根植中国国情争创全球最佳品牌

刘　雄

[摘要]在2006、2007、2008年连续三年发布的“全球最佳品牌排行榜”中，无一中国品牌。我们必须根植中国国情，从提高“中国制造”产品的科技含量和附加值、重视整合营销传播、进行品牌创新、拯救民族品牌、扶持中国自主品牌等方面入手，争创全球最佳品牌。

[关键词]全球最佳品牌 中国国情 研发 品牌创新

日前，美国《商业周刊》与美国品牌集团共同发布的“2008年全球最佳品牌排行榜”中，中国品牌无一上榜，而且2006、2007年发布的排行榜中，同样也无中国品牌。回顾改革开放30年来，中国有170万个品牌，其中，有数以万计的中国名牌，但没有一个品牌入围全球最佳品牌。在当前产品同质化、竞争白热化的形势下，一个国家是否

拥有国际知名品牌，拥有多少国际知名品牌，可以说已成为衡量该国经济实力和企业国际竞争力的重要标志。

一、我国国情对争创全球最佳品牌优势与劣势并存

我国国情对争创全球最佳品牌的优势有：（1）我国经济实力不断增强，目前我国经济总量已升至世界第4位，贸易总量升至第2位，彩电、冰箱等170类产品产量居世首位，这为争创全球最佳品牌提供了优越的宏观经济环境；（2）中国是世界上人口最多、劳动力最丰富的国家，中国劳工最廉价，自然资源也很丰富，这为我国发展壮大劳动密集型产业、降低劳动成本、提高产品在国际上的竞争力提供了物质基础；（3）中国拥有世界上最大的市场，为企业提供国内竞争空间，为产品提供广阔的销路；（4）中国有良好的投资环境，拥有全球最佳品牌的企业大部分在中国有分公司，我国企业可以借鉴他们品牌建设的成功经验。

我国国情对争创全球最佳品牌的劣势表现在：（1）我国产品稳定性不好；（2）产品科技含量、附加值低，在国际市场上有低价倾销的嫌疑；（3）产品公信力低；（4）产品整合营销传播力度不够，产品知名度、美誉度不高。

二、扬长避短、持之以恒，争创全球最佳品牌

争创全球最佳品牌是一个长期的过程，需要政府、社会、企业群策群力，要发挥比较优势，突出一个“创”字，强调一个“恒”字，拿出中华民族女娲补天、精卫填海的精神来。

1.提高“中国制造”产品的科技含量和附加值，把好产品质量关

产品质量是品牌核心竞争力的来源，是品牌的灵魂。在产品同质化的背景下，真正的品牌，一个最显著的特征是能提供更好、更可靠和科技含量高的质量。

（1）重视产品研发。要向西方知名企业学习，不惜重金建设研发中心，重视科技人才的培养，使产品的性能、用途、品种、规格等方面体现独创性和人文关怀，包装设计等外观形态凸出特色、时尚和档次。只有提高产品科技含量和附加值，才能提高中国产品在国际市场上的地位和竞争力。

（2）遵循国际标准生产、销售产品。企业要入围全球最佳品牌，要求企业必须有三分之一的利润来自于国外市场。企业必须严格按照ISO标准进行生产、包装和销售，否则，生产的产品数量再多，若违背国际标准，会被发达国家的贸易壁垒拒之门外，既浪费资源，又毁坏信誉，企业利润更难实现。

（3）严把产品质量关，坚决处理产品质量违法行为。如“三鹿奶粉事件”导致几千名儿童患结石，最终五十多年的企业、三十多年的品牌、有“中国名牌”、“国家免检产品”称号的三鹿企业毁于一旦，一批高官落马。企业要吸取这一教训，莫拿生命当儿戏，要有公德心，要讲社会诚信，同时，国家职能部门要全面监督、依法监管，惩治不法分子，保护消费者合法权益。

（4）为顾客提供满意服务，缔造优质服务体系。服务是维系品牌与顾客关系的纽带，服务的好坏已成为企业获取顾客忠诚的关键。美国的一项调查显示，15%的顾客离开的原因是产品质量问题；15%的顾客离开是由于价格原因；70%的顾客离开是由于公司做生意的方式即为顾客提供的服务存在缺陷所造成的。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的惯用做法，也是企业创立知名品牌的捷径。

2.重视整合营销传播，提高产品的公信力、知名度和美誉度

（1）以国家的整体力量进行品牌塑造，为提高品牌公信力提供优良环境。国家要运用好经济的、法律的、行政的手段，建立有关品牌创建的约束、激励、评价机制，加强品牌成长的文化环境建设，为提高品牌公信力进行法律引导、政策扶持，提供强有力的支撑。比如，我国广东省为鼓励企业争创名牌，从2003年起实施重奖制度。另外，广东省还重点培育一批冲刺世界名牌的企业，划2～3产业集聚地作为创建区域国际品牌的试点。

（2）重视整合营销传播，提高产品知名度和美誉度。在买方市场条件下，市场竞争异常激烈，单靠一种营销传播途径是不会有好的品牌传播效果的。企业在进行品牌定位、再定位、制定营销方案后，要运用整合营销传播，综合运用广告、公关、营业推广等传播手段，让国内外消费者通过更多的渠道接触品牌信息，强化对品牌的印象，不断缩小中国名牌与国际名牌在知名度和美誉度方面的差距。

3.彰显品牌个性，不断进行品牌创新

（1）塑造品牌个性，强化品牌形象。品牌必须有鲜明的个性，才能在消费者心目中留下鲜明的烙印，企业必须不断强化自身形象，向社会传递企业的核心理念和价值，才能使品牌永葆生机和活力。如美国万宝路香烟塑造的牛仔个性形象。

（2）适应时代变化，不断进行品牌创新。品牌创新是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断地寻求发展，包括技术创新、设备创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。人有生死规律，产品、品牌也有其生命周期，企业要经常进行市场调查与预测，了解本企业品牌所处的生命周期阶段，按照科学发展观的要求，与时俱进，适时进行品牌延伸、创新，时刻给消费者以新鲜的感觉，及时催老牌新生、推陈出新，防止曾经的品牌进入品牌坟墓。

4.拯救民族品牌，扶持中国的自主品牌，争创全球最佳品牌

（1）多管齐下，坚决保护民族品牌。我国一些拥有中华老字号品牌的国有企业，因资金不足、技术落后、经营管理不善等难以为继时，常见的做法是中外合资或让外国企业收购。外方企业利用中国企业急需资金、技术的心态和品牌意识不强的弱点，逐步排挤、冷藏民族品牌，如北京吉普和克莱斯勒结合产生了“切诺基”，广州“洁花”洗发液嫁接后易名为“潘婷”。外方企业实现了垄断中国市场的目的，而中国民族品牌销声匿迹。企业必须有保护民族品牌的意识，国家要加强立法，为创立、保护民族品牌创造一个良好的外部环境。

（2）以点带面，争创全球最佳品牌。要选择那些品牌价值高的中国名牌产品，从战略层面扶持他们争创全球最佳品牌。如全国最大的制鞋基地之一晋江市，拥有“特步”、“匹克”、“鸿星尔克”等中国名牌鞋，每年产量占世界鞋业总产量10%以上。晋江鞋与美国耐克鞋制造成本只差几美分，但两者在国际市场上的价格却相差10倍，甚至更大，原因在于晋江鞋的品牌价值远不能与耐克鞋相提并论。国家、企业要不遗余力、稳扎稳打进行自主品牌个性塑造，加大品牌创新力度，努力研发核心技术和关键技术，提高产品的科技含量，努力冲刺全球最佳品牌。