出版调查

您听说过《名博是怎样炼成的》这本书吗？如何知道的？

做过出版的同仁可能都清楚，一本畅销书背后都有推手做有效的策划，这种策划成本越来越高，以致一名普通人写本书想大卖已经渐渐成为一种奢望。

决定一本书是否热卖的，除了内容，更多靠借势和宣传，不晓得这是否是一种无奈。

我们可以看看几本大陆有代表性畅销图书的营销手法。

首当其冲的，是这本从出版伊始就一直位列全国图书畅销排行榜前茅的《货币战争》，从书的问世至今，作者就频繁现身于大陆的一线金融媒体中(2008年11月29晚央视还请他做了一期《面对面》节目)，各种媒体尤其网络媒体(门户、论坛、博客等)上的大量经济金融领域专家、学者、百姓的共同参与，助长一波又一波的宋鸿兵和《货币战争》的传播热，美国金融危机引发的国际连锁反应，也令本来是牛市中发行的书变得更牛，创造出版界有目共睹的连续性惊奇。

著名财经记者吴晓波(同时也是著名图书策划团队蓝狮子工作室创办人)的《激荡三十年》(上、下)分册推出，更是激荡大批国人关注三十年波澜壮阔的经济改革，书的畅销表面看可谓顺风顺水，其实自从上册书面世起，熟谙媒体传播之道的出版方就专门为图书制作一个专题网站，通过随书附赠的注册卡就可以获得进入网站的“特权”——随时查询阅读不断增加的与书的内容紧密关联的各种文字和文字信息，还可以进行网上交流。作者本人的著名财经记者，多本畅销书作家和顶级财经媒体专栏作家多重身份，更是令书的宣传不胫而走，书的大卖热卖就不言自明了。

长江文艺出版社策划出版的《从头到脚说健康》则告诉出版人打造畅销书完全可以做到跨领域嫁接。从出版社最初透露有意进军保健图书领域，到该书的选题策划，推出时机和启动方法，后期的市场维护，都离不开大量的各种媒体的书讯报道，内容连载，尤其是互联网媒体的追捧更令该书的知名度和作者的美名连续蹿升，借势出版社多年打造畅销书累积下的影响力，短短半年多该书即位居全国健康类新书销售排行榜冠军。

通过以上典型畅销图书可见，作者一般都有诸如著名学者、企业家、海归、金领人士、著名记者、畅销书作家、电视媒体论坛红人或者行业专家的光环和标签，书的内容是经济金融，健康历史等热门话题，并且无一例外借助出版方优越的出版地位和高超的市场运作能力。

那么如果作者没有名气，作品内容也不涉及当前大众关注度高的领域，而是网络博客这个小众领域，同时作者也没有实现吸引媒体给予宣传支持，甚至出版社也只提供有限的背景支持，这样的一本书能引起广大书友关注，并取得出版成功吗？

这实在令人狐疑，估计看到这样的选题大部分出版社编辑都会望而却步，但是的确有这样的一本草根博客写的《名博是怎样炼成的》出版了，而且在短短一个月内，作者们利用网络制造惊人的传播能量，这不由得引起我们这些老出版人的兴趣。

《名博是怎样炼成的》是怎样一本书呢？

2008年上半年笔者就看到这本书的作者博客自我介绍，一下子就吸引了笔者的注意力，主要因为三点：

第一、尽管作者实实在在的是三个网络高手的有机组合，还有漫画高手助阵，但让笔者意外的是，经过沟通这些作者基本上对出版策划流程的认识才是入门水平；

第二、博客作者出书并非第一次了，基本是名人博而优则出书，但是总体看销售成绩并不理想，甚至可以说市场反应差强人意。

第三、尽管大陆上网人数超过了2.5亿，博客总数量也突破一个亿，但是对于一本写博客技巧的书的主要内容很容易通过网络获得，这样的书市场容量大不大笔者也存疑。

实话实说，这样一本给人感觉更适合制作成电子版去下载的书能修炼成正果吗？令人惊喜的是，本书作者好像非常善于利用网络，很自然地让各种网络媒体自然卷入对本书的介绍，超过50篇知名独立博客的评论，参与传播的知名媒体也超过15家！现在在网络上GOOGLE搜索书名，相关评论已经有15页，而BAIDU已经达到35页还有关于书的评论。

这个叠加传播效应还在快速扩张中，书一上市就有团体购书者出现。

在没有得到图书出版代理人和出版社方面的系统支持情况下，作者仅仅依靠自己力量就令这本书上市不到一个月就创造作者团队销售1500多册，出版社减少作者回购要求等佳绩。通常图书上市三个月才有相对准确销售统计的这本出自草根博客的书，着实令作者抑制不住惊喜——“在有评论说博客即将死亡的时候，我们用行动给他们一个响亮的耳光！”

