读者应能够对其他方面的排版决定作出相似的判断。照片的使用，文章的长度，标题文字的使用等等都显示了编辑对一个报道的重视程度。对一个人的死亡是排在头版还是与之相反的放在讣告栏中，代表了不同的含义，如同一篇对某事物的分析文章被排在头版还是其他位置所表示的不同含义是一个道理。

四、提高对“故意不精确”和“夸大”的理解

从孩提时代的玩具，零食到成人后的通讯设备，汽车，家电，可以说我们无时无刻都处在消费这个名词的笼罩下。在当今这个社会里，人们的生活广告的出现无疑给我们消费提供了向导，但是广告也招致了很多的批评。作为具有媒介认知能力的大众媒介受众消费者，我们有必要对广告手法中的某些问题具有辨别能力。

广告（advertising）是由以确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品，服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员传播活动[12]。从广告的定义来看，“有偿、有组织、劝服性的”这些字眼的出现使得“故意不精确”的出现就很正常了。这是广告性质引发的技术手段问题

广告主经常使用“故意不精确”（impr ecision）这个词眼来表示与精确的事实相反的东西，而且在所有形式的广告中都这样说营利或非营利的、诚实谨慎的或不太严谨的。故意不精确是广告传播中经常使用的手段。故意不精确可以分为三种类型：不完全表达语，限定语，隐含性词汇表达法。

提出广告活动中的“故意不精确”并不是颠覆广告对我们生活的帮助，只是希望理智的消费者更好的分辨，理解其内容。故意不精确是一种鼓吹性手法，虽然他不违法，也不存在足以构成产业实施自我约束的问题。但是鼓吹既不真实也不准确，它的目的近乎欺骗。这意味着正确而准确的理解含有故意不精确内容的广告还要依靠于具有媒介认知本领的消费者。

根本上说，媒介认知能力如同我们的识字能力一样，需要慢慢培养，也正是和识字能力一样是我们必须所具备的。我们需要培养和提高对媒介内容的理解力、欣赏力和愉悦感，意识到媒介对个人和社会的影响，对媒介内容是反映当代文化的“镜子”有所认识，同时尽量避免出现“受众认知偏差”[13]。媒介，受众和文化是同步发展的，受众是大众传播过程和媒介技术与产业的一个组成部分，是创造和维持自己文化的重要成员，因此有责任把有效地理解和运用大众媒介的能力带到大众传播过程中去。当然媒介认知教育的开展是必不可少的。自媒介认知素养教育于上世纪30年代逐渐兴起以来，在世界许多国家已经成为具有一定规模的社会运动[14]。中国的媒介素养教育也应该逐渐融入到社会活动中去，提高全民的媒介认知能力。

参考文献

[1]戴元光 金冠军：《传播学通论》，上海交通大学出版社，2003年

[2]刘京林 罗观星：《传播·媒介与心理》，北京广播学院出版社，1999年

[3]威廉·阿伦斯：《当代广告学》（第八版），人民邮电出版社，2005年

[4]沃纳·塞弗林/小詹姆斯·坦卡德：《传播理论（起源、方法与应用）》（第四版），华夏出版社，2000年

[5]斯坦利·J·巴伦：《大众传播概论（媒介认知与文化）》（第三版），中国人民大学出版社，2005年

[6]复旦大学：《新闻大学》，复旦大学出版社，2006年

[7]中国人民大学：《国际新闻界》，中国人民大学出版社，2001年

[8]media literacy 又译为媒介素养。

[9]华东师范大学传播学院， 黄文达， “媒介认知的理论和实践”

[10]《国际新闻界》2001年第5期， 索骐， “论媒介认知能力建构与发展”。

[11][美]斯坦利·J · 巴伦 著，《大众传播概论（媒介认知与文化）》（第三版），刘鸿英译，56页，中国人民大学出版社，2005

[12] [美]威廉·阿伦斯著，《当代广告学》（第八版），丁俊杰 程坪等译，6页，人民邮电出版社，2005

[13]受众认知偏差是指在受众头脑中不自觉形成的对传者或对传播内容的误解。刘京林 罗观星 主编 ，《传播，媒介与心理》，104页，北京广播学院出版社， 1999

[14]陆晔 ， 《媒介素养教育中的社会控制机制香港媒介素养教育的目标和特征》，57页，《新闻大学》，2006年第1期 总第87期