浅谈图书的发行渠道

周应龙

所谓图书发行渠道,是指图书从生产领域转移到消费领域所必经的线路,以及在这一线路上发生的图书所有权转移的经济过程。在这个过程中,商品的所有权随之发生一次或多次转移。渠道是我们完成一切市场目标的平台,我们的所有活动要在渠道中实施,所有结果要在渠道中检验;产品形成之后的包装设计、价格管理、营销活动,包括与之相呼应的品牌传播都要通过渠道作用于最终目标市场。

一、市场渠道的现状

目前,我国图书发行的具体渠道有多种,多元化的市场结构已基本形成。但是各种发行渠道之间并不存在隔离的屏障,而是主干互有区别,分支互有衔接。随着社会主义市场经济的不断发展,各种渠道之间的相互影响、相互连接将日益增多,共同形成图书发行的立体网络。

1.从业态看:国营渠道、民营渠道、股份制渠道、外资渠道、自建渠道、网络渠道等分割了市场的份额。

(1)国营渠道(主要指新华书店等国有主渠道)。现多以省为单位,有70年的历史,通过集团化、连锁经营等形式做大了规模,也有开始尝试跨省连锁的,如浙江省店、江苏省店等。

(2)民营渠道(俗称二渠道)。自《出版物市场管理规定》实施以来,由于政策的支持,它得到了很大的发展,可又由于它的“非主流”,因此无论在规模上、操作中都受到不小的限制。

(3)股份制渠道。这是近几年来业内、业外、国有、民间通过以资本为联系组建的新型书业渠道。

(4)外资渠道。

(5)自建渠道。就是出版单位自筹资金建设的,如陕西师范大学出版社、高等教育出版社、机械工业出版社以及上海外语教育出版社的部分省域发行公司等。

(6)网络渠道。以当当网和卓越网等为代表。

2.从渠道经营特点看:据不完全统计,全国有大小网点16万之多。各网点都有自己的经营方式与特点。

(1)中小学教材仍以新华书店占绝对优势,市场份额占95%以上。但从理论上讲它已不是一统天下了,中小学教材已经引入招投标竞争的做法。

(2)大中专教材以非门市销售的专业渠道为主,目前民营渠道所占市场份额较大,占市场份额的65%以上。国营主渠道正走着一条“曾经相对垄断到无意识放弃到险些出局(有的地方基本出局)到誓收失地”的道路,所占份额也已恢复到20%以上。

(3)图书馆馆配一般走专业渠道,要求提供专业服务。由于民营渠道专业服务特质及经营的灵活性,取得了较大的市场份额。国内也形成了几家规模较大的专业馆配书店。

(4)大众阅读还是以门市销售为主,大型书城、连锁书店、专业书店作为渠道特征已经被读者所认同。

二、图书发行渠道存在的问题

当前,图书发行渠道中,不管是国有渠道还是民营渠道,都存在许多问题。

1.国营渠道弊端显露

比如各省的新华书店都在搞集团,三权上收,原来有多条渠道进货的,现在只剩下一条,等于是大家共用一个渠道。进货权是收上来了,但谁来负责销货、怎么管理?没有下文,没有新的观念来支撑它。所以,有集中进货以后,销量减小了。其实每个书店都想独立进货,掌握市场最新动态和上游的最新产品。但省店将业务统一之后,在货源信息和销售信息上没有提供相应的服务,如什么书可以配,什么书不能配;什么时候做什么宣传,该怎么做等等,都无法做出明确的解决方案。

2.民营渠道存在发展瓶颈

民营由于自由资本和“家族式管理”的局限性,他们大多社会责任意识不强、管理效率不高,主要表现为盗版图书的流通;加上与新华书店主渠道相比,民营渠道客观上仍然受到政策上和一些地方政府的歧视,这些都成为其长期可持续发展的瓶颈。

3.其他渠道由于其规模或各种原因也有着不少的限制

出版社之间的激烈竞争导致争夺渠道白热化。近年来出版社之间为争夺市场展开了激烈的竞争,为获得更多的市场份额,对分销渠道的争夺就在所难免,由此引发渠道间同业竞争,更使市场“一片混乱”。