这样一本关于“名博”的书突然走红，就对我们这些关注出版的人显得很有吸引力。

《名博是怎样炼成的》上市至今将近一个月，通过笔者对本书出版过程的持续关注和对作者的采访，让我们看看本书给我们的答案是什么吧。

书的创作动机是什么？书的宣传方案(作者方)和实施如何进行的？

1.书的创作动机：

因缘聚会，借用一句佛教用语，本书的开始缘于两个从未谋面的博客作者(秋水和秋叶)以文会友与随之而来的网聊，“因为喜欢博客，愿意分享知识而自然想到把自己的经验传播出去”——就是这么简单和自然，因为都是具有高等教育和丰富工作和网络使用经验的人，交流不成问题，巧合的是还有大陆博客中影响力非常大的月光博客助阵，又“寻找”到漫画高手广宇加盟，一篇相对成熟的写作计划就这么形成了。一位善于写作，注重细节，一位善于策划和搭建建构，一位是内容方面的技术高手，另一位是高效“润滑剂”。这样的团队多么理想！

编辑同仁，这个质朴的写作思路对您有启发吗？常有编辑说，作者要有名，内容要大众，其实这些都是我们以往知识不更新造成的，名气和大众是一个很虚的定义，网络媒体的发达给予我们编辑人更多策划机遇，层出不穷，畅销书不断的网络文学作者不是已经给我们很多震惊和启发了吗？提示，他们都是爱读书人，不在乎得失，这两种特质是不容忽视的。

——因为简单，所以真诚。

2.写作内容构思和分配：

内容是图书成功之本，宣传动力之源。本书的写作构思可谓人脑与科技的有机结合，作者之一秋叶告诉笔者“书的内容分文字和漫画两部分，应该说文字部分我和秋水讨论后我先做出目录，和秋水经过几轮交换后，确定初步架构，这也是我们习惯思维导图训练而自然形成的工作默契。”

四个从未谋面的作者通过精细设定目录，合理分工，一人对内容高效整合三步完成一件看似不可能的任务。

——因为喜欢，所以投入。

3.宣传推广的计划和实施：

对于通常出版定义上的“草根”作者来说，如何在没有取得出版社有力营销支持的条件下取得好的市场预热宣传和出版后的推广跟进，是至关重要的自力更生。

網络营销、整合传播、六度空间理论、互动博客、QQ表情营销、社区营销、论坛营销，网络传播和线下传播的互动，隐形传播，这些乍听都很专业很新鲜的传播学词汇都出现在书的创作伊始的策划阶段，你相信吗？

这些推广方法都出自非专业出版人之口，而是几个草根博客的奇思妙想，他们把推广书当作是一组网络传播的游戏，不断滚动认识新的网络朋友，邀请他们加入这样一个游戏，他们设计试销式营销方案，策划整个系列诸如有奖征集封面，书名广告语征集，有奖漫画游戏等动作，还引入项目管理方法，确保整个策划过程中保持“始终流畅顺利的内部沟通”。这一切都令我这自谓比较专业的出版社编辑都大开眼界。

写稿时就不断策划，写作中，交稿后，出版后三阶段有序网络传播学动态实践，妙想迭出，快速执行，大胆尝试借势营销。这本新书宣传推广的案例具有太多的创意与精彩操作，我甚至希望将来有机会请作者团队系统总结出来分享给出版社策划编辑，这是非常值得期待的一件盛事，我这篇小文只能勉强算做抛砖引玉。

在结束采访前，我请几位作者谈谈自己的心声，我感觉他们说得非常好，为了篇幅考虑，我把自己认为最具启发性的分享给大家：

秋水：我的心得就是只有想不到，没有做不到。我们的想法是，先考虑做什么事，再考虑需要什么资源和怎么寻找资源。

秋叶：

(1)要相信网络，网络的力量很大，就要看你会不会利用；(2)做好一件事情光有才华还不够，必须系统策划，立即行动，快速调整；(3)请记住，网络欢迎开放和给别人带来开心的人，不要太功利化，否则很难得到友情帮助和合作。

月光：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。

可惜，作者之一广宇没有及时联系上，否则我们会看到更多的有益启发。

随着第一阶段的图书宣传推广顺利进行并取得发行佳绩，我在结束本文之前，在为他们连连喝彩之余禁不住透露他们的下阶段想法：初步成功极大地鼓舞了作者团队，他们准备再接再厉配合出版社进行计划中的传统媒体刊登书评，校园演讲，现场签售以及一些对我也保密的推广方法。

我期待这些估计连出版流程都说不明白的“草根作者”带给我们出版人更多的惊喜与意外，对于他们无意中透露出来的有意进一步写作的说法，我并不感到惊讶，甚至认为很正常，因为他们给我的感受太深，启发太大，我甚至无法停止对他们的衷心赞赏与期盼，通过这本尚未得到最终结果的“丑小鸭变天鹅”的整个出版策划案例，我对四两拨千斤方式的编辑策划网络模式更有信心，对网络阅读越来越发达的大众出版业未来更有信心，我的广大同行们，您这么看吗？