品牌延伸的“四利四弊”

杨　旭

企业在进行品牌延伸时一定要考虑到延伸的两面性。

品牌延伸是企业快速发展有效途径，但品牌延伸又是一把双刃剑，运用合理，它就是企业发展的加速器，反之，它可能是阻碍企业发展的绊脚石，甚至是企业经营的杀手，使企业面临倒闭的风险。对企业而言，品牌延伸有利也有弊。

品牌延伸四大利

品牌延伸得当，对企业来说就是如虎添翼，能使企业的产品在短时间内得到消费者认可，市场在短时间内得到快速提升，无疑是能加速企业的迅速发展。品牌延伸对企业收益而言，主要有以下四个方面作用。

一、能帮助延伸产品迅速得到认知

企业在进行延伸时，当主品牌进行延伸时，延伸品牌可以借助原来的主品牌影响力来提升自己，也就是把消费者对主品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌，这样可以避免消费者对新产品或新品牌产生防卫和不信任心理，从而使延伸品牌在短时间内得到认可。例如，娃哈哈品牌由奶饮料延伸到水，消费者在进行娃哈哈水消费时，就不会因为陌生而拒绝购买。

二、能丰富主品牌的内涵

适当的品牌延伸能给消费者带来新鲜感，能向消费者传达主品牌创新精神，如海尔从洗衣机延展到冰箱冰柜、空调、彩电等，让消费者感受到海尔在不失承诺，在不断创新。这不仅体现了海尔品牌的核心价值，还丰富了品牌的内涵。

三、能加大和满足市场需求

品牌延伸能使品牌的产品更加丰满和多元化，能为消费者提供选择可能性。品牌延伸，从某个角度讲也是对市场细分，来满足不同目标消费者需求。那么，对于消费者而言，产品越丰富，品类越齐全，选择余地就越大，同时给消费者带来便利性就越大。

四、能减少企业的推广成本

主品牌与延伸品牌和消费者之间的关系，对于延伸品牌而言，就像向老朋友介绍自己的新家人一样，作为老朋友的消费者自然就很容易接受了主品牌的“家人”，这对企业来说，就能节省一笔庞大的广告费用和推广费用，这无疑减少了企业营销成本。

品牌延伸的四大弊

美国著名品牌专家里斯和杰特在其《定位》一书中强调，“品牌延伸是个走不通的死胡同，也许短期内有效果，但长期看是必败无疑。”他们认为：品牌延伸会造成消费者心理上的混淆。因此他们还说：“品牌延伸不是错，而是陷阱。”当然，这两位专家说的也有一定的道理，但适当的品牌延伸对企业十分有利，不适当的品牌延伸对于企业而言，就是一种风险。那么，不适当的品牌延伸对企业都有哪些风险呢？

一、使主品牌的定位模糊

由于主品牌定位（包括品牌是什么、属性、个性、价值主张等）在消费者心目中已经形成定式，那么在品牌延伸以后，消费者就会对主品牌产生新的认识，甚至是错误的认识，这就会模糊消费者对品牌的定位。自然也会影响消费者作出购买决策。这样的错误延伸在我国企业中比较常见。如娃哈哈原本是非常个性的儿童品牌定位，它曾错误地向老年产品“冰糖燕窝”、“白酒”、“房地产”等领域延伸，这显然是一种不当的品牌延伸，不但模糊了原有品牌定位，而且也损坏了主品牌的形象。

二、损害原品牌的形象

品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸过程中由高端市场向低端市场延伸，会大大影响品牌高端形象，就会失去高端市场。如派克笔曾经向低端市场延伸。1982年美国派克公司新任总经理一上任，不把主要精力放在改进派克笔的款式、质量上，而是转向低价位的产品开发，争夺低档笔市场，最后低档笔没有市场，高档笔市场又大量被其他品牌占领，还险些丧失其高端品牌形象。

三、会让消费者产生排斥心理

品牌延伸要与原有产品属性具有相关性或一致性，能使消费者产生联想，并认可和接受，可以带动企业整个产品的销售。但在实际的品牌延伸过程中企业往往脱离了相关性和一致性的原则，盲目进行，导致消费者产生心理矛盾或心理冲突。如三九集团进行品牌延伸，把999胃泰延伸到了啤洒行业，总让消费者有一种不舒服的感觉，因此就产生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到纯净水，让消费者喝它的水时总感觉有洗衣粉的味道。

四、产生株连效应

在单一品牌策略下进行延伸时，某一产品一旦出现问题，就会殃及所有的品牌产品，正所谓“城门失火，殃及池鱼”。因为众多产品共有一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，就会损害原品牌及其它产品的声誉，产生“株连”效应。例如三鹿奶粉三聚氰胺事件，影响三鹿的所有产品和子品牌，给企业带来灾难性的打击。

总之，品牌延伸没有绝对的利与弊，对于企业而言，关键在于企业怎么做，选择采取什么样的延伸策略，做正确的延伸利就大于弊。