目前出现的市场混乱,信用缺失,有很大责任在出版社,主要原因为产品同质、恶意竞争,为争夺渠道而大打价格战、折扣战。出版社渠道建设成本因此增加,回款周期延长,折扣降低,风险加大。

三、出版社渠道建设与管理

当前由于对渠道管理认识等方面的原因,加上图书营销渠道结构复杂,图书营销渠道内部冲突现象大量存在,渠道管理成本上升,销售队伍臃肿且效率低下。不少出版社仅仅依靠老的渠道在发行,得过且过,很少去开拓新的渠道。图书营销渠道管理的失控也严重制约了出版社的发展。因此,加强图书渠道的建设与管理就成为我们的工作重点之一。

1.不断开拓多种新的销售渠道

现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商,传统的销售渠道日渐饱和,我们应当开发新的销售渠道。随着网络技术的发展和网民数量的增加,营销渠道发展的重要趋势之一是网络销售。读者足不出户便可买到自己喜爱的图书,出版社可以节约大笔费用,如库存管理费用、资金占用费等,同时,对图书市场需求高效、便捷的反应,提高了图书库存周转率,增加了投资收益比。例如网上电子商务、读者俱乐部等等,这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用,发挥了传统销售模式所不具备的优势。

2.加大营销力度,引导消费,创造市场

建设渠道和管理渠道都是为了保持渠道的畅通,实现有效销售,而不是仅仅把出版社的库存搬到渠道的仓库里或者停留在书店的书架上。出版社要把营销做到终端,创造出市场需求,使渠道真正成为渠道,而不是蓄水池,结果退书少了,库存也少了。不少大学出版社聘用院校代表做终端营销,就是很好的经验。

3.为专业图书建设专业渠道,实行渠道细分

尤其是大学出版社,依靠大学,家家都有很好的专业背景,充分利用自己的专业特色,把专业类图书做专、做细、做强、做大,因为专业类图书有其专有的读者群。基础教育这一块,则要从学生群体固有的特点出发建设专业渠道,而不是盲目地铺货。

4.加强与渠道间信息交流,构建信息交流平台

由于互联网的迅速发展使出版社与渠道之间的信息交换方式也发生了根本的变化,因此社店之间的信息交换的频率与速度,决定出版社渠道建设的最终成败,也决定了出版社市场份额的多少。社店发行数据能得到及时、充分的交换,信息畅通了,梗阻就小了,出版社对渠道的控制力就更强。

5.建立有序竞争的渠道管理格局,倡导合理竞争,共建和谐市场

竞争是市场经济的特征,没有竞争就没有活力。在规范的市场经济环境中,合理有序的竞争是做大市场的动力。我们在建设渠道和管理渠道的过程中必然要鼓励合理竞争,实行优胜劣汰,使渠道永远处于更好的状态。

6.建立渠道激励机制,实行分级支持、差异化管理

市场的细分,渠道间的差异,需要我们对渠道实行差异化管理。对不同的渠道实行分级支持。分级的差异化,加上适当的激励,能充分调动渠道积极性,做到“渠尽其能”“渠尽其用”。

出版社的渠道建设与管理是追求出版产业链上下游的市场共有、利益共享、携手共存,共同推动市场的繁荣,实现共同的发展与壮大。

7.建构关系营销

关系营销是与关键成员——顾客、供应商——建立长期满意关系的实践,目的在于保持他们长期的成绩和业务。这种长期的、相互信任的“双赢”关系是靠不断承诺和提供给对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。关系营销的结果是相关双方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。关系营销还可以减少交易成本和时间,在最佳状况下,交易可以把每次都要协商变成惯例。

当前出版社的发行渠道很多都没有做到终端,更不用谈售后,这是很大的一个问题。随着市场经济的发展,终端服务,乃至售后服务必将是社会发展的必然,这需要出版社和发行单位共同努力,共同拓展。

参考文献:

[1]图书发行渠道的建设与管理,吴树明(上海外语教育出版社)

[2]《大学出版》2007年增刊

(作者单位:江西高校出版社)